綜觀國內(nèi)市場的產(chǎn)品更替規(guī)律，你會發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的現(xiàn)象，
產(chǎn)品快速死亡的十大死穴
。每年都有成千上萬的、形形色色的新產(chǎn)品上市，商場的柜臺上擺放著的東西琳瑯滿目，由不得讓人贊嘆產(chǎn)品世界的繁榮。但由于一些非正常因素，致使推陳出新的速度越來越快。許多新品，還沒來得及與消費(fèi)者廣泛見面，便消失得無影無蹤，就象風(fēng)過無痕。一個新產(chǎn)品從上市到消亡，周期越來越短。八十年代，平均八年；九十年代初，平均五年；九十年代末，平均兩年；現(xiàn)在，一到兩年就被人們淡忘了，真成了各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。不少的簡直到了“見光死”的短命程度。當(dāng)然，也有胎死腹中的，因?yàn)樯形催M(jìn)入流通領(lǐng)域面市銷售，不在此番討論之列。造成市售產(chǎn)品周期短的原因，有許許多多。主要是：研發(fā)落后，技術(shù)含量過低；價格虛高，市場難以支撐；夸大宣傳，導(dǎo)致顧客逆反；提前催熟，市場過早衰落等等，不一而足。粗略捋了一下，大體有以下十種。
第一死因，產(chǎn)品先天不足。問題主要來自開發(fā)商、生產(chǎn)商。前者，多屬于做法太急功近利，后者，多屬于產(chǎn)品胎里不足。經(jīng)常看到因質(zhì)量問題，被媒體頻頻曝光的產(chǎn)品就屬于前一類情形。比如，嚴(yán)重違規(guī)添加蘇丹紅等有害色素的事件；因奶粉的蛋白質(zhì)、脂肪等營養(yǎng)成分含量極低，導(dǎo)致的大頭娃娃事件等等。廣告高度投放，品牌快速成長，而內(nèi)在質(zhì)量卻相應(yīng)跟不上的問題，比如秦池酒。2。3億奪得央視標(biāo)王后，創(chuàng)造了供不應(yīng)求的旺銷局面，結(jié)果，大門的右側(cè)，卡車排隊(duì)提成品酒；大門的左側(cè)，馬車排隊(duì)送原料酒。明眼人一看便知道，廠方玩得是速配勾兌技巧。盡管，勾兌幾乎是所有酒廠公開的秘密法寶，但到了這種無所顧忌、跑光漏氣的程度，人們難免會懷疑，這種酒到底還有多少獨(dú)有的個性科技工藝含量。事情往往就是這樣，當(dāng)你無視他人的感受時，別人心里相應(yīng)也就把你劃到視野之外，放棄就成了必然。秦池酒的一夜火爆，猶如曇花現(xiàn)瑞，緊跟著便沉寂無聲，就是最好的例證。
在營銷領(lǐng)域不遵守內(nèi)在規(guī)律和游戲規(guī)則，過分人為促控，勢必會揠苗助長，適得其反，就象對孩子過分補(bǔ)充營養(yǎng)，會導(dǎo)致性早熟一樣。恰恰是過分密集的廣告投放，以及人為編纂的大量虛假信息，制造了消費(fèi)者的精警心理與厭棄局面。
第二死因，暴利心態(tài)失衡。過去，產(chǎn)品的煙嚴(yán)重短缺，創(chuàng)造出巨大的需求空間；不成熟的消費(fèi)觀，牽引了巨大的購買力市場。有些市售產(chǎn)品，本來原材料價格十分低廉，制作工藝也不復(fù)雜，卻能以超出成本幾十倍，甚至幾百倍的價格售出。這種暴利狀態(tài)，在保健品、藥品、高科技IT產(chǎn)品方面，猶為突出。
長期經(jīng)受畸形市場的培育，最終造就了許多經(jīng)銷商扭曲的利潤觀。但現(xiàn)在的情況發(fā)生了根本性改觀，在市場力量的調(diào)節(jié)矯正下，構(gòu)成暴利的因素漸漸在弱化或消失，平均利潤水平回落，價格體系漸趨合理，這本來是十分正常的事情。這也是國家在經(jīng)濟(jì)制度的設(shè)計上，所以要選擇和推行市場經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)新的社會公平的根本目的之一。但在一些人眼里，只要利潤大幅度下滑，生意不如過去好做了，哪怕利潤水平仍然不低于其他行業(yè)，心里還是會感到無限失落，心理出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。因?yàn)樗麄冇^察和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，依然還停留在暴利的心態(tài)水平。
過去，社會上曾經(jīng)流傳這么一句順口溜，用來形容醫(yī)藥保健品的暴利程度：“三個劫道的，趕不上一個賣藥的”。在90年代，保健品幾乎等于 的利潤。我們知道，即使在歐美那么發(fā)達(dá)的國家，每年的GDP遞增率，不過3%左右。我國是當(dāng)今世界上國民經(jīng)濟(jì)高速成長的國家之一，GDP增長率，也不過7—8%。但腦黃金曾達(dá)到5000%的利潤增長率。紅桃K、三株都在百分之幾百。實(shí)在有悖正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。
以前的消費(fèi)者，經(jīng)驗(yàn)不足，心理素質(zhì)偏低，在購買環(huán)節(jié)，心情迫切，一般重點(diǎn)是了解功效，不會過多地詢問價格，
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《產(chǎn)品快速死亡的十大死穴》(http://clearvueentertainment.com)�，F(xiàn)在，逐漸建立了強(qiáng)烈的性價比意識，就象到市場買菜一樣，學(xué)會了算細(xì)帳，問到的問題，能細(xì)到每天花多少錢的程度。高價路線越來越難走。總的情況變了，利潤下來了，但經(jīng)銷商的暴利心態(tài)還沒放下來。所以，經(jīng)銷商一邊有感于產(chǎn)品難賣，叫苦連天。一邊抱著虛高的價格不肯撒手�？v然國家三令五申，不讓夸大產(chǎn)品功效，并叫停處方藥廣告，但夸大不實(shí)之詞，仍然屢禁不止，各地經(jīng)銷商抱著摟一把是一把的想法，基本上沒停止下來。在這樣的心態(tài)支配下，無論經(jīng)營怎樣的產(chǎn)品，幾乎沒有一種產(chǎn)品不存在現(xiàn)實(shí)與期望之間的落差。如果繼續(xù)秉持這種理念，很自然會心浮氣躁，總會寄希望于透過頻繁選擇和更換產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)巨額利潤。因此，每樣產(chǎn)品都是到市場上晃一圈就消失了。產(chǎn)品的短命，也就不足為奇了。
第三死因，產(chǎn)品摻雜使假。個別經(jīng)銷商，出于對抗和超越同類競品的戰(zhàn)略需要，為了取信于消費(fèi)者，爭奪市場資源。往往會對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，在宣傳策略上，不惜違規(guī)，強(qiáng)行作出具有誘惑力的預(yù)期承諾。相應(yīng)地，他們往往會置科學(xué)于不顧，甚至把人的生命安全拋到腦后，對產(chǎn)品的配方成分進(jìn)行隨意調(diào)整改變，有的為了能使藥品起效快，竟然在中藥中擅自摻入西藥等成分，以期能與廣告中的說辭對接，真正體現(xiàn)出超強(qiáng)效果。比如，在減肥的中藥保健品中添加安定，在治療皮炎的 三七粉中加入激素。有的在治療皮膚病的藥物里加入了傷肝成分，釀出人命。我國一例出口日本的減肥品，因添加美國西藥而吃死人，導(dǎo)致國際輿論嘩然，引發(fā)訴訟。出口俄羅斯的假酒，勾兌工業(yè)酒精，造成消費(fèi)者失明、神經(jīng)萎縮、肝臟損害。也無形中給中國產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)入，制造了壁壘。此類 的頻繁發(fā)生，又怎能不引起廣大消費(fèi)者的高度警覺與拼死抵制呢？
現(xiàn)實(shí)，是最好的老師；教訓(xùn)，是最好的教科書。俗話說，吃一塹長一智。老百姓交了學(xué)費(fèi)，付出慘重的代價，自然會成長，漸漸變得聰明起來�，F(xiàn)在，如果哪個人在老百姓面前，還象以前那樣掰忽說，他的降糖藥一分鐘起效。那么，預(yù)見它這一招注定會失靈，一般都不會馬上掏錢購買。有經(jīng)驗(yàn)的還會繼續(xù)追問：有無添加什么速效成分？更有甚者，還會威脅說，敢不敢送消協(xié)檢驗(yàn)等令經(jīng)營人員尷尬的要害問題。這一點(diǎn)，多么象春節(jié)聯(lián)歡晚會，盡管每屆編創(chuàng)人員的制作水平在不斷提高，但觀眾審美能力也在快速攀升�，F(xiàn)實(shí)在強(qiáng)烈擠兌假把式，呼喚真水平！如今，已今非昔比。我國經(jīng)濟(jì)空前繁榮，商品越來越豐富。消費(fèi)者由后臺走向前臺，變?yōu)橘I方市場的主角，開始主導(dǎo)市場。加之，我國日益開放，逐漸融入世界大市場。各國的優(yōu)質(zhì)商品大量涌入，消費(fèi)者選擇余地比先前大多了，眼光越來越挑剔，要求越來越苛刻，也是部分產(chǎn)品不敵競品，從市場快速消亡的原因之一。
第四死因，承諾不切實(shí)際。以藥品的經(jīng)營為例，俗話說，病來如山倒，去病如抽絲。一個人生病，從時間上看，不是一朝一夕形成的；從原因上看，不一定是單一的致病因素。生病的基本規(guī)律是，往往由量的積累發(fā)展到質(zhì)的變化。以脂肪肝為例，回頭看，多數(shù)患者與經(jīng)常大量應(yīng)酬、飲食無節(jié)有密切關(guān)系。特別是頻繁飲酒，過量飲酒，甚至酗酒，長期以往，嚴(yán)重?fù)p害了肝臟功能。但是，商家為了引起消費(fèi)者興趣，不切實(shí)際地過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的超強(qiáng)功能，本來需要幾個月才能好轉(zhuǎn)、半年到一年才能接近治愈的病，夸大為只需要幾天就能徹底去根，把老百姓的胃口吊得老高。一家賣骨病的藥，嚷嚷3分鐘止疼，7天去骨刺，一個月徹底根治。顯而易見，這是違背醫(yī)學(xué)常識的事情。這種說過頭話的情況絕非個別現(xiàn)象，患者實(shí)際服用之后，難免會大失所望。在消費(fèi)者心里，承諾與結(jié)果不一致，期望值與實(shí)際療效反差大，就把你叫做惡意“欺詐”。人常說，不平則鳴。消費(fèi)者的一肚子不痛快，沒法得到平撫。就會演變?yōu)樗奶幈甲呦喔�，散布敗壞�?jīng)銷商名聲的壞話，而且，恨不得一夜之間街坊鄰居都知道，負(fù)面效應(yīng)剎時彌漫，好端端的市場，頓時被攪得放了氣，變成一盤散沙�？芍^，金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。細(xì)細(xì)想想，患者的喋喋不休，也只是為宣泄一口惡氣。至于產(chǎn)品本身所起的積極療效，他們還是心知肚明的。僅僅是對商家夸大其詞、預(yù)言未能如期兌現(xiàn)的一種回?fù)舳�。到頭來，此類觸犯眾怒的產(chǎn)品，很可能象電腦里清除“垃圾郵件”一樣，被徹底清理出市場。