整理/《V-MARKETING成功營銷》記者 宋錚
有人說，數(shù)字時代無論對于中國品牌還是對于中國廣告界，都是一次機會——那就是與國際最具競爭力的公司站在同一起跑線上的機會，那么我們怎樣利用這個機會呢？成功營銷雜志社特別邀請了尚揚互動、靈銳媒體等4A公司代表，廣告主代表，專業(yè)市場監(jiān)測機構(gòu)代表以及營銷專家共同展開了討論，
數(shù)字時代 廣告如何超越
。李函霏：各位嘉賓下午好，非常感謝諸位能在百忙之中蒞臨，我是《成功營銷》雜志社的總經(jīng)理李函霏，我旁邊的是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生，也是今天的嘉賓主持。今天沙龍的主題定位在“數(shù)字時代”、“廣告”、“超越”這幾個關(guān)鍵詞上，希望大家各抒己見。
肖明超：謝謝李函霏，謝謝《成功營銷》，也感謝在座的各位。我們新生代一直關(guān)注對媒介和傳播領(lǐng)域的研究，包括品牌研究，而今天沙龍的主題也跟這方面關(guān)系十分密切。
目前，新媒體的發(fā)展非常迅速，圍繞新媒體出現(xiàn)了很多新的傳播方式和傳播渠道，現(xiàn)在廣告主也面臨對自己的傳播策略進行重新規(guī)劃，但也有很多的困惑。所以，我想首先請大家一起來討論一下，我們怎樣去幫助廣告主認(rèn)識新的傳播方式，或者新媒體的優(yōu)勢。
數(shù)字時代：新媒體遍地開花
王雪茹：我們面對的很多客戶希望我們廣告公司或者媒介代理公司能跟他們一起成長，一起挖掘更多新興媒介渠道。在這些新興媒體里面，可能有些會成功，有些會失敗，對客戶來講，很多客戶愿意嘗試，因為這可以代表他們的一種勇氣或一種精神。但前提是我們在推出新媒體的時候，一定要考量它的效果。
那么，我們就需要告訴客戶，在新舊媒體之間，或者新生渠道和一個比較成熟的渠道之間，他們的優(yōu)缺點分別是什么。我們會盡量呈現(xiàn)給客戶數(shù)字化的、量化的對比結(jié)果，也就是說以成本或者以效果來講，他們的指標(biāo)有什么不同。另外，與數(shù)字和指標(biāo)相比，案例也非常重要，一些已經(jīng)成功的案例可以給打算進行嘗試的廣告主做一個很好的參考，這樣他們就可以感覺到新媒體到底呈現(xiàn)出什么樣的方式，到底怎樣操作等，這樣就能夠確定這個媒體是否值得嘗試。
荊鴻：正如剛才王總談到的，對4A公司來講，目前大部分都會通過這樣的方式跟客戶交流，還有一些關(guān)于數(shù)據(jù)、指標(biāo)等考量結(jié)果的具體討論。我現(xiàn)在想補充的是，對于新媒體需要非常理性的判斷，同時對于廣告主也要有一個判斷。
由于新興媒體非常多，有些客戶還是處于觀望的態(tài)度，因為不知道傳播效果如何；然而還有一些客戶受到新媒體熱潮的沖擊，對新媒體也會有癡迷或者說跟風(fēng)的心態(tài)。所以對于我們來說，除了深刻認(rèn)識和分析一種新媒體的特性、發(fā)展?fàn)顩r、傳播途徑等指標(biāo)，還要對我們服務(wù)的廣告主也有一個認(rèn)知。這個企業(yè)客戶如果其綜合素質(zhì)與新媒體的特質(zhì)不符，而你又讓它不停地做一些新興媒體的嘗試，在這種情況下，可控制性就非常差，傳播效果也就無法保證。
所以，我們必須有一個前提，我們的整體服務(wù)理念、質(zhì)量和水準(zhǔn)要相對成熟，必須理性地幫助客戶去判斷，哪些產(chǎn)品適合與新媒體合作，哪些產(chǎn)品不該硬著頭皮去嘗試，這樣我們的客戶預(yù)算才不會被浪費，才能有一定的效果。
肖明超：剛才兩個4A公司的嘉賓講了她們的看法，那么，作為廣告主代表的張總怎么看呢？
張默聞：兩位講得非常職業(yè)，作為廣告主，我從更淺顯的方面來談一下，我們每天都在做推廣，每天都在花錢。那么，我們怎樣解決平臺的問題，以及所有營銷還原出來的問題——其實都是利用媒介來完成的。
目前的現(xiàn)狀是，所有的廣告主對現(xiàn)有的和即將出現(xiàn)的新媒體，應(yīng)該了解的并不多。大多數(shù)還是局限于中國傳統(tǒng)的幾大媒體，包括一些互聯(lián)網(wǎng)媒體。而對于新媒體即使說了解，也僅僅局限于表面化。至于它對企業(yè)的營銷作用到底有多大，中國的企業(yè)了解得并不深入。
怎樣幫助廣告主認(rèn)識新興的傳播模式呢？我認(rèn)為，這是一個工程，而不是僅僅說現(xiàn)在已經(jīng)進入一個使用新媒體的時代了這么簡單。目前，從中國中小企業(yè)來看，傳統(tǒng)媒體仍然占企業(yè)廣告投放的90%以上的份額，這說明什么問題呢，說明新媒體并沒有真正走到他們中間，整合力度根本沒有滲透進去，所以我認(rèn)為這是所有的廣告公司、策劃公司必須面對的一個非常重要的課題。我認(rèn)為有以下幾個方式可以幫助廣告主加強了解：
第一，應(yīng)該像婁總學(xué)習(xí)，雖然我們沒有簽一份合作協(xié)議，但是他的公司已經(jīng)被董事局作為合作伙伴之一，因為他的觀點經(jīng)常通過郵寄方式，傳遞給我們，而且我們可以清晰地看到他們的作品，他們的觀點以及他們正在做的工作，
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《數(shù)字時代 廣告如何超越》(http://clearvueentertainment.com)。企業(yè)需要儲備將來需要知道的信息，包括數(shù)字新媒體的信息，同時告訴我這些資料的重要性，這一點非常重要。第二，作為專業(yè)的新媒體公司，或者推廣新媒體傳播的公司，在進行策略布局的時候，要做一項工作，就是對你的目標(biāo)客戶做專業(yè)的推廣會。作為非常職業(yè)的新媒體推廣商，應(yīng)該把目標(biāo)廣告主都統(tǒng)一到一起進行專場的新媒體傳播渠道的演講、演示、推介等，并且告訴他們成功的案例，誰正在使用新媒體、傳播新媒體。
為什么有很多企業(yè)家在選擇上，一直傾向于傳統(tǒng)媒體而淡化新媒體的作用，企業(yè)家心里是有陰影的，我接觸過很多企業(yè)的老板，他們使用新媒體都不會像可口可樂、百事可樂那么多，這就證明他們還沒有得到足夠的承諾，使他們放心使用新媒體。
第三，就是決策渠道。我觀察了很多媒介公司，它們在推介新媒體傳播時，去找廣告主提案，可能會先向某一個部門的負(fù)責(zé)人去做介紹，然后這個決策取決于這個負(fù)責(zé)人是否喜歡，是否愿意，然后才有可能進一步向上級傳遞。這樣對于媒介公司來說，他們的成功率可能并不高，就是因為他們對客戶的推介沒有一個綠色通道。
肖明超：婁總應(yīng)該屬于新傳播方式的預(yù)先發(fā)起人，剛剛張總也非�？隙愕淖龇�，那么請婁總跟大家分享一些你的感受或體會，你怎樣說服或默默地影響像張總這樣的廣告主？
婁向鵬：談?wù)摂?shù)字時代的話題，我覺得是一個很理性的事情，但是我們要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具創(chuàng)新意識的媒體主持這個沙龍，有最專業(yè)的調(diào)研公司，也有最專業(yè)的媒介公司，還有我們最優(yōu)秀的客戶。其實，像我們這樣的公司，說實話比較慚愧，對這個數(shù)字時代的新媒體理解還不是很深入，當(dāng)然我們也不愿意掉隊。我們這幾年也在嘗試做一些關(guān)于新興媒體的傳播工作，在這里我有幾個感受，跟大家分享一下。
我覺得現(xiàn)在說新媒體時代也好數(shù)字時代也好，還處于一個社會主義的次中級階段到共產(chǎn)主義的階段，剛剛過了初級階段。另一個比較俗氣的說法，目前對廣告主來講，就是面對老婆和情人的問題，傳統(tǒng)媒體是老婆，數(shù)字時代的媒體像情人，數(shù)字新媒體現(xiàn)在可能仍然沒有占據(jù)主位。
我覺得可以用下面幾個特點來形容：第一是聽上去很酷，很令人激動——數(shù)字時代，新興媒體、新傳播；第二是看上去很美、很養(yǎng)眼——很多新興媒體的表現(xiàn)形式很新鮮、視覺感很強；第三是測評體系很難、很混亂，也就是說沒有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第四是發(fā)展得很快、能做起來的很少，因為新媒體形態(tài)尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展十分迅速，這一點是公認(rèn)的，但是它的總量在整個廣告?zhèn)鞑ブ械姆蓊~還不夠大。
但它有非�？蓯鄣牡胤�，就是生動化——這種新媒體形式，或者數(shù)字時代的廣告，最大的一個特點就是非常生動，形式和內(nèi)容非常豐富，給廣大消費者或者觀眾，提供廣闊的想象空間，這一點非常重要。
綜合這幾點來講，我認(rèn)為，新媒體最厲害的一點，就是真正地觸動了消費者內(nèi)心的情緒，不管是出于消費的目的，還是出于傳播的目的，真正滿足了這個時代的一個民主消費的趨勢——包括草根和精英的傳播方式都存在。
目前，新興媒體的范疇越來越大，包括各種數(shù)字化的技術(shù)和形態(tài)，它們那種觸動民主參與的特質(zhì)，能夠引起人們發(fā)自內(nèi)心的一種需求，這些可能都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
談到對它的認(rèn)識，我覺得很重要的一點是觀念和戰(zhàn)略的選擇，無論是對于我們這種媒體服務(wù)公司，還是對于廣告主本身，首先需要有一種營銷策略的轉(zhuǎn)變，包括一些創(chuàng)意思想的誕生，最重要的還是一種想象力，一種新趨勢。另外，為什么大家的認(rèn)識有這么大的差別，因為各個企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)包括發(fā)展階段，千差萬別。在不同的階段，不同的企業(yè)對新媒體的認(rèn)識和理解差異非常大。所以我們一定要辯證地面對新媒體，在幫助廣告主做出戰(zhàn)略決策的時候，也要具體地分析和考證。