千挑萬(wàn)選找到了資質(zhì)過(guò)硬的經(jīng)銷(xiāo)商，兩個(gè)月下來(lái)，該市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻讓廠家大失所望，溝通式培訓(xùn)解開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商心結(jié)
。隨后，由于廠家減少了投入而引發(fā)廠商矛盾。這時(shí)，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是聽(tīng)之任之、不管不顧，還是主動(dòng)伸出手來(lái)幫其找到“治病良方”？選擇前者或者后者，導(dǎo)致的結(jié)果截然不同：或者“一拍兩散”，或者“花好月圓”。
W公司是一地方啤酒企業(yè)，今年在H省推出一個(gè)全新品牌——WX，戰(zhàn)略導(dǎo)向是引領(lǐng)H省中檔啤酒（零售指導(dǎo)價(jià)定為每瓶3元）市場(chǎng)，并形成一個(gè)能忠誠(chéng)自己品牌的大眾消費(fèi)群，跳出H省啤酒低價(jià)搏殺的圈子。W公司在地級(jí)工業(yè)城市A市尋找的經(jīng)銷(xiāo)商在資信、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)方面都不錯(cuò)，但經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的運(yùn)作，此市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到W公司的要求，銷(xiāo)量明顯落后于其他市場(chǎng)。面對(duì)這種情況，我作為區(qū)域經(jīng)理對(duì)此市場(chǎng)的投入開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)，但這種做法隨即引起了經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為公司不支持、不守信用，積極性大為降低。
如果不能及時(shí)從根本上解決問(wèn)題，廠商矛盾將會(huì)越來(lái)越激化，最終的結(jié)局就是“一拍兩散”。問(wèn)題究竟出在哪里？如何引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商盡快改變這種現(xiàn)狀？我決定到A市走一趟，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次溝通式培訓(xùn)，幫其找到“治病良方”。
把脈辨癥開(kāi)處方
調(diào)研：
到A市后，我首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，了解到如下情況：
◆價(jià)格策略的執(zhí)行：經(jīng)銷(xiāo)商未按公司的要求執(zhí)行價(jià)格策略，而是按白酒的操作思路進(jìn)行，自行設(shè)定價(jià)格體系。
◆渠道：經(jīng)銷(xiāo)商只做餐飲終端，而不重視流通終端。渠道的控制力與報(bào)酬力沒(méi)有得以體現(xiàn)，注意點(diǎn)主要放在激勵(lì)餐飲終端服務(wù)員的推銷(xiāo)力上。
◆消費(fèi)者反映：酒質(zhì)無(wú)可否認(rèn)，但價(jià)位太高。
◆品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者大都知道今年出現(xiàn)了一個(gè)啤酒新品牌——WX，但沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)�？梢�(jiàn)WX在此市場(chǎng)的占有率多么低（不足5%）。
做完市場(chǎng)調(diào)研后，我決定與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次初步溝通，
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《溝通式培訓(xùn)解開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商心結(jié)》(http://clearvueentertainment.com)。初步溝通的目的，一是在未完全摸清情況前，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商多反映情況和提供我想知道的東西（我盡量控制自己少說(shuō)），為溝通式培訓(xùn)尋找突破口；二是提前做傾聽(tīng)者，避免經(jīng)銷(xiāo)商在溝通式培訓(xùn)過(guò)程中過(guò)多反映問(wèn)題而中斷培訓(xùn)。初步溝通中，經(jīng)銷(xiāo)商反映的問(wèn)題主要有：按廠方的操作思路做不成，廠方要求經(jīng)銷(xiāo)商每箱（紙箱裝，每箱12瓶）毛利控制為4元，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為利潤(rùn)太低（這也是他不做流通終端的原因）；廠方指導(dǎo)終端操作零售價(jià)為每瓶3元，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為在市場(chǎng)上行不通，理由是終端經(jīng)營(yíng)者每瓶只能賺1元（還需要收回空瓶），而其他箱裝酒每瓶能賺3元～10元，因而經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為必須給服務(wù)員兌獎(jiǎng)才能保持動(dòng)銷(xiāo)。
診斷：
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和與經(jīng)銷(xiāo)商的初步溝通，我診斷出了經(jīng)銷(xiāo)商的主要“病因”：經(jīng)銷(xiāo)商的啤酒經(jīng)營(yíng)理念與廠方不一致，對(duì)廠方的做法沒(méi)有理解，用經(jīng)銷(xiāo)白酒的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做啤酒市場(chǎng)，導(dǎo)致在價(jià)格策略的執(zhí)行上偏差很大。因此要醫(yī)治好此市場(chǎng)，必須先治好主要病癥即經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念的偏差。經(jīng)銷(xiāo)商所反映的其他問(wèn)題應(yīng)先擱置一邊，否則就會(huì)陷入解決繁瑣問(wèn)題之中。
處方：
從分析價(jià)格入手，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通式培訓(xùn)，改變其經(jīng)營(yíng)理念。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
1.調(diào)研與診斷應(yīng)擺在首位
通過(guò)調(diào)研找到問(wèn)題所在，這是溝通式培訓(xùn)的前提。調(diào)研是一個(gè)備課過(guò)程，只有備好課你的培訓(xùn)才具有說(shuō)服力�！鞍朔謧湔n，二分培訓(xùn)”，調(diào)研的內(nèi)容是溝通式培訓(xùn)引用事實(shí)的來(lái)源，用調(diào)研的事實(shí)說(shuō)話(huà)，避免用不切實(shí)際的空洞理論與客戶(hù)溝通，這是溝通式培訓(xùn)中始終要注意的問(wèn)題。
2.目的要明確
即處方要對(duì)癥，否則你的培訓(xùn)是進(jìn)行不下去的。如果處方不對(duì)癥，隨后進(jìn)行的將會(huì)是一場(chǎng)辯論，而不是培訓(xùn)，很有可能最終不歡而散。培訓(xùn)中的一切分析都要為達(dá)到目的服務(wù)。