互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟品牌管理新紀(jì)元 -管理資料

    今年公布的兩個(gè)具有全球影響的品牌榜，對(duì)于這幾年來(lái)一直被“衰調(diào)”所困擾的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言無(wú)異于福音，

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟品牌管理新紀(jì)元

    在《福布斯》公布的過(guò)去4年全球增長(zhǎng)最快的20個(gè)品牌名單上，排在前6位的都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，其中年齒尚淺的Google、亞馬遜、雅虎、eBay四大品牌的價(jià)值升幅都超過(guò)了30%。

    在《商業(yè)周刊》公布的全球100最具價(jià)值品牌榜中，Google首次上榜便以84.61億美元的身價(jià)高居第38位。eBay、雅虎、亞馬遜的排名也有不同程度的提升。

    這兩大品牌榜均以“品牌價(jià)值”這一新舊企業(yè)均高度認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)力要素肯定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力與持久發(fā)展的潛力；以往，由于缺乏具有高度公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生命力一直為外界所質(zhì)疑。

    回首幾年前，互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂燒錢(qián)做廣告、搞公關(guān)，象傳統(tǒng)企業(yè)一樣去創(chuàng)建與提升品牌，且力度與規(guī)模都大得多，但只讓人們聽(tīng)到了泡沫的吱吱破滅聲，沒(méi)有積累絲毫品牌價(jià)值；如今，居然以極微小的投入創(chuàng)建起了可與知名傳統(tǒng)企業(yè)比肩的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最典型的要算網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google，沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，卻在短短幾年中樹(shù)立了價(jià)值80多億美元的品牌。

    這是傳統(tǒng)的品牌管理邏輯難以解釋的問(wèn)題——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將品牌視為線形的價(jià)值鏈，可以對(duì)傳播與溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的控制。單向傳播，線性控制，是其核心本質(zhì)，奧美廣告深入人心的“360度品牌管理”理論便是其極致體現(xiàn)。通過(guò)不同的媒體、傳播技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將相同的信息傳遞給目標(biāo)人群，進(jìn)而達(dá)到隨時(shí)隨地保持信息的一致性，以強(qiáng)化傳播效果，并使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用能發(fā)揮最大功效，這是傳統(tǒng)品牌管理的理想境界。這套思維下的策略就是大家都熟知的，以龐大的廣告公關(guān)費(fèi)用為基礎(chǔ)，用統(tǒng)一控制的信息轟炸來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)欲望。

    然而，當(dāng)受眾與媒體分化越來(lái)越快，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷高張，品牌與各方面的利益關(guān)系人之間的關(guān)系越來(lái)越難以平衡。對(duì)于仍然沿襲一元化線性思維邏輯實(shí)施品牌管理的企業(yè)而言，要滿足多元化的市場(chǎng)需求，簡(jiǎn)直比凌空走鋼絲還難。

    很顯然，并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)新貴都被傳統(tǒng)品牌管理模式洗過(guò)腦；硅谷的叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)讓一些商場(chǎng)的初生牛犢?gòu)囊婚_(kāi)始就走向了一條離經(jīng)叛道的道路，他們重新發(fā)現(xiàn)了這時(shí)代的消費(fèi)者，并重新設(shè)計(jì)了與他們建立關(guān)系的方式與方法，以此在極為短暫的時(shí)間內(nèi)積累了傳統(tǒng)企業(yè)需用一個(gè)世紀(jì)才能積累起來(lái)的品牌價(jià)值。

    對(duì)于統(tǒng)一控制品牌信息、嚴(yán)格實(shí)施單向傳播以左右消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策的霸權(quán)主義做法，網(wǎng)上商業(yè)王朝的創(chuàng)建者們顯然不屑一顧。全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜允許消費(fèi)者在網(wǎng)站上留下對(duì)某一本書(shū)或者產(chǎn)品負(fù)面的評(píng)價(jià)，即使這種評(píng)價(jià)有時(shí)會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。相較于電腦直銷(xiāo)商戴爾為壓制公司網(wǎng)站上對(duì)自己不利的貼子而關(guān)閉售后服務(wù)留言板的做法，亞馬遜體現(xiàn)了一種真正開(kāi)放的心態(tài)，

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    這些領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌深知，對(duì)于懂得利用科技來(lái)過(guò)濾信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 不僅營(yíng)銷(xiāo)信息不再能輕易進(jìn)入他們的感官，以往由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理嚴(yán)格掌控的品牌信息，現(xiàn)在消費(fèi)者也可以自己制造、加工，并通過(guò)社 廣為傳播，繼續(xù)采取信息控制的做法實(shí)屬徒勞。

    既然品牌的擁有者無(wú)法控制消費(fèi)者們對(duì)品牌的操縱，不如順勢(shì)讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，協(xié)助其發(fā)揮影響力，共同決定品牌的走向、創(chuàng)造價(jià)值。因此，亞馬遜與eBay都通過(guò)為客戶提供大規(guī)模的自我設(shè)計(jì)空間而建立品牌與用戶的關(guān)系，讓他們?cè)谧砸训木W(wǎng)站上建立產(chǎn)品支持者主頁(yè)，或者將其產(chǎn)品予以個(gè)性化。

    頗具革命精神的Google更是將這種品牌共建的精神發(fā)揮到了極致，不僅有效借用了消費(fèi)者的影響力，甚至將一切能夠團(tuán)結(jié)與利用的力量團(tuán)結(jié)在一起，創(chuàng)造出了前所未有的品牌現(xiàn)象。以往，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)博客站點(diǎn)和小規(guī)模商業(yè)網(wǎng)站鮮有廣告商問(wèn)津，甚至連他們自己都不曾想過(guò)可以打廣告。Google擺脫自身資源的局限，巧妙利用AdSense這一手段將世間無(wú)數(shù)零散的廣告資源整合在一起，為自身品牌創(chuàng)造了巨大的影響——目前Google有一半的生意來(lái)自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。如此品牌管理法，實(shí)在超乎傳統(tǒng)企業(yè)的想象。

    這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，從控制到共建，從單向傳播到互動(dòng)溝通，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌管理已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

    張兵武，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與商業(yè)評(píng)論專(zhuān)欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識(shí)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。

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    張兵武：張兵武，廣州天勤品牌整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，商業(yè)思想與文化創(chuàng)新的民間研究者，畢業(yè)于北京大學(xué)世界文學(xué)研究中心，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，先后在《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《營(yíng)銷(xiāo)界》等多家媒體開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，已出版《壞營(yíng)銷(xiāo)，好營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)》、《營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)美》等多部具影響力的原創(chuàng)專(zhuān)著。 ：weibo.com /pku5，電子郵件：zhangbingwu@126.com查看張兵武詳細(xì)介紹　　瀏覽張兵武所有文章　　進(jìn)入張兵武的博客