2005年3月22日，福建惠爾康乳業(yè)公司“突然”宣布退出福建鮮奶市場(chǎng)，
惠爾康鮮奶退市之迷
。作為廈門(mén)少數(shù)的中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)之一、且在廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)占據(jù)一席之地的惠爾康，此舉不啻于一枚重磅“炸彈”，引起了人們對(duì)該地牛奶市場(chǎng)的關(guān)注。幾年前，廈門(mén)的鮮奶市場(chǎng)一片火爆，鮮奶公司有七八家之多，如今卻僅剩長(zhǎng)富、心鮮等有限的幾家乳業(yè)公司。廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)究竟怎么了？
惠爾康鮮奶退市之因
3月22日，福建惠爾康乳業(yè)公司在媒體上發(fā)布了一則有關(guān)公司要停產(chǎn)的公告，此舉意味著惠爾康將要退出福建鮮奶市場(chǎng)。
作為一家省內(nèi)知名企業(yè)，惠爾康此番“突然”退出這苦心經(jīng)營(yíng)多年的鮮奶市場(chǎng)，顯然頗引人關(guān)注。廈門(mén)惠爾康集團(tuán)于2001年成立一家乳業(yè)公司，主要從事乳品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，至今進(jìn)軍鮮奶市場(chǎng)已有４年。盡管公告稱是由于工廠周邊環(huán)境的因素，但惠爾康方面也“毫不忌諱”地表示主要是市場(chǎng)的因素�！斑@幾年，惠爾康乳品的銷售量盡管都在增長(zhǎng)，但幾乎都沒(méi)有盈利�！被轄柨等闃I(yè)的一位人士這樣表示。
惠爾康乳業(yè)的停產(chǎn)事件，讓廈門(mén)其它地產(chǎn)鮮乳公司反應(yīng)很是“突然”。廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，前幾年企業(yè)之間都在打價(jià)格戰(zhàn)、促銷，現(xiàn)在整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了洗牌期,處境最艱難的是中型的乳品企業(yè)，高不成低不就，對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)就要被淘汰。此外，原材料的漲價(jià)也給企業(yè)帶來(lái)很大影響，成本提高了，價(jià)格卻沒(méi)有提高。顯然，不理想的鮮奶市場(chǎng)就是惠爾康“打退堂鼓”的理由。對(duì)此，伊利公司廈門(mén)辦事處的一位人員也表示了類似的觀點(diǎn)，他說(shuō)，這幾年廈門(mén)的鮮奶市場(chǎng)做得并不理想，中小型企業(yè)為此感到進(jìn)退兩難。
利樂(lè)裝沖擊本土鮮奶企業(yè)
事實(shí)上，廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)主要是本土的企業(yè)在唱主角。前幾年，廈門(mén)的鮮奶企業(yè)有七八家，他們憑借“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中取得了很大的優(yōu)勢(shì)，如福農(nóng)、華龍等品牌在廈門(mén)都具有比較高的知名度。鮮奶以其新鮮度高、營(yíng)養(yǎng)好、口感正等特點(diǎn)頗受廈門(mén)人的喜歡。后來(lái)，福建省著名品牌“長(zhǎng)富”乳業(yè)進(jìn)入了廈門(mén)，很快憑借其網(wǎng)絡(luò)廣、送貨及時(shí)等明顯優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了廈門(mén)市場(chǎng)。2001、2002年是廈門(mén)鮮奶高速發(fā)展的時(shí)期。那時(shí)，廈門(mén)確實(shí)有不少鮮奶公司，但由于利樂(lè)包牛奶的沖擊，也由于一些鮮奶公司不夠規(guī)范，2003、2004年廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)陷入低谷。據(jù)悉，現(xiàn)在廈門(mén)鮮奶賣(mài)得最好的是長(zhǎng)富。長(zhǎng)富牛奶每天銷量約７噸，占整個(gè)鮮奶市場(chǎng)的36％左右，其他地產(chǎn)鮮奶大戶有“大乘”、“新華龍”、“欣欣鷺”、“龍華”等乳業(yè)。
鮮奶商在廈門(mén)擴(kuò)展市場(chǎng)，主要是從通路建設(shè)獲取優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為社區(qū)居民服務(wù)、直接送貨上門(mén)、24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)等。而利樂(lè)包裝的外地奶商則大部分在超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，這使得本地奶商可避實(shí)就虛，偏安一方，
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《惠爾康鮮奶退市之迷》(http://clearvueentertainment.com)。然而，面對(duì)巨頭強(qiáng)勢(shì)的攻勢(shì)，現(xiàn)在本土奶企業(yè)感到越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不過(guò)，利樂(lè)包不是長(zhǎng)富等地產(chǎn)奶商的銷售主體，它們目前的市場(chǎng)份額主要表現(xiàn)在鮮牛奶上。飲食習(xí)慣導(dǎo)致鮮奶難作為
事實(shí)上，現(xiàn)在廈門(mén)的鮮奶市場(chǎng)還是偏小，這主要是受廈門(mén)消費(fèi)習(xí)慣的影響�？赡苁菑B門(mén)人怕上火，而牛奶又被認(rèn)為容易上火的食品，所以喝牛奶的廈門(mén)人還是不多。生活習(xí)慣不僅使廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)做不大，連利樂(lè)包的牛奶也不好做。另外，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，冰箱里現(xiàn)放的利樂(lè)包牛奶比要到門(mén)口拿的鮮奶更容易被人們接受，所以惠爾康做鮮奶幾年來(lái)成績(jī)并不好。事實(shí)上，在業(yè)界看來(lái)還有其他的原因。一位業(yè)內(nèi)人士表示，廈門(mén)人的飲食結(jié)構(gòu)，早餐通常是稀粥加幾樣小菜、咸點(diǎn)，而且現(xiàn)在奶制品替代品很多，如豆奶、麥奶、花生奶等備受青睞。
除了飲食習(xí)慣的制約，廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)銷售不理想的原因還有來(lái)自常溫型利樂(lè)奶（純牛奶）和袋（罐）裝奶粉的沖擊，現(xiàn)在廈門(mén)牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致整體牛奶的價(jià)格不斷往下拉。據(jù)了解，目前廈門(mén)的牛奶市場(chǎng)主要是利樂(lè)奶，而這些利樂(lè)奶“唱主角”的卻是外地品牌，目前在廈門(mén)市場(chǎng)銷售的外地奶叫賣(mài)得最響的有伊利、蒙牛、光明、雀巢、雅士利、三元、娃哈哈、惠氏、龍丹、樂(lè)百氏等２０多個(gè)品牌。每到銷售“黃金季節(jié)”，這些外地品牌就開(kāi)打“白色戰(zhàn)役”。廈門(mén)外地牛奶拼打廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)主要在超市、大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)等零售終端以及社區(qū)。在沃爾瑪、好又多等賣(mài)場(chǎng)，伊利、蒙牛、光明等奶業(yè)巨頭為了保住市場(chǎng)份額、搶占蛋糕，各自都采取降價(jià)促銷、贈(zèng)送禮品等促銷方式，在價(jià)格上已經(jīng)相差無(wú)幾。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，各大品牌紛紛開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，這使得利樂(lè)奶的價(jià)格一路走低�，F(xiàn)在利樂(lè)奶的價(jià)格基本與鮮奶的價(jià)格扯平，顯然已給鮮奶造成了很大的沖擊。另一方面主要是原材料不斷漲價(jià)。2004年，牛奶原材料成本上升不少，如白糖價(jià)格從每噸4000元上漲到6000多元，漲幅超過(guò)50％，包裝材料價(jià)格漲幅達(dá)55％，牛飼料的主要原料玉米價(jià)格由前年的1200元／噸上漲到1600元／噸，牛奶產(chǎn)業(yè)原料市場(chǎng)“漲聲”一片。原材料漲價(jià)，成本提高，而牛奶的價(jià)格卻持續(xù)走低，中小型的企業(yè)扛不住，無(wú)奈只好退出市場(chǎng)，這也導(dǎo)致鮮奶市場(chǎng)無(wú)法做大。
惠爾康積極調(diào)整，圖謀“卷土重來(lái)”
據(jù)悉，雖然惠爾康產(chǎn)品在市場(chǎng)已不見(jiàn)蹤影，但它曾表示不會(huì)退出乳業(yè)，目前他們?nèi)匀辉谧セA(chǔ)的奶源建設(shè)，希望能夠通過(guò)暫時(shí)的調(diào)整，有朝一日“卷土重來(lái)”，重新“殺回”廈門(mén)鮮奶市場(chǎng)。
此外，現(xiàn)在廈門(mén)的鮮奶市場(chǎng)缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。今后光明、蒙牛等大品牌也可能要在廈門(mén)推廣鮮奶，將直接從總廠的分部運(yùn)送鮮奶到廈門(mén)，同時(shí)這些大品牌將有可能通過(guò)品牌輸出、合伙、控股等方式進(jìn)入福建，進(jìn)一步爭(zhēng)奪鮮奶市場(chǎng)�，F(xiàn)在重要的是怎樣去改變廈門(mén)人喝奶的習(xí)慣。