當(dāng)越來(lái)越多的“中國(guó)制造”產(chǎn)品走向世界時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”的內(nèi)涵似乎還非常缺乏，中國(guó)企業(yè)如何才能從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”呢？就這個(gè)問(wèn)題，《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪了著名品牌專家、北京泰然方略管理咨詢公司總經(jīng)理盧強(qiáng)先生，
從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”－－中國(guó)品牌如何走向國(guó)外
。記者：“中國(guó)制造”如何到“中國(guó)創(chuàng)造”的主要障礙是什么呢？
盧強(qiáng)：主要障礙就是品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，品牌就顯得更加重要。而在歐美主流市場(chǎng)，已經(jīng)有多個(gè)著名品牌瓜分市場(chǎng)，這時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)愿意去購(gòu)買聞所未聞的品牌，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品來(lái)自于缺乏“國(guó)家品牌”的國(guó)家或地區(qū)。
記者：什么是國(guó)家品牌，國(guó)家是如何產(chǎn)生的，能夠發(fā)揮什么作用？
盧強(qiáng)：某些國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)久努力而在某些方面形成了非常高的美譽(yù)度，例如，“德國(guó)制造”、“德國(guó)技術(shù)”意味著高超的技術(shù)、可靠的性能、完美的工藝；意大利皮鞋、瑞士鐘表在國(guó)際市場(chǎng)都有很高的號(hào)召力；只要一款鐘表是瑞士生產(chǎn)制造的，即使不了解這個(gè)制造商的情況，消費(fèi)者也會(huì)相信它的質(zhì)量，覺(jué)得它一定是名牌，就愿意付出高價(jià)格，這就是國(guó)家品牌的力量。
在品牌的影響力方面，除了國(guó)家品牌，還有地區(qū)品牌。例如，由于茅臺(tái)酒的美譽(yù)度，一切白酒只要和茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)掛上鉤，就會(huì)身價(jià)倍增；紹興黃酒、紹興湯圓、蘭州拉面在國(guó)內(nèi)的名聲也都是歷史悠久。
所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要用好區(qū)域品牌；在國(guó)際市場(chǎng)，要用好國(guó)家品牌。我國(guó)目前還沒(méi)有建立起國(guó)家品牌，如果勉強(qiáng)說(shuō)有，也就是低成本生產(chǎn)的“國(guó)家品牌”，這就是“中國(guó)制造”的含義，如果要形成有號(hào)召力的國(guó)家品牌，必須經(jīng)過(guò)我國(guó)多個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的成功才能實(shí)現(xiàn)。在目前這個(gè)階段，以及未來(lái)10年以內(nèi)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化無(wú)法借重國(guó)家品牌，只能依靠自己的力量來(lái)建立品牌，所以難度會(huì)大一些。在短期內(nèi)，“中國(guó)制造”仍然是國(guó)際化的主流，這也是現(xiàn)階段我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)決定的。
記者：在沒(méi)有國(guó)家品牌的情況下，我國(guó)企業(yè)如何構(gòu)建起品牌形象呢？
盧強(qiáng)：如果是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，可以反向借用國(guó)家品牌，例如，意大利皮鞋就具有非常好的國(guó)家品牌，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)都非常高，現(xiàn)在有一些企業(yè)到意大利辦廠，制造出皮鞋之后，返銷回國(guó)內(nèi)，就可以按照正宗的意大利皮鞋一樣以高價(jià)銷售；在服裝行業(yè)，很多企業(yè)與香港、新加坡、法國(guó)等地的企業(yè)合資，給自己起一個(gè)“洋”一點(diǎn)的名字，其實(shí)主要股份都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的，但是這就可以借用這些國(guó)家和地區(qū)的國(guó)家品牌，使自己的品牌一下子就可以進(jìn)入高端，享受名牌待遇。
如果要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那要看什么地區(qū)。如果是到相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家，例如東南亞、中東、非洲等地，就不妨直接使用中國(guó)企業(yè)的品牌，我們?cè)谶@些地區(qū)還是有一些“國(guó)家品牌”的，象TCL、聯(lián)想在這些地方都使用自有品牌，我們?cè)谶@些地區(qū)不僅是“中國(guó)制造”，也是“中國(guó)創(chuàng)造”，很有影響力。
但是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我們企業(yè)的品牌就非常缺乏號(hào)召力，
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《從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”－－中國(guó)品牌如何走向國(guó)外》(http://clearvueentertainment.com)。所以聯(lián)想在收購(gòu)IBM之前，不敢進(jìn)入歐美市場(chǎng)。在這些地方，我們主要有三種做法，第一種是使用自有品牌。例如華為就是使用自己的品牌，然后再以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，華為在美國(guó)的廣告是“什么都一樣，除了價(jià)格”。這么做的前提是這些行業(yè)原來(lái)毛利高，否則，低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)就無(wú)從用起，第二種做法就是收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲�，TCL為了進(jìn)入歐洲，收購(gòu)了施奈德、湯姆遜，利用這些企業(yè)的品牌，還有聯(lián)想收購(gòu)IBM，更是大手筆。
第三種做法是放棄自有品牌，做OEM，那就是典型的“中國(guó)制造”了，距離“中國(guó)創(chuàng)造”距離最遠(yuǎn)，只是短期內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)，是我們的企業(yè)應(yīng)該努力在長(zhǎng)期內(nèi)避免的。
記者：在歐美主流市場(chǎng)，到底是使用自有品牌還是收購(gòu)品牌，這兩條道路之間應(yīng)該如何選擇呢？
盧強(qiáng)：最主要的要看行業(yè)特性和企業(yè)能力。
行業(yè)特性方面就是這個(gè)行業(yè)的毛利水平有多高。象彩電、PC這種成熟行業(yè)，毛利已經(jīng)很低，產(chǎn)品同質(zhì)化也明顯，企業(yè)要從無(wú)到有地建立一個(gè)品牌就非常困難，因?yàn)檫@需要花很多錢，在毛利低的行業(yè)，這么花出去的錢不一定能夠在將來(lái)得到回報(bào)，另一方面，從無(wú)到有建立品牌的時(shí)間也很長(zhǎng)，這個(gè)機(jī)會(huì)成本很大。所以，最好還是直接收購(gòu)當(dāng)?shù)氐闹放�，TCL和聯(lián)想都選擇了這種做法。但是這就要求企業(yè)有很高的管理水平，否則收購(gòu)很難成功。
如果行業(yè)的毛利水平很高，就可以采取自有品牌，即使采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)仍有能力為推廣品牌而投資。這種投資的成功塑造出來(lái)的品牌，使企業(yè)有可能在將來(lái)不采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，而依靠產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)，那就是真正的“中國(guó)創(chuàng)造”了。
如果要使用自有品牌，企業(yè)還必須有自己的獨(dú)特能力，例如華為擁有產(chǎn)品的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以在可測(cè)量的產(chǎn)品功能方面絲毫不遜色于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思科，而價(jià)格卻低了很多，所以可以使用自有品牌來(lái)打開(kāi)一條道路。還有就是華旗集團(tuán)，他們?cè)诖鎯?chǔ)方面擁有技術(shù)專長(zhǎng)，所以產(chǎn)品也很有競(jìng)爭(zhēng)力，所以也有條件使用自有品牌。
記者：哪種企業(yè)將來(lái)在國(guó)際化方面會(huì)最有前途？
盧強(qiáng)：依靠研發(fā)使產(chǎn)品獲得優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，當(dāng)客戶接受產(chǎn)品后，自然就接受了品牌。走這條道路雖然初期的速度慢，還需要企業(yè)真的在研發(fā)方面持續(xù)投入，需要在營(yíng)銷方面長(zhǎng)期耕耘，但是這條道路是最有前途的道路。
而收購(gòu)品牌雖然能夠避免品牌弱勢(shì)，很快就能讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。但是風(fēng)險(xiǎn)也很大，一方面是短期內(nèi)企業(yè)之間的整合是否順利，這個(gè)失敗率很高；另一方面，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)仍然是一個(gè)難題，如果解決不好，仍然是“中國(guó)制造”，而不能是“中國(guó)創(chuàng)造”。
所以，即使在目前暫時(shí)以收購(gòu)快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)最終還是要通過(guò)研發(fā)來(lái)推出好產(chǎn)品，再以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，重新走向自有品牌的道路，才能實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”。
盧強(qiáng)，北京泰然方略管理咨詢公司總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家，先后發(fā)表專著《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方法——產(chǎn)品和品牌》、《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方法——價(jià)格和渠道》、《創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（經(jīng)濟(jì)管理出版社出版），電子郵件: luqiang@tiran.com.cn