背景: ×××.r飲料自07年強(qiáng)力的上市到08年的今天全線的委瑣,一個(gè)笑傲OTC的品牌卻在飲料市場追趕王老吉的征途上停歇,究竟是什么原因造成了今天的局面呢?筆者僅以SZ市場為突破,詮釋×××在飲料市場失意的深層原因.
r的誕生：王老吉的成功讓更多的藥品企業(yè)蠢蠢欲動,在國家大力整頓醫(yī)藥保健品時(shí)常之后,市場的空間在萎縮,加上消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的更加的成熟,保健品的市場空間越來越理性了,在藥廠正在觀望的時(shí)候,王老吉的成功無異于給這些企業(yè)打了一支 ,于是廣東的企業(yè)首先動作了,廣藥星群、香雪，
×××遭遇“潤”無聲
。。。。。。廣闊的市場空間讓×××也躍躍欲試，于是r飲料也就應(yīng)運(yùn)而生了！上市之處，×××量身為代言人黃健翔打造了一首《你不是一個(gè)人》，在音樂頻道打榜，之后在產(chǎn)品還沒有正式上市之前就在湖南衛(wèi)視開始播放電視廣告，在招商階段還借用了平面的媒體廣告。07年的8月×××的r飲料正式在SZ市場上市了,由于前期在上市宣傳上的大做文章,在招商階段進(jìn)展的很順利,現(xiàn)在來想,是超越了原來的期望而進(jìn)行的招商。SZ經(jīng)歷：其實(shí)，簡單的去模仿已經(jīng)不能適應(yīng)市場了，當(dāng)時(shí)王老吉主要的賣點(diǎn)就集中在祛火的宣傳上，還有一個(gè)標(biāo)志就是紅色的罐裝，很醒目，于是在這之后推出的類似的涼茶飲料都是紅色的，賣點(diǎn)也千篇一律的集中在了祛火的宣傳上面�！痢痢梁芎玫奶幚砹诉@方面的問題，在賣點(diǎn)上，結(jié)合了自己擅長的r喉（枇杷膏），將產(chǎn)品也命名為r，在廣東人理解，r的含義比較深，滋r、利r等，都是很吉祥的理念，在產(chǎn)品上，除了流行的紅罐，還選擇了綠罐，紅色的概念集中在純粹上，口味更接近自己的枇杷膏，綠色是清新，口味和王老吉很接近，這些在產(chǎn)品上的差異和×××本身品牌的強(qiáng)勢帶動下，r這款產(chǎn)品顯然與眾不同，也是被經(jīng)銷商認(rèn)可的地方。但是由于市場開發(fā)的腳步過快，市場部的工作嚴(yán)重的滯后了，由于沒有成型的市場操作方案，在市場的推進(jìn)也就無所適從，當(dāng)時(shí)正是飲料即將過銷售高峰的時(shí)候，由于沒有把握銷售的機(jī)會，很快便到了07年的淡季，原本以為廠家可以用這樣的機(jī)會做出調(diào)整，休養(yǎng)生息為08的銷售做好充足的準(zhǔn)備，但是顯然這樣的期望落空了，在08開始的時(shí)候，由于產(chǎn)品自銷能力比較差，部分系統(tǒng)開始出現(xiàn)了封鎖條碼的情況，僅接著便開始壓迫式的提出促銷的要求，情況出現(xiàn)了混亂，更糟糕的是，經(jīng)銷商的待墊款項(xiàng)還沒有兌現(xiàn)，經(jīng)銷商開始追問核銷的事情，而財(cái)務(wù)在核銷上的死板，讓很多費(fèi)用懸而未決，成為日后爆發(fā)的導(dǎo)火線。08年的春天開始的時(shí)候，×××又一次的進(jìn)行了人員的調(diào)整，這樣，主要的矛盾集中在經(jīng)銷商的費(fèi)用核銷上面，而就在這個(gè)時(shí)候，內(nèi)部的人事斗爭也顯露無疑，由于東成建業(yè)（×××在深圳成立的全資子公司）是由大陸X總領(lǐng)銜的銷售團(tuán)隊(duì)和香港×××的L總領(lǐng)銜的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建的，兩個(gè)老總在團(tuán)隊(duì)建設(shè)的時(shí)候明顯有各自的主張，所以自上而下的出現(xiàn)了兩股力量，在某些市場出現(xiàn)了針鋒相對的局面，悲慘的是銷售人員的力氣不是投入在市場上，而是消耗在了內(nèi)部的權(quán)利人事的爭奪上，
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《×××遭遇“潤”無聲》(http://clearvueentertainment.com)。經(jīng)銷商的費(fèi)用也就成了犧牲品，不斷有人因?yàn)橘M(fèi)用而被別人指責(zé)，被迫離開，但是費(fèi)用最終也沒有一個(gè)滿意的回復(fù)，經(jīng)銷商停止了銷售，就這樣，×××r的聲音奄奄一息，08年的春天，對于×××是一個(gè)比冬天更寒冷的季節(jié)。由于r長期的利r貢獻(xiàn)不理想，X總也黯然的離開了×××，留下的卻是難以收拾的殘局。不日，×××委派M總接管，首先做的就是縮編時(shí)常，基本保留本部以及周邊的市場，期于人員全部縮編，市場轉(zhuǎn)為自然銷售，集中精力做本部市場。只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是完全放棄，另外就是奮力一博，但是看起來×××沒有要去拼搏的跡象，也許×××在飲料上的嘗試就此而止了。總結(jié)：在為×××惋惜的時(shí)候，我們也不忘對這件事情進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)是為了后來者更好的前進(jìn)！1、換人頻繁：在SZ市場，市場經(jīng)理級別的就先后換了5任，一年的時(shí)間，5個(gè)完全不同風(fēng)格的市場操盤手，對市場從陌生到熟悉又回到了陌生，市場思路斷斷改改，市場沒有連續(xù)性。整體來說，人員的素質(zhì)也都不理想；
2、財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)相互制衡，沒有平衡的部門，業(yè)務(wù)本來可以靈活處理的問題，財(cái)務(wù)不能執(zhí)行，財(cái)務(wù)通過了的方案，市場已經(jīng)沒有時(shí)間去執(zhí)行或者執(zhí)行的變了味道。經(jīng)銷商核銷沒有保障，失去合作的基礎(chǔ)，經(jīng)銷商反而成為了自己最大的阻力；
3、市場規(guī)劃能力以及對市場的準(zhǔn)備不充分：產(chǎn)品過于樂觀，沒有充足的對于面隊(duì)的困難進(jìn)行準(zhǔn)備，產(chǎn)品銷售不理想的時(shí)候不知道如何應(yīng)付，在從招商轉(zhuǎn)而拉動市場的時(shí)候沒有強(qiáng)力的效果。沒有從事多年贏利狀況不理想的打算，戰(zhàn)線一下子發(fā)展到全國，沒有后續(xù)的拉動措施，沒有主力的市場，市場費(fèi)用在哪里都顯得捉襟見肘。這個(gè)時(shí)候做市場，特別是一線市場，沒有中金是沒有效果的，一線基本上是做KA的生意，沒有長期的資金投入，產(chǎn)品只會淹沒在成千上萬的商品之中；
4、內(nèi)耗：最堅(jiān)固的堡壘往往是在內(nèi)部出現(xiàn)問題，況且還是一個(gè)不堅(jiān)固的地方呢？由于香港和大陸兩個(gè)老總沒有一個(gè)可以快速、準(zhǔn)確制衡的機(jī)構(gòu)或者人物，等成為了兩面對立、小丑表演的時(shí)候，事情已經(jīng)晚了；
×××.r，好產(chǎn)品，沒有操作好，遺憾.
一名在市場一線從基層業(yè)務(wù)成長的銷售人員,有廠家以及經(jīng)銷商的工作經(jīng)歷,關(guān)注飲料市場的發(fā)展,關(guān)注品牌成長的營銷人，電子郵件: gzxl2004@126.com