近日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道了“奧運(yùn)營(yíng)銷投入劇增華帝2007凈利下滑四五成”的消息，言稱：2008年北京奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商華帝股份發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)透露，由于奧運(yùn)營(yíng)銷的投入劇增，而銷售收入并沒有得到相應(yīng)增長(zhǎng)，該公司2007年的凈利潤(rùn)將下滑四至五成，
體育營(yíng)銷:華帝減利潤(rùn) 不要怪奧運(yùn)
�？吹竭@一消息，筆者一點(diǎn)也不感到奇怪，奧運(yùn)營(yíng)銷本來(lái)有賺有賠，即使有體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的世界知名企業(yè)尚且賠賺參半，本土企業(yè)初出茅廬，第一次參加奧運(yùn)營(yíng)銷就賺錢是不正常的;虧了利潤(rùn)交了學(xué)費(fèi)是比較正常的。我可以斷言，但從投入產(chǎn)出比這個(gè)短期的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量，成為2008奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的不少企業(yè)，幾乎沒有利潤(rùn)可言。等到奧運(yùn)結(jié)束，我們可以看到這個(gè)難看的結(jié)果。但我們每個(gè)中國(guó)人還是要感謝他們?yōu)楸本⿰W運(yùn)做出的巨大貢獻(xiàn)，正如感謝購(gòu)買體育彩票的人一樣——他們?yōu)榱俗鎳?guó)的體育事業(yè)，雖然不能中獎(jiǎng)沒有回報(bào)，他們還是不斷加大投入。
別人炒股，你要說天天牛市;別人 ，你要說天天中獎(jiǎng);說以上這番觸霉頭的話，會(huì)傷很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的心。但是，看看這些企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)，公關(guān)傳播表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，市場(chǎng)推廣表現(xiàn)，終端陳列表現(xiàn)，員工士氣表現(xiàn)等等，別說他們與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神相差甚遠(yuǎn)，即使打動(dòng)消費(fèi)者的話術(shù)也缺乏推敲，更有甚者真金白銀投了幾千萬(wàn)，幾個(gè)億，吸引消費(fèi)者眼球的基本動(dòng)作似乎都沒有做。這些企業(yè)給消費(fèi)者唯一的感覺就是，他們是個(gè)有錢的暴發(fā)戶，敢砸錢!如果他們又請(qǐng)了一個(gè)重量級(jí)的形象代言人，那感覺就是四個(gè)字：更敢砸錢!
在中國(guó)體育營(yíng)銷年啟動(dòng)儀式上，筆者有幸與原國(guó)家體委主任、三屆世界冠軍莊則棟同臺(tái)演說，他講體育外交，我講體育營(yíng)銷。以下內(nèi)容根據(jù)錄音整理，題目是《中國(guó)體育營(yíng)銷年活動(dòng)推廣的最大化應(yīng)用》，希望對(duì)體育營(yíng)銷和“非”體育營(yíng)銷的企業(yè)有所啟發(fā)。
一、 奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略 做還是不做
奧運(yùn)牌不是萬(wàn)能的，不打奧運(yùn)牌是萬(wàn)萬(wàn)不能的。眾多企業(yè)迎奧運(yùn)，傳播效果不會(huì)好;你不跟風(fēng)奧運(yùn)，傳播效果會(huì)更不好。奧運(yùn)營(yíng)銷策劃不好等于燒錢，好的奧運(yùn)營(yíng)銷就是不燒錢的奧運(yùn)營(yíng)銷。有的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷花費(fèi)千萬(wàn)收獲幾百萬(wàn)，入不敷出;有的企業(yè)花費(fèi)幾百萬(wàn)賺取幾千萬(wàn)，一分投入十分回報(bào)。做不做是戰(zhàn)略，怎么做是策略。
二、奧運(yùn)營(yíng)銷策略 應(yīng)該怎么做
1、宣傳策劃
獲得奧運(yùn)贊助商資格為什么要召開新聞發(fā)布會(huì)?新聞發(fā)布會(huì)要召開幾次?新聞發(fā)布會(huì)在哪里召開?如何邀請(qǐng)到200名記者?如何撰寫體育營(yíng)銷新聞稿?營(yíng)銷推廣媒體怎樣選擇、怎樣組合?推廣活動(dòng)如何貫穿奧運(yùn)前后直至全年?即，現(xiàn)在怎么做，五一怎么做，奧運(yùn)期間怎么做，奧運(yùn)之后怎么做?
2、平面設(shè)計(jì)
奧運(yùn)贊助企業(yè)，除了牽強(qiáng)附會(huì)的奧運(yùn)口號(hào)，你的廣告語(yǔ)是什么?除了奧運(yùn)五環(huán)和2008北京奧運(yùn)的“京”字標(biāo)志，消費(fèi)者記住了你的商標(biāo)或產(chǎn)品了嗎?看看“非”奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的平面設(shè)計(jì)，雖然不能使用“2008北京奧運(yùn)”及奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志，他們?cè)诮K端的表現(xiàn)為什么以假亂真或者更加突出?也許是因?yàn)樗麄儧]有錢，他們投入僅僅幾十萬(wàn)或百兒八十萬(wàn)，窮則思變，他們作得反而好了一點(diǎn)點(diǎn)。
3、產(chǎn)品策劃
模仿是最好的創(chuàng)新。定制“奧運(yùn)產(chǎn)品”，模仿“名牌產(chǎn)品”，標(biāo)榜“指定產(chǎn)品”，攻擊“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品”，組合“利潤(rùn)產(chǎn)品”……你們做到了嗎?
以手機(jī)制造企業(yè)為例，手機(jī)式樣可以設(shè)計(jì)為運(yùn)動(dòng)型，開機(jī)畫面都可以為奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)，可以在 提供經(jīng)典的奧運(yùn)會(huì)主題歌作為鈴聲下載!同樣，空調(diào)企業(yè)可以開發(fā)動(dòng)感面板的彩色空調(diào)，
管理資料
《體育營(yíng)銷:華帝減利潤(rùn) 不要怪奧運(yùn)》(http://clearvueentertainment.com)。在產(chǎn)品的組合方面，有多少奧運(yùn)贊助商根據(jù)奧運(yùn)推廣的需要，為產(chǎn)品序列命名，規(guī)劃產(chǎn)品的價(jià)格，制作產(chǎn)品名錄?
4、促銷品規(guī)劃
奧運(yùn)會(huì)門票如何得到，怎樣抽獎(jiǎng)?奧運(yùn)特刊，如何買贈(zèng)?奧運(yùn)福娃，如何贈(zèng)送?
奧運(yùn)來(lái)了，你們的促銷品，為什么還是電飯煲、沙灘椅?郁悶!
5、終端造勢(shì)
終端布置用什么色彩，喊什么口號(hào)，突出什么主題，產(chǎn)品陳列有什么標(biāo)準(zhǔn)?圍繞櫥窗怎么宣傳，圍繞燈箱怎樣布置，圍繞展柜怎么布置，圍繞促銷員怎么打扮，
圍繞墻壁怎么布置，圍繞地面怎么布置?一個(gè)終端賣場(chǎng)必需貼幾張海報(bào)，掛多少吊旗，擺放多少促銷品，尺寸多少，掛在哪里，離地多高?幾千萬(wàn)，幾個(gè)億奉獻(xiàn)給奧運(yùn)事業(yè)，為什么不拿幾百萬(wàn)營(yíng)造終端的奧運(yùn)氣氛?
6、落地執(zhí)行
因?yàn)槟銈內(nèi)雵鷬W運(yùn)，你給渠道壓了多少貨，回了多少款?各個(gè)賣場(chǎng)的貨源是否因?yàn)槟銈內(nèi)雵鷬W運(yùn)而更加充足?你的業(yè)務(wù)員、促銷員是否你們?nèi)雵鷬W運(yùn)而更加激情萬(wàn)丈?誰(shuí)在給他們定奧運(yùn)指標(biāo)，怎樣定出合理的奧運(yùn)指標(biāo)，誰(shuí)再給他定終端布置指標(biāo)，誰(shuí)在監(jiān)督檢查這些指標(biāo)?無(wú)需拷問，大多數(shù)企業(yè)沒有做，或者按照往年慣例做。下屬或許在想：奧運(yùn)是領(lǐng)導(dǎo)投的標(biāo)，奧運(yùn)不奧運(yùn)與我無(wú)關(guān)?
三、 奧運(yùn)營(yíng)銷的性價(jià)比 值不值得做
2006年07月10日，世界杯過后，中央電視臺(tái)“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”欄目，專門討論了《球星代言的性價(jià)比》。采訪對(duì)象一個(gè)是聯(lián)想集體副總裁李嵐，當(dāng)時(shí)聯(lián)想花了1000多萬(wàn)，選擇小羅那爾多為聯(lián)想電腦代言;另外接受采訪的是奧克斯空調(diào)原市場(chǎng)總監(jiān)張小虎(本文作者)和營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉，因?yàn)樗麄冇袃斒褂昧_那爾多、貝克漢姆、齊大內(nèi)等五位國(guó)際球星肖像，為奧克斯做平面宣傳。這五大球星的性價(jià)比究竟怎么樣?奧克斯公司給記者算了這樣一筆帳，鄭宏偉說：“它的投入產(chǎn)出1：9.4，也就是說投入一元錢就有9元4角錢的毛利”。張小虎說：“太值，太超值了�！毙×_代言的性價(jià)比如何?記者評(píng)論說“在巴西隊(duì)所有的5場(chǎng)比賽中，小羅五場(chǎng)都作為主力上場(chǎng)，可惜一球未進(jìn)，李嵐，這位非球迷，第一次因?yàn)槟持蜿?duì)或者某個(gè)球員的出局而感到了遺憾”。
同樣是世界杯體育營(yíng)銷，為什么結(jié)果天壤之別?筆者以前沒有認(rèn)真研究聯(lián)想，也不敢妄言他們那次營(yíng)銷的成敗，奧克斯僅憑五大球星的一張肖像而大獲全勝，不說是匠心獨(dú)運(yùn)，可以說是煞費(fèi)苦心。世界杯給奧克斯帶來(lái)了什么?如果不是戴著有色眼睛去挑剔奧克斯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界杯之后奧克斯空調(diào)終端布置的變化，產(chǎn)品外觀的變化，產(chǎn)品質(zhì)量的變化，產(chǎn)品價(jià)格的變化，企業(yè)利潤(rùn)的變化。在文章結(jié)束之際，筆者搜索一下有關(guān)媒體的報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)奧克斯幕后體育營(yíng)銷的系統(tǒng)性：
世界杯前夕，《簽約皇馬球星 奧克斯打響三大戰(zhàn)役》;
五一長(zhǎng)假， 《買奧克斯空調(diào) 到德國(guó)看世界杯》;
世界杯期間，《到德國(guó)看世界杯 奧克斯圓您足球夢(mèng)》;
世界杯結(jié)束后，《為皇馬隊(duì)助威 到西班牙看球》;
央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)評(píng)論，《球星代言的性價(jià)比》。
試問北京2008奧運(yùn)會(huì)指定贊助商：(中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、石化、石油、移動(dòng)、大眾汽車集團(tuán)、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、 財(cái)險(xiǎn)和國(guó)家電網(wǎng)公司。美國(guó)UPS公司、海爾集團(tuán)、百威啤酒、搜狐公司、伊利集團(tuán)、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一企業(yè)、中糧酒業(yè)、夢(mèng)娜襪業(yè)、貝發(fā)集團(tuán)、華帝股份、亞都科技、愛芬食品、千喜鶴和思念、水晶石數(shù)字科技、可口可樂、源訊、通用電氣、柯達(dá)、聯(lián)想、宏利、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、三星和威士。)你們擲地有聲砸錢過千萬(wàn)、過億元，讀完本文，你們將有何作為?還有那些打奧運(yùn)“擦邊球”，諸如贊助國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的“非奧運(yùn)企業(yè)”，你們?nèi)绾螌装偃f(wàn)甚至幾十萬(wàn)的投入，最大化應(yīng)用，產(chǎn)生幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的經(jīng)濟(jì)回報(bào)?
在奧運(yùn)來(lái)臨的200多天時(shí)間里，你不能安睡，是你大手筆奧運(yùn)投入沒有換來(lái)想象中的利潤(rùn)回報(bào);我不能安睡，是因?yàn)槲矣畜w育營(yíng)銷的成功案例和經(jīng)驗(yàn)，不知道該怎樣把它販賣給有需要的奧運(yùn)贊助企業(yè)和“非奧運(yùn)”企業(yè)。我只好勸您，投入無(wú)利潤(rùn)，不要怪奧運(yùn)!