另眼看市場 -管理資料

另眼看市場

    似乎本土的主張還不能契合本土的問題，于是有了對舒爾茨、科特勒忠貞不二的虔誠，于是有了對“整合營銷傳播理論”的盲目移植，也有了對所謂意識形態(tài)的廣告表達形式的狂熱。在缺乏海外理論是否適合本土企業(yè)的合理求證之前，在理論的領(lǐng)域瘋狂地跑馬圈地，只能被理解為另有居心的“拉虎皮做大旗”。

    不能解決實際問題，缺乏自我檢驗手段的理論必然是“無果之花”。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)止步于高深莫測的理論之前。本土企業(yè)誰敢冒險成為所謂理論的試驗田。

    對于中國的企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌切勿“拔苗助長”，操之過急。古代圣哲告訴我們凡事應(yīng)該遵循循序漸進的規(guī)律，不可操之過急。也許有的先生會說這是所謂的迂腐，不符合現(xiàn)代飛速發(fā)展的時代文明進程的規(guī)律，但是筆者以此為絕對真理。這句格言其實包含了智者們對事物發(fā)展變化規(guī)律的一種高度的認知和總結(jié)歸納。而且在五千年的滄海桑田，人事變遷的過程當(dāng)中得到了驗證的，否則焉會有如此強的生命力？怎會使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成為人們的人生格言警句？

    先認識品牌，再談品牌規(guī)劃。如果品牌是什么？這個問題都說不清，談品牌規(guī)劃只能是凌空駕虛。

    一個品牌要想成功，對未來10年的環(huán)境進行展望是很有用的，也是必須的，“未來10年”這一說法并不要求對未來的增長性預(yù)測而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來的觀點。

    一、中國企業(yè)塑造強勢品牌的六大挑戰(zhàn)

    中國企業(yè)要想快速創(chuàng)建并且形成強勢的品牌，必須要認清當(dāng)前的形勢，且把它們放到中國實際的市場環(huán)境以及競爭環(huán)境中去衡量，只有這樣，快速創(chuàng)建強勢品牌才有意義。因此，在中國快速創(chuàng)建強勢品牌前，有必要對品牌生存的環(huán)境進行清晰認知。

    中國市場經(jīng)濟的成熟以及國際市場一體化的趨勢，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國品牌發(fā)展制造了諸多困難，中國品牌正面臨巨大的挑戰(zhàn)，到底是何挑戰(zhàn)，讓我們透視今后影響企業(yè)的市場動態(tài)，并分析它們對于中國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的影響，

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    在中國未來市場環(huán)境的發(fā)展中，我們會遭遇一系列重大的變化革命，對于塑造品牌而言，歸結(jié)為中國品牌發(fā)展的六大挑戰(zhàn)：

    ★第一大挑戰(zhàn)：外部的競爭壓力增大

    ——市場界限的拆除，使品牌競爭全球化

    在過去各個市場歷來是積壓自分離的。然而隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，許多企業(yè)得以進入以前未知的甚至無法涉足的市場。這種工業(yè)交叉的現(xiàn)象已不再是什么新鮮事了。這種狀況也促使國際性品牌加大品牌推廣的力度，拓展更多的產(chǎn)品品類，開發(fā)更多的子品牌，這就使得中國市場越來越受到全球知名品牌企業(yè)的重視，而這些企業(yè)的品牌成熟度強、體系完善，給中國品牌的發(fā)展與創(chuàng)建帶來了更大的生存壓力。

    ——從品牌單一化向品牌多樣化的轉(zhuǎn)換

    國際化企業(yè)的本質(zhì)決定了它們需要不斷地開發(fā)并向市場投放新產(chǎn)品，銷量的驅(qū)動能夠挖掘出最優(yōu)的市場定位。然而同時，它也會帶來一個十分不幸的結(jié)果—它使組織被分散，這種分散不僅反映在銷售上，也反映在其各個部門中。

    隨著時間的流逝，這一行動無可避免地會導(dǎo)致產(chǎn)品的層出不窮與極大豐富。如果新產(chǎn)品的出現(xiàn)及新的產(chǎn)品組合不能達到所預(yù)期的成功，那么最基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營也會受到影響，甚至更糟的是公司的發(fā)展常常被狹隘的短期資金回收或銷量增長的愿望所制約。珍貴的注意力只是吝惜地轉(zhuǎn)向長期效益—比如企業(yè)想獲得什么及其使命是什么，因此，企業(yè)被拉向另一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一個十分模糊的企業(yè)形象呈現(xiàn)出來，除非該獨立產(chǎn)品本身具有高度穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，否則企業(yè)將很難獲得一個清晰的輪廓。

    由于母公司的設(shè)立并不是針對使用者和消費者的，因此，如果一家公司擁有眾多的獨立品牌，它們應(yīng)該相互結(jié)合并適應(yīng)。但如果擁有眾多品牌和產(chǎn)品的企業(yè)同時又扮演著發(fā)售者的角色，那么消費者將會感到不解和迷惑。

    與那些各獨立的子公司擁有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生產(chǎn)全部產(chǎn)品的公司相比，寶潔公司和瑪氏公司與它們有著極大的不同。佳能是一個公司品牌的好例證，彩色沖印機、照相機、便攜式計算器、打印機及個人電腦等，在對它們進行識別時，你都會發(fā)現(xiàn)烙在它們身上的佳能的名字。

    而在消費者試圖搞清佳能究竟代表什么時，都有一些小疑惑。佳能將自己的競爭焦點降低到質(zhì)量層面，如果這是佳能所希望的，則一切都好，但是，當(dāng)激烈的競爭爆發(fā)在某一單一產(chǎn)品領(lǐng)域時，它們的優(yōu)勢就被吞沒。此處的競爭是指來自那些懂得如何激發(fā)消費者積極參與的企業(yè)的競爭。這種狀況將迫使佳能在其眾多不同產(chǎn)品中建立起有效的橋梁，以使消費者明白其在同一公司下經(jīng)營如此眾多產(chǎn)品的原因。