目前中國的中小企業(yè)(Small & Middle Business，簡稱SMB)數(shù)量在800-2500萬之間，
中小企業(yè)“愿望CRM”初探
。這是一個令無數(shù)服務(wù)于SMB的供應(yīng)商所垂涎的數(shù)字，在這龐大的企業(yè)群體中，蘊含著海量的潛在商機和無限的財富增值。隨著應(yīng)時導(dǎo)入的“中小企業(yè)CRM”不斷完善與全面深化，該方向的研究與應(yīng)用，業(yè)已成為助力中國經(jīng)濟發(fā)展的一項重要舉措。SMB希冀通過軟件的輔助與支持來解決管理和運營中出現(xiàn)的棘手問題，從而降低成本、提高整體競爭力。這種迫切的渴望與訴求正伴隨著SMB老板的年輕化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷升級，以不可思議的速度增長著。
目前，中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)的服務(wù)于SMB的管理軟件包括：OA、HR、CRM、ERP、SCM、PDM等。提供該類軟件的供應(yīng)商在國內(nèi)可謂多如牛毛，但真正做到科學(xué)適用、令人交口稱譽，能夠在該領(lǐng)域獨占鰲頭的廠商卻遲遲沒有出現(xiàn)。在巨大的市場需求面前，應(yīng)該說這是一個奇怪的現(xiàn)象，值得我們深入研究、全面探析。
中小企業(yè)如何標(biāo)定
在2003年頒布的《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》中，根據(jù)行業(yè)不同，SMB的標(biāo)定也略有差異。一般說來，年銷售額在3000萬以下，職工人數(shù)少于500人的企業(yè)均可歸屬于SMB范疇。
在軟件行業(yè)內(nèi)，絕大多數(shù)供應(yīng)商將自身的核心市場定位為服務(wù)于SMB，這部分市場也是企業(yè)信息化目標(biāo)市場軟件供應(yīng)商奮力拼殺的主戰(zhàn)場。然而，根據(jù)筆者對企業(yè)軟件供應(yīng)商持續(xù)跟蹤調(diào)研和大量數(shù)據(jù)分析可知：中國對“年銷售額3000萬、職工500人”的SMB定義，在軟件供應(yīng)商的眼中已被完全顛覆。業(yè)內(nèi)(軟件供應(yīng)商)對SMB的潛規(guī)則定義是：軟件項目在萬元以下的稱之為小企業(yè)訂單，10萬元內(nèi)的稱之為中型企業(yè)訂單，10萬元以上的軟件項目一般就算是大訂單了。在諸多企業(yè)管理軟件中，能夠把價值定位于10萬元以上的目前只有ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計劃)軟件，然而ERP軟件的日子近來也并不好過，逐年疲軟(由當(dāng)年的百萬身價淪落到今天勉強維系的十萬元價位)有目共睹，甚至還要不斷遭受數(shù)千元傻瓜型ERP軟件的打擊和侵?jǐn)_，其前途實在令人堪憂。
理性和客觀地說，在中國企業(yè)軟件供應(yīng)商眼中，中小企業(yè)特別是小企業(yè)的定義，與國家頒布的劃分標(biāo)準(zhǔn)差異較大。其客戶絕大多數(shù)年銷售額在數(shù)百萬甚至數(shù)十萬元左右，職工人數(shù)多在百人之內(nèi)。因為軟件的應(yīng)用需要較好的計算機硬件基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)支持，對于OA、CRM、HR、SCM來說，軟件商大都把目標(biāo)客戶定位于寫字樓企業(yè)(在寫字樓辦公的企業(yè))，而寫字樓企業(yè)人數(shù)在150人以上的只占少數(shù)。綜合這些客觀存在的問題并分析其原因后，在企業(yè)信息化軟件目標(biāo)市場中，SMB的定義需作如下修訂：
1.中型企業(yè)：50人以上，寫字樓辦公，計算機20臺以上;
2.小型企業(yè)：50人以下，寫字樓辦公，計算機20臺以下;
3.超小型企業(yè)：20人以下，寫字樓辦公，計算機5臺以下。
為全面把握目前企業(yè)信息化軟件市場的客戶群情況，在此專門劃分出超小型企業(yè)。因為超小型企業(yè)的老板更為年輕化，步入企業(yè)運營的時間相對也更短，同時對“軟件是工具”的概念認(rèn)識和理解的也更貼近、更深刻，對軟件輔助企業(yè)發(fā)展亦有著更迫切、更旺盛的需求。共5頁。
傳統(tǒng)CRM乏善可陳，愿望CRM呼之欲出
脫離市場的產(chǎn)品絕不是好產(chǎn)品。作為企業(yè)信息化軟件供應(yīng)商，當(dāng)下絕對應(yīng)該把注意力放在SMB最切身的需求上，“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這句話同樣適用于SMB軟件領(lǐng)域。“我們的企業(yè)并不是一定要依賴軟件管理才可以正常運行”，這是大多數(shù)中小企業(yè)主會想到和說出的話。那么，企業(yè)什么時候會對軟件管理表現(xiàn)出熱忱呢?通過調(diào)研分析得出以下結(jié)論：
1)該企業(yè)處于盈利狀態(tài)，或者即將盈利的狀態(tài);
2)遇到了一些難以解決的問題，而這些問題明顯阻礙了利潤的增長，讓老板感到頭疼;
3)通過傳統(tǒng)的解決方法已經(jīng)很難奏效。
只有當(dāng)上述問題出現(xiàn)的時候，老板們才有可能產(chǎn)生選用軟件解決問題的想法。據(jù)此不難看出，國內(nèi)SMB老板對SMB軟件的訴求大多數(shù)是被逼出來的，與發(fā)達(dá)國家一經(jīng)成立公司就會選擇配套管理軟件的普遍情況差距較大。這就反映出一個現(xiàn)實問題：國內(nèi)企業(yè)主考慮最多的還是“投資回報”問題，或曰“值”與“不值”的問題。
商海歷練造就了SMB老板積極解決問題的個性。當(dāng)遇到傳統(tǒng)方式無法有效解決的管理難題時，有可能嘗試借由新的方法 ——管理軟件來輔助解決。與此同時，也會在自己的腦海中繪制出：通過該軟件的功能實現(xiàn)，達(dá)成既定目標(biāo)的成功藍(lán)圖。因之，可以把這種在SMB老板主腦海中浮繪的目標(biāo)軟件(可能包括：軟件的界面、功能、設(shè)計思想等)稱之為：“愿望軟件”;于CRM而言，亦可把SMB老板心目中理想的CRM稱之為“愿望 CRM”。那么，廠商所提供的CRM和愿望CRM的吻合程度，基本就決定了企業(yè)對CRM的可接受程度。
需要指出的是，研究“愿望CRM”和傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)CRM概念之間的差異并找到兩者的契合點，在滿足CRM標(biāo)準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上，盡可能靠近愿望CRM，這種方式是眾多CRM廠商應(yīng)該走的本地化企業(yè)管理軟件發(fā)展之路。
誠然，愿望CRM和傳統(tǒng)CRM之間差異很大，傳統(tǒng)CRM在國外經(jīng)過多年的發(fā)展，有著成熟的理論體系和標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型;而愿望CRM僅僅是SMB老板腦海中的只磷片甲，慢說體系，就連確切的定義，對于愿望CRM而言也還是空白。
需要就是市場，就是努力的方向;一切從零開始，首先要跨出第一步!愿望CRM概念的出籠意味著里程碑意義的歷史性跨越，之后需要思考的就是如何為其披荊斬棘開坦途——
路障1：求全責(zé)備，一蹴而就
據(jù)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)SMB老板對CRM的實施抱有大而全的幻想，也就是說：希望藉由一套軟件管理到公司各個環(huán)節(jié)，解決全部問題，達(dá)到宏觀調(diào)控、微觀干預(yù)的目標(biāo)。因此，大多數(shù)SMB老板在選擇CRM軟件的時候，喜歡看功能列表，廠商提供的功能列表越長、名詞越新，越容易博得SMB老板們的青睞。我們不否認(rèn)功能多可能意味著更高的性價比，但是軟件的特殊性告訴我們，功能多也意味著實施周期的漫長和成本的增長。
按照標(biāo)準(zhǔn) CRM分步驟分階段的計劃性實施目前還有著相當(dāng)難度，大多數(shù)企業(yè)不愿為CRM的啟用花費太多精力，他們希望一蹴而就。這是非常典型的“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”邏輯，而這一邏輯卻在多數(shù)SMB老板心目中根深蒂固，短期內(nèi)很難改變。從實際的CRM實施情況來看，大而全的軟件實施成功率很低。
相對可行的方法是：“啟動不怕簡單，應(yīng)用不怕深入”。既然SMB老板有著“愿望CRM”需求，那么了解他所希望解決的核心問題是什么，以及用CRM如何來實現(xiàn)?把這些問題作為SMB啟動CRM的關(guān)鍵步驟，會在實際應(yīng)用中起到較好效果。經(jīng)驗表明，在越短的時間內(nèi)讓企業(yè)主感受到效果，其受寵度越高。作為 CRM廠商，要把握自己的專家地位，尤其在啟動期不能被企業(yè)各種零散的要求所左右，必須牢牢抓住核心問題進(jìn)而一舉攻破，在短期內(nèi)使CRM發(fā)揮作用，完成 CRM的成功“著陸”;啟動期過后，根據(jù)企業(yè)的個體情況，可以為其量身訂制較為深入的解決方案。作為企業(yè)主，也應(yīng)該明確選擇CRM軟件的目的：不是為了啟用軟件，而是為了解決問題。
路障2：拘泥概念，忽略實際
作為成熟的管理思想，CRM在幾十年的應(yīng)用發(fā)展中形成了一整套體系，我們在書店可以買到多達(dá)百種不同版本的CRM設(shè)計指南類書籍。國內(nèi)絕大多數(shù)的CRM廠商在設(shè)計和制作CRM軟件的時候，也是根據(jù)國外專家多年來總結(jié)的CRM理念和思想研發(fā)的。因此，當(dāng)用戶對CRM廠商的軟件在應(yīng)用功能方面提出種種質(zhì)疑，意欲對其不盡合理之處提供優(yōu)化服務(wù)時，難免會被廠商以“不符合CRM標(biāo)準(zhǔn)”之類的理由婉拒。
殊不知，CRM作為管理思想的一種，不是憑空產(chǎn)生的，它是從無數(shù)企業(yè)運營的實際情況中逐步總結(jié)、提煉、實驗、修訂而得出的。廠商在研發(fā)CRM軟件時應(yīng)注意：CRM軟件必須給企業(yè)帶來管理上的幫助，而不能一味強調(diào) “標(biāo)準(zhǔn)概念”和拘泥于所謂的“標(biāo)準(zhǔn)操作”。鑒于目前我們比較容易得到的CRM設(shè)計指南多取材于國外公司原形的客觀現(xiàn)狀，國內(nèi)軟件廠商理應(yīng)特別關(guān)注軟件本地化的設(shè)計與修訂，以期符合中國SMB運營現(xiàn)狀。至于如何修訂，怎樣設(shè)計才能迎合中國中小企業(yè)主的喜好并為其接受，無疑是國內(nèi)廠商當(dāng)前亟待研究的重要課題。
不論是CRM還是ERP，抑或其它管理軟件，它們本身并沒有任何神秘之處，皆源于企業(yè)管理實務(wù)。軟件廠商在研發(fā)CRM軟件時要謹(jǐn)記，真正的需求提供者是客戶，真正的CRM理論亦應(yīng)基于此，基于客戶需求，基于應(yīng)用實踐。共5頁。
路障3：主次顛倒，舍本逐末
由目前對國內(nèi)CRM軟件分析來看，多數(shù)CRM軟件的設(shè)計定位，著眼于老板需要的各種功能，比如：如何加強管理，怎樣呈現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如何暴露銷售問題等等，這樣設(shè)計固然沒錯，但卻忽略了重要的客觀現(xiàn)實：
1.老板基本不錄入數(shù)據(jù)，主要是對各種銷售數(shù)據(jù)實施監(jiān)控和分析，
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《中小企業(yè)“愿望CRM”初探》(http://clearvueentertainment.com)。2.銷售人員是數(shù)據(jù)的最大采集者，CRM幾乎全部的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是由銷售用戶錄入，而且銷售人員對CRM的日常應(yīng)用更加頻繁。
企業(yè)在對CRM選型或者起到?jīng)Q定性作用的人往往是老板;從上面的應(yīng)用情況可以看出，老板對CRM的訴求和銷售人員對CRM的訴求完全不同。管理層把 CRM看作是管理銷售人員的工具，然而若投其所好地按照這一思路開發(fā)CRM軟件，必然會受到銷售人員的強烈排斥。由此看來，希望通過管理軟件來控制或限制銷售人員的銷售行為，根本無法起到好的效果。事實表明，凡是完全立足老板或管理層需求開發(fā)的CRM軟件，在實施過程中，鮮見成功。原因很簡單：銷售人員的抵觸導(dǎo)致CRM軟件無法順利及時地獲取銷售數(shù)據(jù)，隨之的分析管理功能猶如無米之炊、空中樓閣。
正確而有效的思路是：在 CRM的設(shè)計過程中，必須重視并尊重銷售人員的應(yīng)用需求，CRM不僅僅要服務(wù)于管理層，而且一定要為一線銷售人員提供切實的幫助，成為銷售人員可資依賴的工具;在對CRM進(jìn)行需求分析時，須對管理層需求和銷售人員需求并重對待;尤其要重視銷售人員的應(yīng)用感受，不要突出或強調(diào)CRM為其帶來的管理作用，而要盡可能以輔助式、工具式形象出現(xiàn)。要知道，博得銷售人員的好感是CRM獲得成功的第一步。
“愿望CRM”概念
CRM軟件在中國的發(fā)展經(jīng)歷了足夠漫長的時間，早在2000年，中國的主流IT媒體就開始連篇累牘地向現(xiàn)有SMB推介CRM的概念。然而CRM的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)或者移動通訊那般迅猛，直到今天仍然有很多SMB管理層還不能清楚地說明什么是CRM，CRM軟件用來解決哪些問題。即或從SMB老板來看，這些問題亦如霧里看花，影影綽綽，似乎得其全面，但卻細(xì)節(jié)全無，他們對CRM的訴求和其腦海中日漸成型的“愿望CRM”亦是形態(tài)各異，大相徑庭。
經(jīng)過對SMB老板大量CRM需求的匯總和分析，筆者在此提出“愿望CRM”(Vision CRM)的概念：“基于以客戶為中心的CRM，范圍延伸至SMB業(yè)務(wù)運行所涉及到的各個環(huán)節(jié)，諸如銷售、服務(wù)、市場活動、采購、庫存、財務(wù)核算等方面。” 這里的重點是企業(yè)的“業(yè)務(wù)運行”，CRM不再受單一銷售環(huán)節(jié)的桎梏，而是面向企業(yè)運營中的各個主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這個概念看上去有點像ERP，但它們本質(zhì)不同。愿望CRM是以銷售為核心的業(yè)務(wù)管理體系，并不是以企業(yè)資源調(diào)配為主要目的，它更適合于中小型企業(yè)，適合于業(yè)務(wù)靈活多變的小型化運營模式。
愿望CRM管理模式定義
由于SMB銷售模式各異，因而需要更有針對性的設(shè)計來實現(xiàn)對不同企業(yè)的管理。常見的SMB銷售模式有：服務(wù)型銷售、項目型銷售、貿(mào)易型銷售、生產(chǎn)型銷售、店面型銷售、會員型銷售、規(guī)模型銷售、分銷型銷售等，據(jù)此，其愿望CRM分別定義如下：
項目型銷售
1.特征：企業(yè)的銷售行為以項目跟蹤為主，多數(shù)情況下自身企業(yè)不能單獨履行合約，需要有多方協(xié)作單位的支持。比如系統(tǒng)集成公司、裝修設(shè)計公司等，這些企業(yè)往往在業(yè)務(wù)類型中與供貨方、設(shè)計方、施工方、監(jiān)理方等多個公司協(xié)作，共同為客戶提供產(chǎn)品或工程服務(wù)。
2.模塊：銷售行為的重點是項目跟蹤，在項目簽署前，要對項目的需求、方案、報價以及項目涉及到的多家公司聯(lián)系人關(guān)系做出定義和維護(hù)，確保項目簽署成功。簽約后，要全面跟蹤供貨方的采購、組織施工方的施工，對客戶的最終交付、驗收及回款等過程進(jìn)行通盤管理。
3.客戶：包括最終客戶、經(jīng)常合作的供貨方、施工方、設(shè)計方或監(jiān)理單位等。
4.核心：以項目為主線，綜合管理客戶關(guān)系，組織項目組，分析競爭對手等。共5頁。
服務(wù)型銷售
1.特征：沒有實物產(chǎn)品，以服務(wù)創(chuàng)造價值。例如咨詢公司、技術(shù)服務(wù)公司等，由于其沒有實物產(chǎn)品，所以不涉及采購;服務(wù)是核心，公司內(nèi)部可提供。
2.模塊：相對標(biāo)準(zhǔn)的CRM模型，服務(wù)型銷售需求包括：銷售機會、客戶、合同、付款、服務(wù)交付等。
3.客戶：主要包括客戶、潛在客戶、代理商、合作伙伴等。
4.核心：客戶管理、銷售機會管理、合同管理。
貿(mào)易型銷售
1.特征：有明確的采購進(jìn)貨和銷售出貨環(huán)節(jié)，簡單理解就是買進(jìn)賣出型企業(yè)。自身不生產(chǎn)制造產(chǎn)品，以代理、經(jīng)銷或者代銷的方式作為銷售主體。
2.模塊：產(chǎn)品和客戶同時作管理主線，涉及到的環(huán)節(jié)較多，主要包括：供應(yīng)商管理、供應(yīng)比價、采購管理、庫存管理、報價管理、樣品管理、客戶管理、訂單管理、出庫管理、毛利核算等。
3.客戶：供貨商、潛在客戶、客戶、代理分銷等。
4.核心：客戶管理、產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理。
生產(chǎn)型銷售
1.特征：自己有生產(chǎn)能力，所銷售產(chǎn)品中部分或全部由自己生產(chǎn)�？赡艽嬖谧灾鳟a(chǎn)品生產(chǎn)或訂單生產(chǎn)兩種類型，較為典型的有：服裝類、家具類等生產(chǎn)企業(yè)。
2.模塊：生產(chǎn)型企業(yè)的管理模型最為復(fù)雜，因其涉及到原材料采購和產(chǎn)品庫存等多方面因素。主要模塊包括：供應(yīng)商管理、供貨比價管理、采購管理、原材料庫存、成品庫存、樣品管理、合同訂單、回款管理、交付管理、出庫、訂單毛利核算、產(chǎn)品毛利核算以及銷售費用等。
3.客戶：供應(yīng)商、潛在客戶、客戶、代理商、經(jīng)銷商等。
4.核心：客戶、訂單、產(chǎn)品。
店面型和會員型銷售
1.特征：“店面型”和“會員型”銷售存在著共同特征，即店面銷售人員或終端銷售人員不能在CRM系統(tǒng)中看到全部客戶的列表以及詳細(xì)信息，但當(dāng)客戶購買時，需要能夠查到該客戶的詳細(xì)消費歷史或積分，并且可以記錄本次消費的具體情況;同時對于客戶積分回報、獎勵管理，以及會員到期等事宜都要做到及時提醒服務(wù)。
2.模塊：會員型管理的索引和查詢，要求必須輸入完全匹配的會員姓名和編號;消費歷史管理、積分自動計算、會員的短信關(guān)懷和郵件關(guān)懷、各店面或店員的銷售統(tǒng)計、會員分級分類、到期提醒等。
3.客戶：會員(客戶)。
4.核心：會員消費。
規(guī)模型銷售
1.特征：訂單海量，每天至少幾十甚或數(shù)百個訂單，對于客戶的詳細(xì)信息并不關(guān)注，注重分析產(chǎn)品銷量分布。
2.模塊：產(chǎn)品管理、訂單管理、庫存管理、客戶基本信息管理、產(chǎn)品銷售分布、產(chǎn)品銷路走勢、客戶短信關(guān)懷、客戶郵件關(guān)懷、銷售匯總和統(tǒng)計。
3.客戶：簡單的客戶信息記錄或者不記錄。
4.核心：不同產(chǎn)品每天的出貨量。
分銷型銷售
1.特征：以代理商或者分銷商銷售為主，基本不做直銷。管理對代理商的級別、發(fā)貨折扣、發(fā)貨數(shù)量、代理商的出貨情況、回款情況、代理商庫存等。
2.模塊：代理商級別設(shè)置(級別、折扣)、代理商發(fā)貨管理、代理商出貨管理、代理商庫存管理、代理商回款管理、代理商市場支持、終端客戶歸屬管理等。
3.客戶：代理商、分銷商、終端客戶。
4.核心：代理商。
由于銷售模式不同，其愿望CRM也存在較大差異。不難看出，愿望CRM的特殊之處在于：一套軟件就可以解決業(yè)務(wù)運營中涉及的幾乎全部問題。體現(xiàn)了愿望 CRM的核心價值：完整的運營管理解決方案(Total Solution)。不再需要SMB老板考慮讓人抓狂的不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)統(tǒng)一和接口問題，從而規(guī)避了多套系統(tǒng)之間的功能重復(fù)、投資浪費和高昂的維護(hù)代價。
愿望CRM順應(yīng)國情，前景光明
根據(jù)分析可以得知，雖說都是SMB，但其差異甚為顯著。從標(biāo)準(zhǔn)CRM模型中派生的愿望CRM定義，源自中國SMB的實際運營情況，符合SMB老板對CRM的愿景。軟件廠商對CRM的理解應(yīng)基于不同的銷售模式，虛心向企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)而總結(jié)和提煉企業(yè)需求，形成符合中國企業(yè)特色、滿足中國用戶需求的CRM理論體系和實踐標(biāo)準(zhǔn)。
有人曾提出過CRM行業(yè)版的概念。根據(jù)中國軟件廠商的規(guī)模和實力來看，CRM本身如果劃分成細(xì)致的行業(yè)版本，其適用性將更強，但也存在不可調(diào)和的矛盾：行業(yè)版若要做全做細(xì)，需要一個龐大的規(guī)模團(tuán)隊提供支撐。另外，通過市場活動影響到分散在全國各地的行業(yè)用戶，于廠商來說，營銷成本甚為高昂，國內(nèi)大多數(shù)IT廠商現(xiàn)階段還無法負(fù)擔(dān)。行業(yè)版是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品思路，但是由于市場啟動時間過長，培養(yǎng)市場投入太大，導(dǎo)致可操作性差，所以它還不能算是出色的商業(yè)模式。反觀歷史，選擇開發(fā)多個行業(yè)版CRM的IT廠商，多數(shù)是出師未捷身先死，尚未到達(dá)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，就已經(jīng)因為現(xiàn)金流等問題而無法維系。
顯然，愿望CRM的理念介于標(biāo)準(zhǔn)CRM和行業(yè)CRM之間，它同時擁有二者的優(yōu)勢，既貼近企業(yè)需求又不過多消耗資源，對于稍有實力的IT廠商來說，不失為一個切實可行的操作思路。對于SMB用戶而言，如若選用符合愿望CRM理念的軟件，便可以享受到更多貼體的功能設(shè)計，無須增大投入，又能實現(xiàn)全面管理，何樂而不為呢?!