在談?wù)摗巴砩虾谩敝�，我們先看一下幾則廣告案例，
“晚上好”能給蒙牛帶來什么？
。1、“早上喝一瓶，精神一上午”。這是娃哈哈為“營養(yǎng)快線”量身定做的廣告，同時(shí)也是公司首次為奶制品大做而特做的廣告。但它實(shí)際定位就是“早餐奶”。
2、 伊犁自牽手奧運(yùn)后，更是在乳品上作足了文章，尤其是在早餐奶上面。廣告中，伴隨著優(yōu)美的音樂，唱出了“伊犁早餐奶、、、、、、讓每個(gè)早上夠陽光”。三月份更是加大力度，聘請(qǐng)劉翔做形象代言人，并在央視黃金時(shí)間連續(xù)播放。
3、維維公司也不甘示弱，也要在早餐奶這個(gè)市場切一塊蛋糕，但切入點(diǎn)在營養(yǎng)成分上，“添加了雞蛋、麥片、、、、、、營養(yǎng)更充分”。
“晚上好”就是大家都在為“早餐奶”爭的頭破血流的時(shí)候推出來的。而“晚上好”的推出方式，蒙牛仍然采用他們慣用的“迂回戰(zhàn)術(shù)”。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛甘做第二、甘愿為大家做廣告，“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙�！保瑸榇蠹遗巹�(chuàng)“乳都”等等�，F(xiàn)實(shí)中這樣的例子也是很多的。馮小剛，在大家都扛著大包小包去爭奪什么獎(jiǎng)的時(shí)候，他急了，用他自己的話說，“不和你們玩了”。另辟一條道路，搞起了賀歲片。從《甲方乙方》《手機(jī)》《天下無賊》等，到他的《夜宴》。他成功了，“賀歲片大王” “票房大王”等一沓頭銜。蒙牛就是這樣：不和你們“刺刀見紅”，自己做個(gè)蛋糕—“晚上好”，自己慢慢享用。
如果說“酸酸乳 ”是蒙牛牽手超級(jí)女聲造勢(shì)“造”出來的，而“晚上好”是一步一步“做”出來的。
一、廣告定位
廣告是為銷售造勢(shì)的。腦白金當(dāng)初銷售如此火爆與它的“送禮”定位密不可分�！巴砩虾谩币睬〉胶锰幍剡M(jìn)行了定位。
（1） 廣告語平鋪直敘:晚上喝“晚上好”奶。這樣，使得消費(fèi)群體從兒童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”�！巴砩虾谩背蔀橥砩虾饶痰拇~。就像采樂是去屑的代名詞，“去屑就是采樂”一樣。
（2） 廣告投放時(shí)間：“晚上好”的廣告，全部集中在晚上六點(diǎn)鐘以后。晚上天氣預(yù)報(bào)后，焦點(diǎn)訪談前，這一次最為關(guān)鍵。這段時(shí)間，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。廣告集中，也給公司節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用。
（3） 平面廣告�！巴砩虾谩睕]有過多的平面廣告，只是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了訴求：一個(gè)時(shí)鐘，表針指向九點(diǎn)，這和產(chǎn)品的定位正好吻合。而這些平面設(shè)計(jì)，色調(diào)也大膽采用藍(lán)色為基準(zhǔn)，也符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，如三精廣告“藍(lán)瓶的”、洋河酒“藍(lán)色經(jīng)典”等。
（4） “拔了籮卜帶了泥”。在為“晚上好”宣傳的同時(shí)，沒有忘記他們的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭檔更健康”，一箭雙雕，形成了兩個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)作用，
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《“晚上好”能給蒙牛帶來什么？》(http://clearvueentertainment.com)。這方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的時(shí)候，“酸酸乳”和湖南衛(wèi)視的合作，更是發(fā)揮到了淋漓極致的效果。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的好與壞，直接影響著產(chǎn)品的銷售。黃金搭檔的廣告：送給你、送給我、送給她等等到處送。但它的產(chǎn)品只有一個(gè)，這不能不影響它的銷量。而“晚上好”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，既簡單又有針對(duì)性。
（1） 按營養(yǎng)分：成長型和營養(yǎng)型。成長型適宜兒童及正在成長的人，其重點(diǎn)是兒童，這在廣告片中也是這樣體現(xiàn)的。營養(yǎng)型是重點(diǎn)挖掘一些新的消費(fèi)者：中年人和老年人，他們注重的是營養(yǎng)和健康。
（2） 按包裝分：250g*16袋和250g*24盒。這兩種包裝，在銷售過程中是可以互補(bǔ)的。袋裝適宜家庭消費(fèi)，盒裝便于攜帶，適宜終端零售。
三、銷售戰(zhàn)略
“晚上好”的銷售，始終貫穿著一個(gè)原則：整合渠道資源、高價(jià)位高促銷。
（1）、250g*16包：這個(gè)產(chǎn)品零售終端在32元/件，它高出同一規(guī)格的早餐奶大約三四元。250g*24盒 ：這個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)60元/件，比同一規(guī)格的早餐奶，同樣也高出大約三四元。
（2）、在這樣高價(jià)位下，是它高額的促銷：以2月25號(hào)鄭州SD的K/A市場為例，250g*16袋零售價(jià)32元/件，贈(zèng)兩袋。250g*24盒零售價(jià)60元/件，贈(zèng)兩盒早餐奶。 但促銷后，仍然比同類產(chǎn)品早餐奶大約高出八角到一元左右。這樣既滿足了消費(fèi)者，又滿足了企業(yè)的利潤。
（3）、在銷售過程中，所有產(chǎn)品要以“晚上好”為重心。如：柜臺(tái)陳列“晚上好”是第一位，促銷人員在介紹時(shí)，“晚上好”仍然是第一。
案例 前幾天在上海，我和幾個(gè)朋友到一個(gè)超市，當(dāng)我們走到擺放奶品柜臺(tái)前，馬上有幾名促銷員給你介紹，其中蒙牛的促銷員是這樣說的，“老板買奶嗎？其實(shí)人們工作一天，耗費(fèi)了大量精力，晚上更需要補(bǔ)充�！巴砩虾� ”就是根據(jù)人的這個(gè)規(guī)律，研究出來的產(chǎn)品，最大特點(diǎn)是吸收更充分。要不你買一件試試，還有促銷、、、、、、。”
（4）、“晚上好”這個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品走出倉庫，到走向市場各個(gè)角落，充其量不到七天時(shí)間，這個(gè)速度幾乎和娃哈哈速度不分伯仲了。
對(duì)于“晚上好”的營銷策略，上面簡單敘述，只供我們參考。
最后，筆者對(duì)“晚上好”提一些 不是建議的建議：現(xiàn)在，只有蒙牛自己在“晚上好”這個(gè)市場進(jìn)行拼搏，但不免“孤掌難鳴”。從古至今，高利潤后面，是高風(fēng)險(xiǎn)。再則，當(dāng)年旭日升想自己吃掉“冰茶”，但卻被“冰茶”吃了，這是一個(gè)很好教材，也希望“晚上好”多從中吸收一些教訓(xùn)。
馬奔 在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、企劃部總監(jiān)等職，從業(yè)多年。歡迎溝通交流：mws-mjx@163.com