■案例提供／朱翊敏 林澤銳 周素紅
這個(gè)冬天有點(diǎn)冷
G公司是當(dāng)?shù)匾患掖笮腿栈a(chǎn)品生產(chǎn)商，主要產(chǎn)品為洗發(fā)水、沐浴露、防曬油、洗面奶等，
利用瑣細(xì)特征營(yíng)銷，有用還是無(wú)用？
。近年來(lái)，G公司面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。日化產(chǎn)品的生產(chǎn)商越來(lái)越多，魚龍混雜，既有跨國(guó)大企業(yè)，又有鄉(xiāng)鎮(zhèn)小作坊。盡管G公司在中高檔市場(chǎng)的占有率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都還算不錯(cuò)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容有任何失誤與偏差，陳總深感自己責(zé)任重大。尤其是在洗發(fā)水領(lǐng)域，G公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量眾多，其中最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q公司與B公司營(yíng)銷攻勢(shì)很強(qiáng)勁。G公司市場(chǎng)部提供的每周簡(jiǎn)報(bào)上記錄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重大營(yíng)銷活動(dòng)。Q公司前段時(shí)間開展的買洗發(fā)水送咖啡杯活動(dòng)非常成功，許多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，就是為了集齊一套4個(gè)咖啡杯。B公司也開展了一系列優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)，包括加量不加價(jià)、買一送一等。處于這種市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常高。本應(yīng)是銷售旺季的第三季度，G公司主打產(chǎn)品洗發(fā)水的銷量卻徘徊不前。這令陳總非常擔(dān)憂。
看著窗外的梧桐一片片地落葉，陳總忽然感覺今年的冬天好像來(lái)得特別早。讀完二十幾頁(yè)厚的簡(jiǎn)報(bào)，陳總開始閉目思考：公司是否應(yīng)當(dāng)采取跟進(jìn)策略，推出自己的優(yōu)惠活動(dòng)？還是另辟蹊徑？為了打破市場(chǎng)不利的局面，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，公司可以做哪些事情呢？
明天就是每月例會(huì)的時(shí)間，陳總想了想，讓秘書擬了份詳細(xì)的會(huì)議通知，會(huì)上他除了聽取了各產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人關(guān)于上一季度工作總結(jié)和下一季度工作安排的匯報(bào)外，希望大家能夠有所準(zhǔn)備，為實(shí)現(xiàn)洗發(fā)水銷量的遞增提出新的想法和建議。
充滿“沖突”的會(huì)場(chǎng)
生產(chǎn)部經(jīng)理Peter對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，認(rèn)為差異化是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的策略。而公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在主要屬性方面差異不大，在質(zhì)量、價(jià)格上都屬于同一等級(jí)的產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)差異化最直接的途徑就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出不同功效的洗發(fā)水，例如推出針對(duì)腦力工作者的防脫發(fā)洗發(fā)水、針對(duì)男士的去頭屑洗發(fā)水等，
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《利用瑣細(xì)特征營(yíng)銷，有用還是無(wú)用？》(http://clearvueentertainment.com)。研發(fā)部經(jīng)理Simon雖然同意Peter關(guān)于產(chǎn)品差異化的說法，但他認(rèn)為“推出具有新功效的產(chǎn)品”需要在研發(fā)和生產(chǎn)上投入大量資金，而且對(duì)銷量的促進(jìn)并不會(huì)立竿見影，需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。
Simon覺得實(shí)現(xiàn)差異化的途徑其實(shí)有很多，并不一定要對(duì)產(chǎn)品做大的改進(jìn)。他建議，可以在原有洗發(fā)水中添加一種“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分，這樣做既不需要投入大量資金，又可以形成與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異，還可以顯示品牌的高貴與雅致，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。去年P(guān)公司推出新款潤(rùn)唇膏時(shí)就采用了類似策略，P公司的潤(rùn)唇膏在主要成分、包裝、規(guī)格上都沒有做任何調(diào)整，只是添加了銀色亮粉，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。
市場(chǎng)部經(jīng)理Anna強(qiáng)烈反對(duì)Simon的說法，她認(rèn)為添加“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分對(duì)提高洗發(fā)功效、改善發(fā)質(zhì)都沒有明顯效果，而且大部分消費(fèi)者都清楚地知道這一點(diǎn)，因此對(duì)銷售的提高不會(huì)有太大的作用。正確的做法是，針對(duì)Q公司、B公司，搞些內(nèi)容和形式上更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正感覺到公司是在對(duì)他們讓利。
銷售部經(jīng)理Lulu也提出了自己的看法。她認(rèn)為在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更需要這種小恩小惠，消費(fèi)者會(huì)判斷哪個(gè)公司讓利多他們就去買哪家的產(chǎn)品，所以給點(diǎn)小利益是很有必要的，問題在于怎么送。她提出要送與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，不相關(guān)的贈(zèng)品會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可能有問題，附送贈(zèng)品的目的完全是為了促銷。她的意見是：送精致木梳、潤(rùn)發(fā)素等，讓購(gòu)買者真的覺得公司是為他們考慮的。
廣告部經(jīng)理Tim不太贊同附送贈(zèng)品這種促銷方法。他認(rèn)為，在市場(chǎng)上所有品牌都送禮品的情況下，不應(yīng)該通過模仿這些促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者，這樣會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)錯(cuò)覺：這個(gè)產(chǎn)品在質(zhì)量上比另外一個(gè)公司的產(chǎn)品差，或者成本比另一個(gè)低，所以以這種方式補(bǔ)上價(jià)差。他很贊同Simon的建議，認(rèn)為雖然添加“絲質(zhì)亮澤”成分對(duì)改善洗發(fā)水功效沒有實(shí)質(zhì)性的作用，但是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品不知如何選擇的時(shí)候，“絲質(zhì)亮澤”成分會(huì)給他們一定的暗示作用，因此選擇它，無(wú)論它是否真的有實(shí)質(zhì)效果。
于是大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就集中在“絲質(zhì)亮澤”成分與“附贈(zèng)小禮品”兩個(gè)問題上，大家想弄明白的核心問題是：小利益、小恩惠究竟會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者的洗發(fā)水購(gòu)買決策？