傳播要實效：先做減法，再做加法 -管理資料

    藥品保健品報媒廣告，信息量大、說服力強，能迅速拉動產(chǎn)品動銷上量，因此成為開疆拓土的重要武器，腦白金、腸清茶、張大寧等知名產(chǎn)品，都是靠報媒廣告起家，

傳播要實效：先做減法，再做加法

    但是，經(jīng)過多年非正常發(fā)展，報媒廣告在某些要素卻被無限放大，而某些要素卻被忽視，導致其整體水平日趨下滑，消費者怨聲四起，監(jiān)管部門打聲一片。

    怎樣在新形勢下，擺脫固有的經(jīng)驗，主動創(chuàng)新，創(chuàng)造適應新環(huán)境的實效報媒廣告？筆者認為，要先做減法，縮減既往被無限放大的元素；再做加法，增強被無形中忽略或重視度不足的要素，將以往被歪曲偏離的傳播標準糾正過來，重現(xiàn)報媒廣告應有的力量和尊嚴。

    減法：縮減被放大元素

    減數(shù)一：病癥恐嚇

    恐嚇訴求無非是想通過訴求病癥的痛苦和潛在危害，來激發(fā)患者的保健、預防、治療心理，減少消費者觀望心理，促進快速行動。

    對患者忽視的疾病危害進行告知，本身無可厚非。但當下的恐嚇訴求已經(jīng)失去節(jié)制，近似于恐怖襲擊，引起消費者的反感、厭惡。比如，關節(jié)炎成了“不死的癌癥”，結腸炎成了“人類第二癌癥”，“致殘、致死、猝死”之類的詞匯遍地開花，觸目驚心；再比如，在廣告中，利用文字描述或者圖片，血淋淋地描述疾病病變組織、痛苦表情、手術場景，以求增強患者的恐懼感，某產(chǎn)品為表現(xiàn)“下陰排毒”的概念，用排出的子宮肌瘤、糜爛組織等圖片來表現(xiàn)功效，讓人如同看《生化危機》，毛骨悚然。

    報媒廣告需要“反恐”，需要收斂急吼吼的恐嚇廣告文字和圖像語言，并向理性回歸，用善意的、人性化的關愛的心態(tài)，真正把受眾當成親人、朋友，用適當?shù)木�示和嚴謹�(shù)恼f理，建立充滿更為踏實的“信任度”。

    減數(shù)二：過度承諾

    藥品、保健品消費，核心是功效。包括禮品定位的腦白金，也是基于促進睡眠、改善腸道的效果。因此，廣告必須處處表現(xiàn)“有效”。

    但是，為了賣貨，報媒廣告功效承諾已然過度，甚至走向“故意欺騙”的極端，成為透支消費者信任度的罪魁禍首。隨手翻閱幾份報紙廣告，觸目可見：某糖尿病產(chǎn)品“1-3階段擺脫終身服藥的痛苦”；某保健品“1-2個周期徹底解決陽痿、短小”，某減肥產(chǎn)品“一次就瘦3厘米”，某降壓產(chǎn)品“徹底治愈高血壓”。視覺、心理沖擊力都很強，卻都是無法兌現(xiàn)的空頭支票。

    結果是，過度承諾陷入了惡性輪回，越過度承諾越不信任，越不信任越要把承諾夸大，以致超出產(chǎn)品功能，甚至超出醫(yī)學的基本認知，

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    因此，報媒廣告應該從過度承諾、“賣大力丸”的低層次叫賣方式升級了。功效誘導上學會適可而止。正如同中國畫中的“留白”，往往能增添意境一樣。

    減數(shù)三：浮夸熱銷

    描述熱銷畫面，表現(xiàn)產(chǎn)品的流行、受歡迎程度，來反襯產(chǎn)品的有效性，激發(fā)觀望者的從眾和信任心理，是報媒廣告慣用手法。

    腦白金上市時有一篇軟文就用到這種方法：“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場……最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇”。

    時至今日，這種形式似乎沒有超越，諸如“現(xiàn)場瘋狂搶購，一人買了三件貨”、“斷貨后緊急向上級申請調(diào)貨，被患者中途搶斷”。新鮮一點的，無非是營業(yè)員感嘆、記者暗訪云云。有時，在同一媒體不同版面不同產(chǎn)品的廣告中，我們竟然發(fā)現(xiàn)了同樣的熱銷故事，甚至連句式都一樣。

    我們奇怪，七八年過去了，消費者對此類浮夸熱銷可能已經(jīng)見怪不怪；而廣告創(chuàng)作者卻仍故我，忽視產(chǎn)品目標消費者的心理特征和個性需求，沿用著慣性思維和“八股”筆法，創(chuàng)作著雷同的廣告。

    因此，減少廣告中連寫作者自己都不信的浮夸熱銷，增強創(chuàng)造意識，減少抄襲，用更具個性化的語言、更為生動的案例，來誘導消費者，才是正途。

    減數(shù)四：八卦新聞

    近兩年來，為適應消費者“讀圖心理”、伴隨整版模式，八卦新聞、花邊故事風行。鼻炎產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、骨病產(chǎn)品、補腎產(chǎn)品，都大肆使用。

    八卦新聞，說到底是為了能抓人眼球，采用多視角描述產(chǎn)品的療效，提高廣告的到達率。而現(xiàn)在報媒廣告卻陷入“八卦”的陷阱了。減肥產(chǎn)品“減油百磅，身材巨變，嫁入豪門”已然離奇，睡眠產(chǎn)品“英國商人空運5萬枕頭回國，并送給歐洲醫(yī)學會研究發(fā)現(xiàn)中國兩大秘方”，更讓人覺得可笑，難以信任。

    多年前，軟文還強調(diào)凡是新聞，必須要標注時間、出處。而現(xiàn)在的八卦故事，卻是怎么新奇怎么來，天方夜譚、異想天開，透露著廣告創(chuàng)作者的幼稚和對消費者的漠視。我們感嘆，行業(yè)在發(fā)展，廣告文案的寫作卻在原地踏步，甚至在倒退。