蒙牛和“蒙�，F(xiàn)象”早就成為人們研究的對象和課題，現(xiàn)在，“超級女聲”及與其相伴的蒙牛酸酸乳的成功，又給營銷理論提供了一個現(xiàn)實的范例，
“蒙�！卑椤俺钡膶崙�(zhàn)啟示
。不過，事情不能只看表面或從理論上去研究，作為營銷人，我們關(guān)注的還是應(yīng)當(dāng)在實戰(zhàn)應(yīng)用上。從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢?除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會象“超級女聲”這樣讓那么多的中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺，讓那么媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的集中話題，甚至出現(xiàn)了“順我者昌，逆我者亡”的怪異現(xiàn)象——據(jù)說某省級電視臺在在“超女”決賽當(dāng)天搞了一個戶外大型互動活動，此類節(jié)目平時會聚集大量的觀眾，當(dāng)天竟然只有幾十個人到場參加。
“超級女聲”現(xiàn)象已經(jīng)被很多人從社會學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)等方面進(jìn)行了全方位的分析。當(dāng)然，任何稍有波瀾的事件也會納入營銷人總結(jié)、研究和學(xué)習(xí)的范圍，何況其中還有一個借機(jī)大獲成功的蒙牛酸酸乳。只要到零售點去看一看就會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)光無限的純(鮮)牛奶已經(jīng)被酸奶擠到了基角旮旯，這其中就有“超級女聲”推波助瀾的功勞。
不過，事情不能只看表面或從理論上去研究，作為營銷人，我們關(guān)注的還是應(yīng)當(dāng)在實戰(zhàn)應(yīng)用上，從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢?
啟示一：企業(yè)發(fā)展需要足夠的眼光與膽量、策劃力與決策力。
湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn)，但是，蒙牛卻在那些時刻盯著營銷創(chuàng)新、實力也足夠大的企業(yè)中，以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它的潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須要有足夠的膽量，蒙牛如果瞻前顧后、左顧右盼，那么極有可能錯過這個機(jī)會。
正如上海君策公關(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林所評價：“這樣一個大的營銷活動在跨國公司需要至少提前1年進(jìn)行，但蒙牛據(jù)說是兩個月就拍板了”，足見蒙牛機(jī)制的靈活。這個靈活的機(jī)制，充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大策劃力和決策力的重要性。
啟示二：市場總有機(jī)會，就看企業(yè)有沒有足夠的創(chuàng)新思維
大家都知道，液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向，但是怎樣快速發(fā)展又是一個問題，許多企業(yè)和營銷人盯著液態(tài)奶行業(yè)存在的問題，呼喚著“液態(tài)奶的春天在哪?”。
蒙牛董事長牛根生也始終在苦覓快速增長之道。他對下屬提到，“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案。”而蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊也創(chuàng)造性認(rèn)為：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢?讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道。”
在大家都將眼睛盯著餐飲奶，都在包裝變換里打轉(zhuǎn)，都在考慮怎樣跟上別人，都只盯著下一場價格戰(zhàn)時，蒙牛卻在改變思路，卻在讓牛奶飲料時尚起來，這就是創(chuàng)新思維。
啟示三：這又是一場中小企業(yè)的創(chuàng)新，最后被大企業(yè)以資金、人才、品牌力和對時機(jī)的把握優(yōu)勢而“竊取”的典型事例。
看一看市場，最先將牛奶飲料時尚化的是誰?河北小洋人的“鮮果乳”!這一點從其電視廣告片中的主人公就能夠知道。在巨人們未能加以足夠關(guān)注時，“小洋人”還能成為各中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——在其低糖高鈣酸奶、棒棒冰成功之后，又趁勢清晰推出了“酸果乳”，但明顯推廣力度不夠。而當(dāng)蒙牛開始關(guān)注，并以其一貫的大手筆進(jìn)行推廣時，曾經(jīng)成為各中小乳企甚至是大企業(yè)跟隨模仿對象的小洋人“鮮果乳”，已經(jīng)徹底被蒙牛“酸酸乳”所取代。
我們可以想象一下，如果與“超女”相伴的是“小洋人鮮果乳”，會是什么一個市場場景?
中小乳企小洋人提出了牛奶飲料時尚化的趁勢，而大企業(yè)蒙牛則將這種趨勢成為現(xiàn)實，這就是中小企業(yè)創(chuàng)新，大企業(yè)以資金、人才、品牌力和對時機(jī)的把握優(yōu)勢而“竊取”。
啟示四：將眼光范圍放廣闊的借用也是創(chuàng)新
“超女”的主要策劃人是在2003年一張報紙非常不超眼的一個角落，看到了關(guān)于“美國偶像”的報道，于是萌發(fā)了在中國制作一檔類似節(jié)目的想法。這位策劃人在接受采訪時毫不諱言對“美國偶像”的模仿，只是在形式本土化的改良上做足了工夫。
“美國偶像”在美國取得了巨大的成功，令中國年輕人瘋狂的“超級女聲”，完全是一個具有中國特色的翻版的“美國偶像”——在美國成功的 “美國偶像”，在中國本土化以后也取得了巨大的成功，這就是將眼光的范圍放得更廣闊的借用式創(chuàng)新。
看看西方發(fā)達(dá)國家有多少成功的東西，最后在國內(nèi)取得成功的例子，我們就能夠從中找到我們各行業(yè)“創(chuàng)新”和發(fā)展的方向，需要提醒的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和與世界的融合程度越來越高，在西方發(fā)達(dá)國家流行與在國內(nèi)流行的間隔期越來越短了，甚至有的行業(yè)已經(jīng)完全同步。
推而廣之，在某個企業(yè)成功的東西、在某個區(qū)域成功的東西、在某個行業(yè)成功的東西、在某個渠道成功的東西，我們能不能借用創(chuàng)新?
啟示五：只有真誠的合作，雙方的優(yōu)勢得以形成強(qiáng)大的共振效應(yīng)
從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林曾對蒙牛液態(tài)奶市場總監(jiān)孫雋對孫雋說過：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你!”
蒙牛乳飲料產(chǎn)品經(jīng)理趙興繼在回憶整個營銷歷程時說，其實這次營銷計劃和以往“也沒有太多的不同”，只不過跟湖南衛(wèi)視的合作“更深入一些”。
蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上;蒙牛的一切活動如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤;蒙牛的300多場ROAD SHOW及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，被蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。
從中，我們可以看到雙方合作不計較眼前小利的真誠與眼光——只要“超女”成功了，湖南衛(wèi)視和蒙牛才能共贏——看看湖南衛(wèi)視的收視率、整體形象的提高、廣告甚至是短信收入以及蒙牛酸酸乳的銷售量和品牌形象的提高就都清楚了，
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《“蒙�！卑椤俺钡膶崙�(zhàn)啟示》(http://clearvueentertainment.com)。而現(xiàn)實中，我們還有多少“所謂”的合作伙伴在為對方和自己的投入斤斤計較?拿廠、商關(guān)系來說，如果雙方以真誠的合作使產(chǎn)品在市場上取得成功，廠家能夠收獲品牌知名度、市場占有率，雙方都能獲取利潤，甚至經(jīng)銷商的整體形象也能得以提高，恰恰相反，“廠、商合作”已經(jīng)儼然變成了“廠、商角斗”，結(jié)果是一損俱損。
啟示六：蜻蜓點水和無頭蒼蠅式的營銷不會掀起什么波瀾，只有“整合+規(guī)模”才能產(chǎn)生足夠的威力
為配合“超女”節(jié)目，蒙牛在央視、央廣及各大門戶網(wǎng)站上投入了大量的廣告，在開展活動的部分城市選擇強(qiáng)勢媒體以各種軟廣告、預(yù)告片廣告、角標(biāo)廣告的形式進(jìn)行宣傳，加上候車亭、公交車及比賽現(xiàn)場廣告牌等;蒙牛還將產(chǎn)品包裝、海報、堆頭都打上“超級女聲”的標(biāo)志，開展有獎活動;標(biāo)有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市;同時，蒙牛進(jìn)行了200多場迷你ROAD SHOW，再加上34個大城市進(jìn)行了144場大型ROAD SHOW和200多萬張DM單。
對蒙牛來說，這是一場勢在必贏、贏了不足為怪的聲勢浩大的整合營銷與宣傳大戰(zhàn)。幾乎每個消費者都逃不過它的強(qiáng)力沖擊。
而我們有的企業(yè)，還沉緬于“一張桌子一個人”、無聲無響靠促銷員的嘴吧招呼的現(xiàn)場促銷;還在進(jìn)行類似鋪市無宣傳、宣傳不鋪市的分離式營銷;還在東一榔頭西一棒子、象擠牙膏一樣今天一點明天一點式的投入;還寧可大面積撒網(wǎng)也不愿集中資源以整合與規(guī)模營銷將一個市場做出質(zhì)量來;……。
許多企業(yè)從反面事實證明，現(xiàn)蒙牛酸酸乳再次從正面證明：蜻蜓點水和無頭蒼蠅式的營銷是不會掀起什么波瀾的，只有“整合+規(guī)模”才能產(chǎn)生足夠的威力。
啟示七：而沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，再好的方案的效果會大打折扣，再好機(jī)會也會失去。
蒙牛在與“超級女聲”結(jié)盟以后，企業(yè)內(nèi)部就開始為這次營銷活動進(jìn)行專門培訓(xùn);為彌補(bǔ)自身的不足，蒙牛還聘請當(dāng)?shù)貙I(yè)的ROAD SHOW公司幫助，并由經(jīng)銷商事先與之做深入溝通。少數(shù)城市由分公司或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織ROAD SHOW。這些工作，使整體方案的執(zhí)行得以比較徹底的貫徹，可以說，沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，蒙牛的大量投入就不可能發(fā)揮其應(yīng)有的強(qiáng)大作用。
筆者早期服務(wù)過的一個大型上市公司，也曾經(jīng)有過規(guī)模龐大的全國性的促銷活動，卻從來就沒有搞過統(tǒng)一的專門培訓(xùn)，除了少數(shù)城市由于相關(guān)人員能力較高效果不錯外，其它地方基本未能達(dá)到所要求的效果，而且大部分市場浪費嚴(yán)重。這不是特例，許多企業(yè)都存在著嚴(yán)重的執(zhí)行力問題。
企業(yè)可以為一個項目甚至是一個活動投入幾百、幾千萬元，為什么就不可以投入一點點資金來提高企業(yè)的執(zhí)行力呢?而沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，再好的項目和方案的效果會大打折扣，再好機(jī)會也會失去。
啟示八：所謂時勢造英雄，只有順應(yīng)時勢者才能成為英雄
“可樂”的流行中有當(dāng)時生活剛剛變好的人們對搭載西方文化的因素的向往;在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麥當(dāng)勞”，在中國成了年輕人遠(yuǎn)隔萬里體驗西方生活的一個場所;“陽春白雪”的純果汁讓那么多企業(yè)體驗成功的艱難和失敗的滋味，但在時尚的PET里變成了低濃度、低價格的“下里巴人”后就成為了流行的東西;剛剛掀起的功能飲料風(fēng)暴則是以通過“非典”引爆了消費者對健康消費的強(qiáng)烈需求。這些都是食品行業(yè)“時勢造就英雄”的典型例子。
按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種庶民自我張揚的勝利。
看看決賽前女孩子們在公共場所為各自己所創(chuàng)造的偶像拉票的瘋狂，看看女孩子們?yōu)橐娮约核鶆?chuàng)造的偶像而失聲痛哭的情景，看看各媒體連篇累讀的跟蹤報導(dǎo)，看看關(guān)于一個70多歲的老太太、80多歲的老爺子也成“超女迷”的新聞;……
所有這些，讓人不禁想起猶太人的經(jīng)商密訣：做女人和孩子的生意。也讓人不禁想起這樣一句話：如果你讓年輕人特別是年輕的女人瘋狂了，這個世界也就瘋狂了!
湖南衛(wèi)視的“超級女聲”其實就是“超級女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族。適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢，他們不火才怪。
還有企業(yè)將那些本可針對時尚年輕人和年輕女性的東西高高在上嗎?還有企業(yè)將針對那些斤斤計較的老年人的產(chǎn)業(yè)鼓吹為“朝陽產(chǎn)業(yè)”嗎(決無歧視老年人的意思)?
逆時勢而行就是逆廣闊前程而行，放棄時尚的就是放棄廣闊的前程!
啟示九：時尚是做出來的，不是說出來的
蒙牛要將牛奶飲料做成象可樂一樣的“時尚飲品”，但從來就沒有看到它在包裝上或宣傳品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是時尚飲品”。而是借助“超級女聲”這個“超級時尚”的平臺，通過整合營銷的配合和規(guī)模營銷的支持來表達(dá)其時尚性。不象有些企業(yè)，以為在包裝上、在宣傳品中印上“時尚”這兩個字就是 “時尚”，所有的時尚人士就會將其當(dāng)作時尚來接受。
蒙牛沒有說酸酸乳“時尚”，但做的是時尚的事，所以最終成為時尚品;而那些說“時尚”而不做時尚事的企業(yè)的產(chǎn)品卻不能成為真正的時尚。因為時尚是做出來的，不是說出來的。
啟示十：只有“先入為主”才能享受其最大的效應(yīng)，才最有能確定最為強(qiáng)大的優(yōu)勢
“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛卻已經(jīng)在考慮“是否繼續(xù)合作”及“怎樣繼續(xù)合作”的問題。蒙牛是一個精明的企業(yè)，因為它已經(jīng)享受到了“先入為主”成功后的最大效應(yīng)和蒙牛酸酸乳所確立的強(qiáng)大優(yōu)勢，以后的“超女”還會這樣火嗎?以后的投入還會產(chǎn)生相應(yīng)的效果嗎?
現(xiàn)在已經(jīng)有的企業(yè)正在或準(zhǔn)備借“超女”之勢大肆投入，以便分得一杯羹，有的人則順勢在策劃一些類似“超級男聲(生)”或“網(wǎng)絡(luò)超級女聲(生)”的活動，這些都無可指責(zé)，但其效果會不如這屆“超女”，這一點是肯定的，甚至能否成功都得打上問號，因為有“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的說法在呢。
雖然“先入”不一定成功，但“先入為主”成功后所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)是不可估量的，所確定的優(yōu)勢幾乎是不可撼動的。
所謂“成功自有成功的道理”。雖然蒙牛所具有的優(yōu)勢和條件并不是所有的企業(yè)所能夠具備的，但我們卻能夠針對企業(yè)實際，將“超級女聲”和“蒙牛”成功的經(jīng)驗借為已用，關(guān)鍵是，我們有沒有這個意識和態(tài)度。