定價(jià),是個(gè)不知被嚼了多少遍的話題，
產(chǎn)品定價(jià)的５個(gè)梯次（上）
。不否認(rèn),隨意打開一本營銷教科書,成本導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)格歧視、價(jià)格折扣和折讓、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、撇脂定價(jià)、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、滲透定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法等定價(jià)方式雖然比比皆是,但對(duì)于中小型企業(yè),有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者知道?
有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者會(huì)用?
有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者能用?
有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者敢用?
有多少定價(jià)方式可以綜合使用?
這些問題長期困擾著很多訴求成長的決策者。
市場(chǎng)的常見情況是,將一件產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一步到位似乎不難,產(chǎn)品定價(jià)想在市場(chǎng)上一針見血,迅速讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格后面的價(jià)值,可謂蜀道難。而維系整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的“價(jià)差”一旦被擾亂,利潤價(jià)值的缺失會(huì)使企業(yè)落花有意,客戶流水無情。
筆者從價(jià)值鏈的頂端到末梢運(yùn)營求索“定價(jià)“二字,表面上成功定價(jià)有兩個(gè)要素,一個(gè)是顧客愿意支付的成本,一個(gè)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),支撐著產(chǎn)品翱翔。實(shí)質(zhì)上,產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差更是保障產(chǎn)品永續(xù)鼎立的驅(qū)動(dòng)力。有人稱贊宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的品牌成功,其淡然一笑:“還不是都賺了錢�！惫P者調(diào)研其產(chǎn)品,是價(jià)格定位合理、價(jià)差符合各方利益、從而產(chǎn)生推動(dòng)價(jià)值、品牌價(jià)值和利潤價(jià)值的一個(gè)良性過程。進(jìn)一步考量其他長壽的企業(yè),發(fā)現(xiàn)都有此特征,所以在營銷全程,產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差作為鐵律,可分為五個(gè)梯次貫徹始終。
第一,市場(chǎng)調(diào)研期,通過目標(biāo)顧客群調(diào)研,明晰出我們要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的黃金價(jià)位、黃金規(guī)格等信息,達(dá)到以顧客需求成本為導(dǎo)向,對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目的。
第二,產(chǎn)品創(chuàng)意期,制定試銷價(jià)格。根據(jù)以往企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn),達(dá)到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、定性、定命,制定初步策劃案目的。
第三,產(chǎn)品研發(fā)期,執(zhí)行產(chǎn)品試銷價(jià)格。通過部分區(qū)域、對(duì)研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行階段性的試用、試產(chǎn)、試銷,預(yù)估出可能出現(xiàn)的問題,達(dá)到計(jì)劃根治方案的目的。
第四,產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期,根據(jù)定位價(jià)格的產(chǎn)品在部分有實(shí)驗(yàn)室職能的終端表現(xiàn),進(jìn)行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意,達(dá)到規(guī)范推廣文案、拍板大規(guī)模鋪市時(shí)產(chǎn)品定價(jià)目的。
第五,產(chǎn)品推向市場(chǎng)期,產(chǎn)品造時(shí)、造勢(shì)、造市過程,價(jià)格必須根據(jù)市場(chǎng)變幻,才能起到“好雨知時(shí)節(jié),當(dāng)春乃發(fā)生”作用,達(dá)到績效增長目的。市場(chǎng)調(diào)研期,定價(jià)的起步階段
調(diào)研期間最核心的數(shù)據(jù),是通過目標(biāo)顧客群考量,明晰出我們要生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)的接近品類的暢銷價(jià)位、暢銷規(guī)格。這樣黃金價(jià)位、黃金規(guī)格的產(chǎn)品復(fù)制到市場(chǎng),就有一定殺傷力,因?yàn)檫@樣產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差已被市場(chǎng)考驗(yàn)成熟,或復(fù)制、或完善、或升級(jí)后,更容易快速形成市場(chǎng)份額。
如:A食品企業(yè)想涉入湯圓品類,經(jīng)營一段時(shí)期仍不得要領(lǐng),請(qǐng)策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn),當(dāng)前KA賣場(chǎng)上最暢銷規(guī)格的最暢銷價(jià)位是10.8元/ 盒,但該價(jià)位被B品牌牢固占領(lǐng)著,已形成了壟斷趨勢(shì),需等待時(shí)機(jī)。偶爾幾天,A食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)不知何種原因,B品牌10.8元/盒最暢銷價(jià)位在KA賣場(chǎng)突然消失了,A食品企業(yè)迅速彌補(bǔ)了這個(gè)難能可貴的空白資源,果然,貨品流速陡增,這個(gè)黃金價(jià)位使A食品企業(yè)從不得要領(lǐng)到迅速獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,領(lǐng)到了一張很好的湯圓市場(chǎng)準(zhǔn)入證。
小結(jié):
1.產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)間、地理位置、氣候、消費(fèi)者、年齡、性別等因素都是定價(jià)的參考因素。因?yàn)?在一類城市銷售的兩三元的火腿腸,明確屬于是人人可以選擇的大眾消費(fèi)品,但到了一個(gè)山遠(yuǎn)村落,它可就是一件有價(jià)無市的奢侈品了。
2.調(diào)研期,以市場(chǎng)調(diào)研出來的暢銷價(jià)格、暢銷品類為平臺(tái),制定產(chǎn)品試銷價(jià)格,企業(yè)旗開得勝的幾率自然會(huì)增大,同時(shí)為下一步產(chǎn)品創(chuàng)意期的定位、定性、定命策劃打下數(shù)據(jù)參考基礎(chǔ)。產(chǎn)品創(chuàng)意期,定價(jià)第二步
以顧客需求成本為導(dǎo)向,定位出產(chǎn)品價(jià)值、明晰出銷售價(jià)格、穩(wěn)定好價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)差,產(chǎn)品有“生的偉大、死得光榮”的機(jī)遇,根據(jù)我們賦予每件產(chǎn)品的使命,定價(jià)有前瞻性、進(jìn)攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水銀、差異型等多種創(chuàng)意導(dǎo)向,每個(gè)創(chuàng)意都點(diǎn)燃起點(diǎn)到終點(diǎn)的火炬。
1.防御性定價(jià)
C品牌油漆和D品牌油漆,品質(zhì)雷同,但品牌高度、銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及,每況愈下的趨勢(shì)顯現(xiàn)之際,C油漆經(jīng)高手指點(diǎn),對(duì)D油漆展開了調(diào)查,每當(dāng)購買D油漆的顧客出門,C油漆調(diào)查人員都會(huì)上前與之溝通,為什么買這個(gè)品牌油漆啊?買的是哪個(gè)規(guī)格啊?買的價(jià)位是多少啊……經(jīng)過一段時(shí)間,C油漆充分掌握了D油漆的暢銷價(jià)格和暢銷規(guī)格5個(gè)品類,隨之,C油漆將自己與D油漆5個(gè)最暢銷的品類雷同產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低10%,以緊貼優(yōu)勢(shì)品牌的陳列策略,多銷就是厚利的心態(tài),開始市場(chǎng)進(jìn)攻,份額提升效果很明顯,D油漆最暢銷產(chǎn)品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致,當(dāng)顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷的花色時(shí),C油漆人員會(huì)客客氣氣地告訴顧客,鄰邊D油漆有這些產(chǎn)品,很不錯(cuò),可供選擇,C油漆和D油漆的品牌捆綁態(tài)勢(shì)也隨之形成，
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《產(chǎn)品定價(jià)的５個(gè)梯次（上）》(http://clearvueentertainment.com)。很長一段時(shí)間,D油漆對(duì)C油漆的策略一直找不到合適的解決方式,C油漆的睿力合一的進(jìn)攻行為,一度成為對(duì)D油漆百毒不侵的防御。
2.進(jìn)攻性定價(jià)——適合市場(chǎng)各個(gè)時(shí)期
E品牌地板歷史比f品牌地板發(fā)展歷史晚三年,導(dǎo)致品牌高度、渠道深度階段性不及f品牌。e地板與f地板競(jìng)爭(zhēng)時(shí),相同品類的單品價(jià)格都比 f地板價(jià)格高5%-12%,其間產(chǎn)生的利潤企業(yè)不占有,都用于e地板的品牌推廣、系統(tǒng)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工激勵(lì)等方面,不出三年,這些軟實(shí)力形成的攻勢(shì), 締造了e地板的深度口碑,e地板的業(yè)績也逐步把f地板甩在了后面,在消費(fèi)者心中,同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定勢(shì)。
3.牽制性定價(jià)——適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
f品牌香皂在市場(chǎng)上銷量一直不錯(cuò),但d品牌憑借資金實(shí)力、營銷概念、執(zhí)行力度推廣一款香皂,市場(chǎng)呈現(xiàn)勢(shì)如破竹態(tài)勢(shì),導(dǎo)致f品牌渠道動(dòng)蕩,人心不穩(wěn)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)權(quán),f品牌設(shè)計(jì)出品牌差異,但價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)雷同的品類,以大舉進(jìn)攻姿態(tài)攻占了一些g品牌戰(zhàn)略性市場(chǎng),有效牽制了對(duì)手人力、財(cái)力、物力,為自己下一步戰(zhàn)略調(diào)整贏取了時(shí)間和空間。
4.掠奪性定價(jià)——適合迅速搶占份額階段
h手機(jī)的研發(fā)能力使其長期引領(lǐng)市場(chǎng)新潮,有高高在上的品牌地位,但令h手機(jī)頭痛的是,每次投巨資研發(fā)的新品一旦在部分區(qū)域試銷有效,很多缺少研發(fā)能力的品牌都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng),采購組裝相關(guān)配件,作迅速市場(chǎng)跟進(jìn),迫使h手機(jī)新品價(jià)位不得不迅速下滑,否則就有喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)。h手機(jī)痛定思痛,在一次新品上市試銷成功后,同行跟進(jìn)之際,迅速將產(chǎn)品以略高于成本的方式推向市場(chǎng),瞬間形成了大規(guī)模市場(chǎng)份額。自此,有跟進(jìn)習(xí)慣的品牌一次被蛇咬,十年怕井繩,h手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差長期得到健康保證。
5.差異性定價(jià)——適合產(chǎn)品組合推廣階段
如,企業(yè)高中低產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可后,整合推廣形成更大績效是必然。產(chǎn)品定位有形象系列、利潤系列、銷量系列、敢死隊(duì)系列,定性有現(xiàn)金牛、明日之星、問題兒童、喪家犬四類,根據(jù)定位和定性,將不同產(chǎn)品規(guī)范在一定價(jià)格帶中,有利消費(fèi)者選擇。蒙牛特侖蘇、酸酸乳、牛奶定價(jià)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位就明顯區(qū)隔,定價(jià)有高中低清晰差異、以精準(zhǔn)營銷組合為推廣平臺(tái),使得蒙牛在高中低市場(chǎng)都具備良好的資金變現(xiàn)的實(shí)力。
6.水銀型定價(jià)——適合渠道深耕階段
如,k牙膏有悠久的歷史,行業(yè)地位已根深蒂固在消費(fèi)者心中,但分銷商們運(yùn)營時(shí),低于廠家供貨價(jià)分銷的現(xiàn)象非常多,廠家對(duì)此行為屢禁不止,更有想代理此牙膏的客戶寧肯把房子抵押,也要籌集資金做這個(gè)賠錢項(xiàng)目,為何?因?yàn)樵撗栏嘤腥龆钩杀穆毮?伴隨著k牙膏流通到的渠道,多有分銷商的諸多利潤產(chǎn)品隨之順流而下,k牙膏堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)的能效和水銀瀉地般拓寬拓深市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)能力,使其價(jià)值長盛不衰。產(chǎn)品研發(fā)期,執(zhí)行產(chǎn)品試銷價(jià)格
研發(fā)產(chǎn)品通過部分區(qū)域、階段性的試產(chǎn)、試用、試銷,預(yù)估出可能出現(xiàn)的問題,制定根治方案會(huì)讓企業(yè)投資更精確、更安全。
定價(jià)3.5元,規(guī)格 450克洗衣粉在一些農(nóng)村市場(chǎng)是空白,一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空隙后迅速覆蓋,以一袋450克洗衣粉內(nèi)置一袋護(hù)膚霜方式開始做市場(chǎng)試銷,力度可謂空前,群情振奮使得首戰(zhàn)告捷,工廠生產(chǎn)量隨之倍增,正式推廣拉開帷幕。
大量庫存導(dǎo)致企業(yè)壓力,以銷售任務(wù)形式將該規(guī)格硬性攤派到了每個(gè)區(qū)域經(jīng)理頭上,叫苦連天的聲音開始此起彼伏,筆者深處其中,同樣苦惱不堪。硬著頭皮去一個(gè)核心終端銷售該品類,不曾想,每每剪刀剪開該洗衣粉,請(qǐng)顧客看看時(shí),多數(shù)顧客都樂于付款選購,顯然,終端店主的內(nèi)心動(dòng)力很重要,筆者通過臨促資源,首先制定了建立樣板終端的計(jì)劃,將洗衣粉一次次剪開,讓消費(fèi)者看到每袋洗衣粉里的促銷品,給顧客演示到位的形式、使得該類終端形成銷量標(biāo)桿, 讓多數(shù)零售商都有了一定信心。
隨即,450克洗衣粉進(jìn)貨一件獎(jiǎng)中華牙膏一盒,進(jìn)貨兩件獎(jiǎng)力士香皂一塊……進(jìn)貨500件獎(jiǎng)海爾洗衣機(jī)的激勵(lì)計(jì)劃,開始在零售店主的會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)推廣,系統(tǒng)激勵(lì)促使店主們對(duì)450克洗衣粉的推廣演示技巧紛紛接受,眾人拾柴,該品類很快形成慣性銷售局面,周周都出現(xiàn)旺銷的訂單。筆者打理的一個(gè)縣,三個(gè)月內(nèi)扛住了公司已銷售任務(wù)形式硬性攤派到了200個(gè)縣市90%的銷量,一度風(fēng)光無限。
五個(gè)月后,風(fēng)云再變,450克洗衣粉公司停產(chǎn),理由簡單至極——賠本。這是一個(gè)任何人都無法再向上溝通的理由,筆者區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)推廣不得不踩了急剎車。
一個(gè)企業(yè)能做的最有價(jià)值的兩件事,一是定期分析我們推廣產(chǎn)品面前的客流量、成交量、重復(fù)購買率、顧客領(lǐng)袖數(shù)量四個(gè)終端核心數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)決定著現(xiàn)金流速。二是財(cái)務(wù)報(bào)表,透徹分析每件產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差,這些數(shù)據(jù)為各個(gè)環(huán)節(jié)帶來的是利潤,決定著產(chǎn)品終極命運(yùn)。