從長(zhǎng)尾理論看電視新媒體經(jīng)營(yíng)論文
電視新媒體傳播中的“長(zhǎng)尾”機(jī)制
由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯?安德森提出的“長(zhǎng)尾理論”是在網(wǎng)絡(luò)新媒體及電子商務(wù)發(fā)展的語(yǔ)境下誕生的，“長(zhǎng)尾理論”顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式的“帕累托法則”即在銷(xiāo)售分配上表現(xiàn)為80%的銷(xiāo)售額由20%的暢銷(xiāo)品創(chuàng)造，80%的銷(xiāo)售收人通常由20%的重要客戶(hù)產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售細(xì)流將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道中匯聚成足以與暢銷(xiāo)品相匹敵的銷(xiāo)售洪流。
1.多屏終端導(dǎo)致的長(zhǎng)尾。技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的不僅是形式的便捷和多元，它給電視帶來(lái)的改變是深層次的。多媒體智能終端的普及使電視新媒體將傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變成為“渠道為王”普及的媒介終端和廉價(jià)的媒介制作、存儲(chǔ)、傳輸成本,給電視內(nèi)容多渠道傳播提供了可能。從受眾的角度，多屏終端帶來(lái)了更多便捷的收視可能，區(qū)別于傳統(tǒng)電視追求“黃金時(shí)段”的做法，電視新媒體可以很低廉的成本將更多的媒介產(chǎn)品陳列出來(lái),以供受眾選擇。傳統(tǒng)電視臺(tái)要顧及到電視產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸、管理、銷(xiāo)售等一系列成本的限制，因此集中優(yōu)勢(shì)力量追求大熱門(mén)效應(yīng)。當(dāng)下電視新媒體的終端形式多樣,依據(jù)黃煒的文章《廣播電視新媒體的發(fā)展及對(duì)策》，按照傳播方式將電視新媒體劃分為5種主要類(lèi)型，分別是：數(shù)字廣播電視；寬帶網(wǎng)絡(luò)新媒體；手機(jī)電視；樓宇電視；移動(dòng)電視。①新媒體技術(shù)將受眾從傳統(tǒng)電視機(jī)前解放出來(lái)，不再受單一接收終端的局限，受眾可以通過(guò)移動(dòng)終端充分利用繁忙生活中的“碎片時(shí)間”。移動(dòng)終端的普及為電視新媒體內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”經(jīng)營(yíng)提供了可能，這被克里斯?安德森稱(chēng)為“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”的第一動(dòng)力。
2.低廉的存儲(chǔ)和展示成本。低廉的存儲(chǔ)、展示成本是克里斯?安德森認(rèn)為的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”的第二力量。電視新媒體可以出現(xiàn)“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象的原因在傳播渠道的改變，傳統(tǒng)電視媒體是經(jīng)過(guò)有限的頻道資源呈現(xiàn)電視內(nèi)容的，電視的受眾被想當(dāng)然地定義為一種大眾的面目。電視需要在有限的物質(zhì)時(shí)空里去爭(zhēng)取固定的觀眾資源，這也注定了各電視臺(tái)都在精心打造黃金時(shí)間段的節(jié)目?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)電視擔(dān)憂的，新媒體終端卻可以克服，新媒體低廉的存儲(chǔ)成本可以將一部需要數(shù)月才能播映完的電視劇靜靜地放在那里，存儲(chǔ)、展示成本基本為零。一部可能在熱門(mén)時(shí)段失敗的節(jié)目，也可以不增不減地放在那里等待著有緣人前來(lái)點(diǎn)播。正如有的學(xué)者總結(jié)的：“較低的存儲(chǔ)和傳輸成本構(gòu)成新媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)三個(gè)無(wú)限，即需求無(wú)限、傳輸無(wú)限和生產(chǎn)者無(wú)限�！雹�
3.“過(guò)濾器”促成的“長(zhǎng)尾”�？死锼�?安德森分析促成“長(zhǎng)尾”的三種力量是“制造它，傳播它，幫助我找到它”。搜索引擎的“集合器”、“過(guò)濾器”作用在“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作環(huán)節(jié)中被強(qiáng)調(diào)。搜索引擎的意義在于可以在無(wú)限空間和時(shí)間里進(jìn)行簡(jiǎn)化性選擇�！霸谝粋�(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代,統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方法。”③從信息論的角度，網(wǎng)絡(luò)海量存儲(chǔ)對(duì)于用戶(hù)的意義也是雙向的，一方面是充足的內(nèi)容信息可供選擇，另一方面也帶來(lái)很多不需要的垃圾內(nèi)容。如果電視新媒體要成為對(duì)用戶(hù)有意義的“長(zhǎng)尾集合器”，也就必須能夠在異質(zhì)信息供給的多品種信息中提供篩選方案。電視新媒體播放器或是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)提供對(duì)往期節(jié)目的搜索服務(wù)，搜索者可以根據(jù)興趣進(jìn)行個(gè)性選擇�！斑^(guò)濾器”收集的無(wú)限長(zhǎng)的“尾部”卻依然由無(wú)數(shù)個(gè)有限長(zhǎng)的個(gè)體組成，這也就意味著，媒體必須在內(nèi)容策略上，局部滿足“有限需要”的簡(jiǎn)化需求，而整體滿足“無(wú)限索取”的豐富要求。④
電視新媒體的“長(zhǎng)尾”經(jīng)營(yíng)
1.平臺(tái)和盈利模式的創(chuàng)新。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)角度分類(lèi)，電視與電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)都有了新的組接形式，分別是：以電信網(wǎng)為主導(dǎo)的IPTV模式；以廣播電視網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字互動(dòng)電視模式；以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的手機(jī)電視模式。三種平臺(tái)模式都在不同程度上改變了傳統(tǒng)電視的傳、受模式，受眾有了更多進(jìn)行個(gè)性化選擇的可能。這樣的習(xí)慣巳經(jīng)培養(yǎng)起觀眾新的收視習(xí)慣。世界上主要的.國(guó)際廣播電臺(tái)，如英國(guó)的BBC、美國(guó)的VOA、法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)RFI都將注意力放到了廉價(jià)的網(wǎng)上空間。⑤國(guó)內(nèi)湖南廣播電視臺(tái)等地方電視媒體也陸續(xù)組建起了自己的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)，數(shù)字電視將是未來(lái)幾年的消費(fèi)熱點(diǎn)，由內(nèi)容提供商等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈，將給未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)上萬(wàn)億元的市場(chǎng)價(jià)值。⑥
2.個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。在新媒體環(huán)境中，收視平臺(tái)的多屏化和便捷性改變了傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)框架。在新的模式中，受眾群體由大眾轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娕c小眾兼顧。媒介產(chǎn)品內(nèi)容也是主流與非主流并存、媒介經(jīng)營(yíng)也是由內(nèi)容提供拓展為多元服務(wù)，給細(xì)分受眾提供更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。比如搜索引擎可以收集用戶(hù)多次觀看的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更具針對(duì)性的內(nèi)容推薦。即便是一時(shí)沒(méi)有成為熱門(mén)也沒(méi)有關(guān)系，不必?fù)?dān)心高昂的存儲(chǔ)成本，搜索引擎會(huì)將這些內(nèi)容遞送到需要者的眼前。
3.產(chǎn)業(yè)鏈中“集體生產(chǎn)”的力量。電視新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體特性給傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來(lái)沖擊。電視媒體的內(nèi)容不再僅僅局限于內(nèi)容提供者，也可以來(lái)自于受眾的制作和參與。新媒體終端的普及、傳輸成本的降低給普通受眾更多參與電視制作的機(jī)會(huì)，觀眾不僅可以通過(guò)便捷的終端與電視臺(tái)互動(dòng)，還可以提供傳統(tǒng)電視鏡頭沒(méi)有捕捉到的世界，當(dāng)下“公民新聞”的盛行就是一個(gè)有力的說(shuō)明。電視新媒體打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)資源的整合應(yīng)用，打造成全面的信息平臺(tái)，滿足用戶(hù)個(gè)性化、定制化的需求，從而嵌人到用戶(hù)的生活中去。⑦
結(jié)語(yǔ)
電視新媒體是傳統(tǒng)電視技術(shù)與新媒體技術(shù)嫁接的產(chǎn)物，其呈現(xiàn)的傳播樣態(tài)也是大眾傳播與小眾傳播同時(shí)存在的。從媒體經(jīng)營(yíng)的角度，大眾傳播的頂端產(chǎn)品與小眾“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品在一個(gè)媒體形態(tài)中共存。與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)不同的是，非熱門(mén)時(shí)段、冷門(mén)產(chǎn)品不再是無(wú)用之物，在電視媒體不斷經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中形成的“長(zhǎng)端重復(fù)的怪圈，主要原因是電視節(jié)目生產(chǎn)者缺乏對(duì)受眾需求的深度挖掘，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)近年刮起的相親風(fēng)、歌唱選秀風(fēng)、游戲風(fēng)都源于此。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳媒領(lǐng)域全面深人普及，互聯(lián)網(wǎng)將受眾、內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、廣告商以及數(shù)據(jù)調(diào)查公司緊密地聯(lián)系起來(lái)，為“彼此快速進(jìn)行信息交換、生產(chǎn)、推送，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的敏捷制造創(chuàng)造了條件”。②在生產(chǎn)前端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以搜集全面、翔實(shí)和實(shí)時(shí)的觀眾收視行為數(shù)據(jù)，精確描述每一個(gè)受眾的收視偏好與需求；在生產(chǎn)中端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以充分提供受眾參與反饋的渠道，為節(jié)目生產(chǎn)提供“邊拍邊剪邊播”的調(diào)整依據(jù)；在生產(chǎn)后端，互聯(lián)網(wǎng)助力電視節(jié)目開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
但我國(guó)電視行業(yè)的封閉與互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放形成了強(qiáng)烈反差。電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革并不徹底，很多電視節(jié)目生產(chǎn)者并沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)；電視市場(chǎng)行政區(qū)域分割的現(xiàn)狀也導(dǎo)致很多電視臺(tái)之間的合作受限頗多。雖然生產(chǎn)主體眾多，但存在規(guī)模小、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。面對(duì)動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境，有必要引人新的電視節(jié)目生產(chǎn)理念。
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