在SEMWATCH里，有兩篇談品牌詞投放的，對于SEM來說，品牌詞的問題確實比較敏感；那兩篇文章我看了，結(jié)論我是大致認同的，但可惜的是，感覺原因說的不夠清晰、有力；
通常，廣告主不愿意投放品牌詞的原因是：我們的自然結(jié)果已經(jīng)是第一了，為什么還要花那么多錢再買一次呢？
通常，我們給出的答案是：
1、展現(xiàn)兩次不是更好嗎？
2、你不買競爭對手就會買，
SEM品牌詞投放和最佳ROI原則
。前者其實很無力，因為沒說為什么更好？后者會讓人覺得不爽，畢竟誰也不喜歡“被逼著”花錢。
說到“被逼著”，其實我一直挺不認同Google的“不作惡”，原因就在于，從商業(yè)倫理來說，我確實覺得，購買競爭對手品牌詞的是不道德的，就像如果京東跑到國美門口派發(fā)廣告單，說我們更便宜，我相信效果會很好，但不道德。如果我沒理解錯，在相當一段時間內(nèi)，谷歌的收入有很大一部分來自于競品詞；相反，百度在推出鳳巢前，其實一直是不允許購買競品詞的，這在商業(yè)道德上是好事，但在實際上會影響百度的營收；百度的鳳巢，其實技術(shù)和表現(xiàn)形式不見得有多么大的改進，如果說百度因此而有比較大的收入增長，我認為這個增長相當大幅度上源自于鳳巢允許購買品牌詞。
上面這段是插進來的話，與主題無關(guān)，因為不管怎樣，SEM是在搜索引擎的既定的規(guī)則下進行的，既然規(guī)則如此而我們無法改變，那就接受吧。
那么回過頭來說，廣告主是否應該購買品牌詞，其基本和真正的考量在于：這能否幫助廣告主實現(xiàn)最佳ROI？
最佳ROI是數(shù)量和成本上的綜衡考量，即在允許的ROI（例如注冊成本CPA、訂單成本CPO、銷售成本CPS）下，達到數(shù)量的最大化；
這里有很簡單的公式：
品牌詞實際ROI=（購買品牌詞后的總訂單數(shù)或訂單額-自然排名下總訂單數(shù)或訂單額）/花費
那么結(jié)論就顯而易見，如果ROI可接受，就應該投放品牌詞，反之，咳，那就需要考慮如果通過SEM的手段讓這個ROI變得可以接受，
管理資料
《SEM品牌詞投放和最佳ROI原則》(http://clearvueentertainment.com)。為什么說，投放品牌詞可以實現(xiàn)ROI的更佳呢？其原因主要在于：
1、標描的力量！我之前也多次強調(diào)過，不同的標描對轉(zhuǎn)化率的影響是非常大的，好的標描可能會把轉(zhuǎn)化率提升10倍以上；而通常來說，自然結(jié)果的標描是不能任意控制的（當然一定程度上是可控的，所以即使廣告主不購買品牌詞，也應該費些心思，寫好meta的desciption）；
2、更多的位置；既然我們做SEM，不一定所有關(guān)鍵詞都會放在第一位，那么就是說第二位也是有效果的，而購買了品牌詞，就可以同時收獲1、2位的訂單——實際上，我們接觸的很多廣告主，會使用不同的域名，讓你某些關(guān)鍵詞第一頁的搜索結(jié)果都是這個廣告主的產(chǎn)品；
3、品牌的保護：雖然競爭對手會購買我們品牌詞這一事實令人不滿，但既然是“事實”，就需要面對，假設(shè)一個人要買一個筆記本，基本假設(shè)是，他在我們競爭對手那里買了，就不會在我們這里買；所以，品牌的保護，對競爭對手拿不走我們的訂單，就相當于我們的訂單的增長。
在此之外，百度的創(chuàng)新的廣告形式：品牌專區(qū)，也就是品牌詞的升級版，或者圖文版，因為表現(xiàn)形式、展現(xiàn)空間、品牌提升等幾個方面的原因，會特別適合于搜索量較大的網(wǎng)站投放；假設(shè)我們承認當當、京東、卓越這些網(wǎng)站的市場部門并不是吃閑飯的，他們花錢也不是大手大腳的瞎花（實際上可以用鐵公雞來形容他們——這是褒義）；其老板也不是昏聵的，那么我們就需要承認，這些網(wǎng)站都在持續(xù)購買品牌專區(qū)，就是因為品牌專區(qū)能幫助他們實現(xiàn)最佳的ROI。
本文來自：http://www.zyzhang.com/?p=1459