隨著市場格局的變化，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到關(guān)注市場的重要性，也越來越認(rèn)識(shí)到企業(yè)的營銷運(yùn)作必須緊扣市場的脈搏，認(rèn)識(shí)到“產(chǎn)品需應(yīng)市場需求而定，競爭需應(yīng)對(duì)手策略而轉(zhuǎn)”，
市場研究：要透過現(xiàn)象看本質(zhì)
。企業(yè)要對(duì)市場爭大眼睛、豎起耳朵，去觀察與聆聽。否則難免陷入盲目與被動(dòng)。但眾多的企業(yè)雖有關(guān)注市場的意識(shí)，但對(duì)市場的認(rèn)知卻偏于主觀，并流于表面，也正因?yàn)槎嗷诒砻媾c主觀的判斷，以至產(chǎn)生錯(cuò)誤。如此，不但未能通過對(duì)市場的掌握對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所利，反而因錯(cuò)誤決策造成對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的阻礙與損害。
最普遍的也最明顯的，莫過于許多初步有了市場關(guān)注意識(shí)的企業(yè)，因?yàn)閷?duì)市場認(rèn)知流于表象的緣故，產(chǎn)生了諸如“存在即是合理，甚至于存在即是正確”的觀念。以此觀念來看待市場勢(shì)必造成了許多對(duì)市場認(rèn)知的誤導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營決策出現(xiàn)重大失誤。
有個(gè)具有代表性的例子，一家從事了多年酒店用品貿(mào)易的私營企業(yè)，礙于行業(yè)特點(diǎn)及自身的局限性，企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生停滯，但是積累了一定的資金、配套資源、渠道資源及客戶資源，企業(yè)主有意向?qū)で髽I(yè)務(wù)范圍的拓展以推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。我通過對(duì)企業(yè)情況的全面分析，建議他結(jié)合原企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)資源優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)新增項(xiàng)目定位在相同的酒店客戶方向上，新增產(chǎn)品系列打破了原來產(chǎn)品線的低技術(shù)含量、難營造競爭優(yōu)勢(shì)、品牌關(guān)注力度不強(qiáng)的舊有格局，定位在行業(yè)內(nèi)技術(shù)含量較高的通訊、電子類產(chǎn)品上。從而便于形成競爭力、進(jìn)行品牌運(yùn)作，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
這一戰(zhàn)略定位與規(guī)劃被企業(yè)主接受了，但在產(chǎn)品的開發(fā)方面卻產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。依照我對(duì)市場的全面把握也了解，酒店用品市場通訊電子類產(chǎn)品一方面由于有一定的技術(shù)含量，門檻較高，但由于屬細(xì)分市場，容量不大，總體競爭較弱；另一方面，由于幾家先入企業(yè)基于自身的發(fā)展需求對(duì)產(chǎn)品在酒店行業(yè)的專業(yè)適用性上已經(jīng)做得很好，要想與先入者對(duì)比競爭在技術(shù)上、功能上、品質(zhì)上營造明顯的競爭優(yōu)勢(shì)對(duì)各方面都從零開始的初入企業(yè)是很難的事情。那么如何才能在產(chǎn)品上營造競爭優(yōu)勢(shì)上，通過分析發(fā)現(xiàn)，此類專業(yè)細(xì)分市場的產(chǎn)品一直在專用方面下功夫，但由于時(shí)間短，競爭尚弱，各企業(yè)的力量幾乎都集中在對(duì)專業(yè)適用功能及配套技術(shù)上，酒店也更多地在這兩點(diǎn)上進(jìn)行采購比較，市場處于行業(yè)專業(yè)產(chǎn)品的偏實(shí)用性的初期階段，
管理資料
《市場研究：要透過現(xiàn)象看本質(zhì)》(http://clearvueentertainment.com)。但客戶正逐步超越原來對(duì)產(chǎn)品的解讀，在實(shí)用的基礎(chǔ)上越來越強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品美觀、經(jīng)濟(jì)的要求，但由于供選擇產(chǎn)品的開發(fā)理念的滯后，客戶在采購時(shí)的更高要求根本無法實(shí)現(xiàn)。基于此，我建議企業(yè)主不妨一開始就在功能、技術(shù)及品質(zhì)上緊跟先入企業(yè)，保持同質(zhì)化，但在美觀與經(jīng)濟(jì)兩方面著手下些功夫，從而一開始就形成對(duì)需求變化的照應(yīng)，從而推動(dòng)行業(yè)此類專業(yè)產(chǎn)品走出初階市場階段。具體規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品外觀開發(fā)、通過對(duì)高中低多階產(chǎn)品線的開發(fā)照應(yīng)不同的客戶選項(xiàng)、通過降低成本滿足客戶的經(jīng)濟(jì)型需求特征等。但此企業(yè)主卻基于對(duì)市場的表象認(rèn)知得出了這樣一個(gè)結(jié)論：既然競爭對(duì)手以一些陳舊的產(chǎn)品外觀能做得很好，說明酒店認(rèn)可這些產(chǎn)品外觀，我們何必再去做自主的外觀設(shè)計(jì)；既然競爭對(duì)手一直在中高端，通過高售價(jià)可以獲得高利潤，我們又何必去照應(yīng)多層次的需求，又何必在經(jīng)濟(jì)需求層面進(jìn)行考慮。于是企業(yè)主決定一切緊跟著先入者走，產(chǎn)品照抄、價(jià)格緊跟。卻不料在本企業(yè)開始按這一思路進(jìn)行運(yùn)作時(shí)，又有幾家企業(yè)因查覺此一細(xì)分市場的高利潤而介入進(jìn)來，其中不乏有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，先入者查覺客戶需求及發(fā)展競爭變化后，也不得不改變以技術(shù)功能為核心的產(chǎn)品開發(fā)格局，開始重視美觀與經(jīng)濟(jì)層面。在這種情況上，本企業(yè)已按既定的戰(zhàn)略思路運(yùn)行一段時(shí)日，投放頗多，產(chǎn)品逐步上市，卻發(fā)現(xiàn)沒有任何競爭優(yōu)勢(shì)，最終吞下自制的苦果。
這是一個(gè)很典型的“存在即合理，存在即正確”的市場認(rèn)知觀，致使企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，為企業(yè)埋下的失敗的種子。
這種事例有許多許多，有這種認(rèn)知的企業(yè)最常見的一句口頭禪就是：別人這樣做不是做的很好嗎，我為什么不能這樣做？