1985年孔府家在全國推出了第一個低度白酒品種，引領(lǐng)了消費者的消費需求；當(dāng)其它企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式，并大獲成功；上世紀(jì)90年代魯酒異軍突起，成為中國釀酒行業(yè)的一道引人注目的風(fēng)景線，魯酒企業(yè)可以說是中國白酒市場創(chuàng)新的引領(lǐng)者，開啟了白酒市場營銷的新時代，
魯酒的奶酪誰動了？
�？赘�、孔府宴、秦池和蘭陵遍布大江南北，年銷售額均突破１０億元，令五糧液、茅臺等名酒心里直打怵。時過境遷，
“秦池”沒落，幾乎退出歷史舞臺；
“孔府宴”被人零價收購；
“孔府家”每年虧損1324.5萬元；
“蘭陵”虧損3650萬元；
……
想當(dāng)年這些不可一世的魯酒企業(yè)正在全面走向低谷。
龍頭企業(yè)效益持續(xù)下滑；
中小型企業(yè)沒有明顯起色，形不成行業(yè)的發(fā)展主流；
省外市場逐步萎縮；
產(chǎn)品價位不能支撐市場需求；
……
一篇發(fā)表于《齊魯晚報》的“山東白酒調(diào)查”系列文章，引起了山東白酒界上下各級人士的普遍關(guān)注。并于6月19日，由山東白酒協(xié)會主持，召集山東各大酒企領(lǐng)導(dǎo)及各級新聞媒體在濟南召開了“齊魯白酒論壇”會議。蘭陵、泰山生力源、趵突泉、三蕉葉、古貝春等省內(nèi)大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)學(xué)者及大型經(jīng)銷商代表先后發(fā)言、高論，表述自己的觀點和經(jīng)驗，探討魯酒的發(fā)展之路，意圖找到魯酒企業(yè)新生奶酪。論壇陣勢轟轟烈烈，可謂齊魯大地最為集中、最為權(quán)威的行業(yè)論壇。但是，會后筆者在對幾位與會魯酒企業(yè)家溝通的過程中，卻得到了一個不十分令人滿意的結(jié)果，“例行形式、空談遠(yuǎn)景、浮躁心理、……”與會議主題成相反口調(diào)的評價占了評價主流。
魯酒企業(yè)怎么了？
是誰動了魯酒企業(yè)的奶酪？
魯酒的路在何方？
這些問題在許多魯酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)頭腦中依然是個問號，
也許永遠(yuǎn)是個問號，
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《魯酒的奶酪誰動了？》(http://clearvueentertainment.com)。魯酒企業(yè)的奶酪被誰拿走了？
自1997年后整個魯酒行業(yè)就進入了一個下坡發(fā)展“熊市”階段，2002年的全面滑坡，步入整個行業(yè)的發(fā)展低谷，應(yīng)該說只是一個下降過程的結(jié)果，而且也應(yīng)該是一個必然的結(jié)果。原因在于魯酒企業(yè)在企業(yè)整體競爭力上，同川酒、黔酒、皖酒相比還存有很大的差距，無論原有的“四大名酒”，還是現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績較好的“趵突泉”、“古貝春”、“中軒”等企業(yè)都不同程度的存在著企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率低下和市場競爭劣勢的弊端。
具體分析魯酒全面滑坡的原因，我們可以總結(jié)為以下幾方面因素：
1、 錯將策略看成戰(zhàn)略
企業(yè)要有一個具有戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和與之相應(yīng)的修正系統(tǒng)作為企業(yè)發(fā)展的支持平臺。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體框架，具有企業(yè)的整體目標(biāo)性和長期性，是企業(yè)的發(fā)展綱要。而策略則是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段，具有實效性和戰(zhàn)術(shù)技巧性。企業(yè)的一切行為，一切市場手段在短期內(nèi)可以為利潤服務(wù)，但是更應(yīng)是一個長期的戰(zhàn)略服務(wù)過程，因為只有通過戰(zhàn)略的實施，企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)。
白酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等一系列分散性市場行為都是企業(yè)的策略行為，不具備戰(zhàn)略性和持續(xù)性的競爭力，都是戰(zhàn)略的實施手段。“魯酒標(biāo)王”事件所引發(fā)的魯酒企業(yè)全面衰落，從表面上分析是“標(biāo)王”本身的錯。其實，本質(zhì)的原因在于魯酒企業(yè)之間在單純的廣告策略上，所進行的過分競爭產(chǎn)生的市場滯后反映。當(dāng)時很多魯酒企業(yè)將產(chǎn)品直接廣告，當(dāng)作市場制勝的唯一法寶，眾人拾材，火才旺；眾人搶材，火滅亡。
部分魯酒企業(yè)在將企業(yè)的發(fā)展 在廣告策略 上，將廣告當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的一個“戰(zhàn)略”時，造成了企業(yè)在整體戰(zhàn)略實施的其它支持部分上出現(xiàn)資源分配不足的問題，不能夠有效滿足整合市場競爭的資源需求。在中國白酒市場消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之時，在消費者消費標(biāo)準(zhǔn)要求由知名度向美意度和信譽度價值消費標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化之時，這種將雞蛋放在一個籃子中的策略性戰(zhàn)略的風(fēng)險性和運作弊端，就會立即在市場上顯現(xiàn)出來。過分的極端策略實施造成————魯酒企業(yè)外在的短期虛強和內(nèi)在的實質(zhì)虛弱，在企業(yè)整體發(fā)展的競爭質(zhì)量上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于川酒、黔酒等同類行業(yè)企業(yè)。
魯酒企業(yè)無論是在產(chǎn)品上的調(diào)整，還是在廣告上的大手筆投入，或者是在渠道終端上的市場運作技術(shù)創(chuàng)新，都不是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性優(yōu)勢動力，很容易被其它企業(yè)所模仿、化解。魯酒企業(yè)將此作為企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性戰(zhàn)略優(yōu)勢，錯將策略看成戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，是導(dǎo)致整個魯酒衰落的最為直接原因。