在住宅市場(chǎng)持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)大佬們紛紛將大筆投資砸向商業(yè)地產(chǎn)，
還有多少商業(yè)地產(chǎn)不商業(yè)？
。圈定一塊黃金地段、規(guī)劃建房是房地產(chǎn)大佬們的看家本事，自然不在話下；高薪挖到一個(gè)招商高手，三五個(gè)月招商，鋪滿檔滿、名牌云集也不是神話，遠(yuǎn)比三五年一套一套買房子順當(dāng)省心。然后就紅旗招展、鞭炮齊鳴、剪彩開業(yè)、好不風(fēng)光！然而，當(dāng)大佬們正陶醉在自己的大手筆杰作、作著坐享收租的美夢(mèng)時(shí)，不到三個(gè)月，拖交租金情況出現(xiàn)。到第六個(gè)月時(shí)（一般為高風(fēng)險(xiǎn)期），商戶集體“起義”，要求降租甚至撤場(chǎng)。商場(chǎng)總經(jīng)理焦頭爛額，手足無措。上面描述是一家商業(yè)地產(chǎn)公司的真實(shí)狀況。Y商場(chǎng)是一家實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司投資數(shù)億資金興建的SHOPPINGMALL，位于城市主干道側(cè)，與著名景區(qū)為鄰，交通便利、過客如鯽，過往人流量以千萬人次/年計(jì)。營業(yè)面積達(dá)十?dāng)?shù)萬平方米，號(hào)稱由國外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱建筑和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，室內(nèi)美輪美奐，豪華氣派，集百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、滑冰場(chǎng)、酒店于一體。然而就是這樣一家占盡天時(shí)、地理、人和的SHOPPINGMALL，現(xiàn)在卻遭遇到門前冷落、商戶“起義”的尷尬。老板想到借助咨詢機(jī)構(gòu)排憂解困，以下是與該老板對(duì)話的內(nèi)容及診斷結(jié)論，供同仁和商業(yè)地產(chǎn)界分享、指正。商界的典型性問題，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。
一、我是誰？
【癥狀】地處要道、外觀醒目，過客如鯽、見道者眾，為何客流量不足？
【診斷】品牌缺失。
如同你在大街上，有很多人看到你但沒有人和你成為朋友一樣。作為商場(chǎng)，你必須首先告訴顧客你是誰？你有哪些商品和服務(wù)？你為那類人群服務(wù)？
在問及老板對(duì)商場(chǎng)品牌有何定位規(guī)劃時(shí)，老板說我們請(qǐng)名師設(shè)計(jì)了LOGO；在問及老板商場(chǎng)定位時(shí)，老板回答，我們是體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL；問及老板商場(chǎng)的推廣口號(hào)時(shí)，老板語塞。
Y商場(chǎng)的LOGO設(shè)計(jì)確實(shí)非常專業(yè)，非常美觀醒目。然而，除了LOGO美觀之外，更重要的是廣告口號(hào)要傳達(dá)出行業(yè)特征、定位（市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位進(jìn)而品牌形象定位）、品牌主張和個(gè)性。要表明與同類商場(chǎng)的不同，亮出自己的特點(diǎn)，建立與目標(biāo)消費(fèi)群的情感聯(lián)系（見拙作《品牌似牡丹》）。可以想象，一家沒有品牌定位和形象推廣口號(hào)的商場(chǎng)如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注，贏得的消費(fèi)者的認(rèn)同！即使你再美輪美奐，最多只能讓消費(fèi)者遠(yuǎn)觀，而不是靠近她。
“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”傳達(dá)出的是什么概念？什么是體驗(yàn)？怎樣體驗(yàn)？顧客懶得猜這個(gè)謎，
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《還有多少商業(yè)地產(chǎn)不商業(yè)？》(http://clearvueentertainment.com)。【分享】看到≠認(rèn)知；存在≠吸引力，更不等于銷售力。
二、說什么？
【癥狀】我們招商時(shí)打出的“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”的口號(hào)，效果非常好，怎么不能吸引消費(fèi)者呢？
【診斷】琴譜錯(cuò)了。
對(duì)于不時(shí)刻關(guān)注商業(yè)模式和消費(fèi)形態(tài)的就面臨淘汰的廠家和商戶來說，“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”意味著一種消費(fèi)形態(tài)、意味著規(guī)模大，但對(duì)于消費(fèi)者而言，則是非�？斩吹母拍睿M(fèi)者關(guān)注的是商場(chǎng)多大、有哪些品牌、購物環(huán)境如何、性價(jià)比如何、給我?guī)硎裁礃拥睦妫üδ芎颓楦校?/p>
面對(duì)不同，甚至是利益對(duì)立的商戶和消費(fèi)者兩個(gè)的主體，豈能用同樣的口號(hào)通吃！
這時(shí)，說“體驗(yàn)式”不如說吃喝玩樂購一站搞掂，不如說優(yōu)雅的購物環(huán)境帶給你尊崇的感覺。我們給出的思路是：100%的時(shí)尚、恰如其分的奢華。
【分享】什么山頭唱什么樣的歌。
三、商場(chǎng)總經(jīng)理的首要職責(zé)是打造銷售力。
【癥狀】商場(chǎng)總經(jīng)理是原招商總監(jiān)，口吐蓮花、八面玲瓏，在商界有良好的人脈，現(xiàn)在卻遭到圍追堵截、一籌莫展。
【診斷】招商成功≠經(jīng)營成功。
招租式的經(jīng)營模式是目前中國主要商業(yè)模式之一，也是比較省心的商業(yè)模式（見周偉博客blog.sina.com.cn/zhouvigorsz展銷會(huì)式的商業(yè)模式），大多數(shù)招租式商場(chǎng)招商成功就意味著經(jīng)營成功——即使是所謂“六統(tǒng)一”的商場(chǎng)[統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一（營銷）推廣、統(tǒng)一（經(jīng)營）管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一售后服務(wù)]，許多業(yè)態(tài)許多行業(yè)的商戶厭煩外部干預(yù)，力主自主經(jīng)營。主張商場(chǎng)做好物業(yè)管理就夠了，不要對(duì)商戶經(jīng)營指手劃腳。然而，這是在經(jīng)營順利的情形下的商戶心態(tài)，一旦商戶嚴(yán)重虧損，就會(huì)將失敗歸結(jié)到商場(chǎng)缺乏品牌吸引力，客流量少等方面。作為商場(chǎng)，必須首先要認(rèn)識(shí)到商業(yè)的本質(zhì)和職能是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的實(shí)質(zhì)是實(shí)踐以品牌建設(shè)為中心的二次銷售理論，即通過科學(xué)的營銷方式，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力，商場(chǎng)再將目標(biāo)消費(fèi)群銷售給商戶實(shí)現(xiàn)租金收益。顯然，招商成功不等于經(jīng)營成功，招商總監(jiān)在招商時(shí)八面玲瓏并不一定能服務(wù)好商戶。
【結(jié)論】營銷是打造銷售力為核心的溝通。