關(guān)聯(lián)通路一詞在近兩年開始悄然興起，當(dāng)有經(jīng)銷商看到金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷售渠道時(shí)，看到了關(guān)聯(lián)通路的魅力，于時(shí)，一些經(jīng)銷商開始嘗試這種新的終端攔截模式，其中，湖南益陽的劉老板就是代表之一，
嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通？
。案例：
星期六早上，湖南益陽群群批發(fā)部的劉老板按時(shí)到辦公室上班。他習(xí)慣性地翻閱當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙以及行業(yè)雜志。突然，一篇《關(guān)聯(lián)通路，新通路新“錢途”》的文章躍入眼簾。“關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場所的消費(fèi)形式，滲透產(chǎn)品……”
“這是一個(gè)不錯(cuò)的營銷手法！” 善于接受新思想的劉老板臉上露出一絲難得的笑容。
最初，劉老板主要銷售的是南山嬰幼兒奶粉。近年來，隨著競品的銳增和品牌攻勢(shì)的加大，他增加了成年、老年奶粉，但嬰幼兒奶粉依然占據(jù)市場主要份額。傳統(tǒng)渠道的縮小讓劉老板的日子過得不輕松�！熬妥岅P(guān)聯(lián)通路這種新模式來實(shí)現(xiàn)新的銷售突破吧！”劉老板迅速地做出這樣的決定。
劉老板用了幾天的時(shí)間學(xué)習(xí)和消化關(guān)聯(lián)通路的有關(guān)知識(shí)，他認(rèn)為：“關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢(shì)在于，傳播通路上沒有競品或者很少有競品干擾，銷售通路上可選擇的產(chǎn)品也不多，從而達(dá)到一種相對(duì)情況下的競爭優(yōu)勢(shì)。”因此，分析自己的渠道狀況是施行這種營銷思路的第一步。
目前，奶粉主要通路是批發(fā)和商超，而這兩個(gè)銷售渠道擠滿了競品，并且“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”打個(gè)不停，如何擺脫競品干擾成了劉老板首先要解決的問題，
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《嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通？》(http://clearvueentertainment.com)。針對(duì)產(chǎn)品特性及主要消費(fèi)群分析后，劉老板把目光鎖定在市內(nèi)的各大型社區(qū)，作為南山奶粉的第一關(guān)聯(lián)通路。
目前，益陽市很少有奶粉品牌進(jìn)入到社區(qū)，即使進(jìn)入社區(qū)的液態(tài)奶也沒有對(duì)通路進(jìn)行精耕細(xì)作。如何打通社區(qū)這個(gè)關(guān)聯(lián)通路呢？如何把消費(fèi)者“堵”在社區(qū)呢？劉老板思前想后，決定與益陽網(wǎng)絡(luò)龐大的送水公司合作。合作方式如下：
一、關(guān)聯(lián)通路傳播
通過送水公司的網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)桶裝水上貼廣告貼，把南山奶粉的廣告直接送入千家萬戶，并且沒有競品的干擾。
二、關(guān)聯(lián)通路銷售
通過送水公司的網(wǎng)絡(luò)，開展“搭贈(zèng)”促銷活動(dòng)。活動(dòng)分為兩種：A、凡在送水公司訂月票可獲得南山奶粉**面額代金券1張，訂年票可獲得**面額代金券一張。
B、凡在指定銷售地點(diǎn)購買南山奶粉**金額，就可獲得送水公司月票、年票一張。
第二關(guān)聯(lián)通路訂為“幼兒園”。劉老板認(rèn)為幼兒園這個(gè)通路的消費(fèi)群是直接消費(fèi)者，應(yīng)該有很好的推廣效果，于是與幼兒園洽談了合作方式：
A：在幼兒園的教室、操場豎立公益廣告牌，例如在草坪上豎有這樣的木牌：花草需要小朋友的愛護(hù)。落款：南山奶粉；
B、學(xué)校的家長會(huì)期間和文藝活動(dòng)期間進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和展示及組織策劃“健康小知識(shí)”活動(dòng)。
經(jīng)過一段時(shí)間后，劉老板發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)聯(lián)通路并沒有給他帶來預(yù)期的銷售增長，也就是說以上兩個(gè)關(guān)聯(lián)通路失敗了。那么我們來分析下失敗的原因并尋找解決的辦法。