傳播破冰：立體傳播制勝看強(qiáng)生 -管理資料

    傳播就是媒體，就是無(wú)孔不入，需要很多錢(qián)，沒(méi)有錢(qián)多談也是白搭？

    我們認(rèn)為答案是NO

    傳播只是市場(chǎng)人員的事情，銷售人員管不著？我們認(rèn)為答案是NO

    以上談的傳播是營(yíng)銷傳播．既然以上兩個(gè)問(wèn)題的答案都是NO，那么傳播到底是什么？傳播就是與目標(biāo)客戶產(chǎn)生的特定溝通行為系列，這個(gè)目標(biāo)客戶除了目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)購(gòu)物者等核心客戶外，還包括能夠影響核心客戶的企業(yè)內(nèi)部員工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴．這些行為貫穿目標(biāo)客戶與品牌互動(dòng)的全過(guò)程．既然傳播就是溝通，那么溝通最重要的是什么？人與人溝通最重要的是什么？不是錢(qián)，而是誠(chéng)意，是發(fā)自內(nèi)心達(dá)到雙贏的誠(chéng)意．沒(méi)有了誠(chéng)意，再多的錢(qián)也是沒(méi)有用的，因此溝通也就不一定需要大把大把的預(yù)算．

    什么時(shí)候什么地點(diǎn)進(jìn)行傳播？以目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程為例，除了顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為那一刻，均把所有與顧客進(jìn)行溝通的行為稱為傳播，包括購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后，購(gòu)買(mǎi)者在使用該產(chǎn)品以及接受品牌的跟蹤服務(wù)也是品牌新一輪傳播的開(kāi)始，與購(gòu)買(mǎi)前不同的是跟購(gòu)買(mǎi)者溝通的內(nèi)容則是品牌是如何兌現(xiàn)給購(gòu)買(mǎi)者的承諾的，以期望有下次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)．會(huì)有三種情況：

    ◎第一種：購(gòu)物者在進(jìn)入門(mén)店前完全對(duì)品牌一無(wú)所知，最后也有可能由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這種行為多屬于沖動(dòng)性，例如春節(jié)前超低價(jià)為2.9元的某潤(rùn)手霜．這沒(méi)有進(jìn)行品牌核心價(jià)值傳播，只是進(jìn)行了非常單一的價(jià)值傳播，結(jié)果是不會(huì)有任何的品牌忠誠(chéng)，原因是下次黃大姐再來(lái)賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，這種產(chǎn)品沒(méi)有了也不會(huì)感到有缺失．

    ◎第二種：購(gòu)物者在進(jìn)入門(mén)店前對(duì)品牌通過(guò)各種媒體，甚至權(quán)威人員處有所了解，最后同時(shí)由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這種行為屬于有目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)，例如黃大姐為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值180元/罐的某品牌嬰兒配方奶粉，這個(gè)品牌是有所了解，也有朋友使用該品牌，同時(shí)店內(nèi)還有人員介紹該產(chǎn)品特點(diǎn)．這進(jìn)行了立體品牌傳播，品牌忠誠(chéng)開(kāi)始建立．

    ◎第三種：購(gòu)買(mǎi)者在以上兩種情況的基礎(chǔ)上，均進(jìn)行品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)，這是更加立體的品牌傳播方式．例如派發(fā)體驗(yàn)裝或現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)地點(diǎn)可以在店外，也會(huì)在店內(nèi)，店內(nèi)還有可能在收銀線外，收銀線外尤其是對(duì)于那些當(dāng)次沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該品牌/產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這種情況下會(huì)提升當(dāng)次或下次店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的成功率．不過(guò)由于品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)方式，尤其是店外進(jìn)行的，目標(biāo)消費(fèi)者選擇具有較大的誤差，同時(shí)過(guò)程也無(wú)法監(jiān)控，因此目前只有個(gè)別品類在特定場(chǎng)所例如寫(xiě)字樓下使用，例如糖果類中的試用裝派發(fā)（2粒/包）．而店內(nèi)進(jìn)行的，尤其是收銀線內(nèi)受制于零售賣(mài)場(chǎng)管理，難以持續(xù)進(jìn)行，因此目前只有個(gè)別品類在旺季時(shí)使用，例如食品類中的咖啡試飲（1-2口/杯）．通過(guò)更加立體的品牌傳播，品牌忠誠(chéng)開(kāi)始穩(wěn)固，但是難以持續(xù)進(jìn)行，對(duì)品類適用性也比較局限．總之產(chǎn)品體驗(yàn)式的傳播目前還有局限性．

    對(duì)比以上三種購(gòu)買(mǎi)前的傳播方式，最常見(jiàn)的是第二種．作為一個(gè)對(duì)營(yíng)銷抱著熱情的人，我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生公司尤其是強(qiáng)生嬰兒在嬰兒護(hù)理用品領(lǐng)域擁有非常杰出表現(xiàn)，引起我們注意的是其在2003年非典危機(jī)后的強(qiáng)力表現(xiàn)，除了其定位始終不變外，其傳播方式與技巧值得借鑒，具體是如何跟目標(biāo)對(duì)象溝通，選擇那些渠道與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通，如何管理不同渠道的傳播一致性與差異性．

    怎樣說(shuō)－溝通方式符合目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)

    首先是需要明確溝通目標(biāo)對(duì)象．消費(fèi)強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品人不一定是嬰兒，我們相信你或你身邊的成年人都有此經(jīng)驗(yàn)，但是到底是選擇誰(shuí)作為傳播溝通的目標(biāo)對(duì)象呢？選擇其中一個(gè)，還是兩個(gè)都選擇．

    強(qiáng)生嬰兒堅(jiān)持選擇溝通目標(biāo)對(duì)象是擁有0-3歲嬰幼兒的母親，家庭經(jīng)濟(jì)條件在城市處于中上水平．由于年齡與經(jīng)濟(jì)條件的影響，這類目標(biāo)對(duì)象的女性擁有比較高的文化，有一定的獨(dú)立性與主見(jiàn)，品牌傾向性比較強(qiáng)，在養(yǎng)育方面堅(jiān)持給寶寶最好的對(duì)待，不太認(rèn)同母親那一代的育兒觀點(diǎn)，但是其育兒知識(shí)缺乏．以下是來(lái)自其 的定位描述，強(qiáng)生因愛(ài)而生，強(qiáng)生對(duì)寶寶是最好的，接下來(lái)強(qiáng)生嬰兒需要向目標(biāo)對(duì)象證明其專業(yè)性．

    [強(qiáng)生嬰兒®]護(hù)膚系列專為嬰兒皮膚設(shè)計(jì)的配方,采用高品質(zhì)原料,進(jìn)經(jīng)一系列嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試,確保每一瓶嬰兒產(chǎn)品純真溫和, 令寶寶天生嬌嫩的肌膚倍感幼滑嫩白，

傳播破冰：立體傳播制勝看強(qiáng)生

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    那么應(yīng)該如何跟這群人進(jìn)行溝通呢？不管什么方式，自賣(mài)自夸的肯定不行，只是說(shuō)不做，肯定不行．強(qiáng)生嬰兒在這里采用了隱性的溝通方式：

    ◎強(qiáng)生嬰兒撫觸項(xiàng)目．這是強(qiáng)生嬰兒品牌利益與寶寶需要兩者完美結(jié)合的項(xiàng)目，通過(guò)在目標(biāo)家庭中不斷舉辦此項(xiàng)目，給媽媽傳遞正確的嬰兒撫觸知識(shí)與技巧，正確選用撫觸所需要的物品－強(qiáng)生嬰兒，以免對(duì)寶寶的肌膚造成傷害，真正在關(guān)愛(ài)嬰兒成長(zhǎng)．＂因愛(ài)而生＂正是這種愛(ài)的責(zé)任與目標(biāo)對(duì)象－媽媽產(chǎn)生了極大的共鳴，絕對(duì)不只是產(chǎn)品的好處，于是就對(duì)媽媽形成了暗示，嬰兒需要撫觸，撫觸需要強(qiáng)生．

    ◎強(qiáng)生嬰兒，專業(yè)健康護(hù)理中心以及更多專業(yè)護(hù)理人員使用．這是強(qiáng)生嬰兒邀請(qǐng)了權(quán)威人員來(lái)向目標(biāo)對(duì)象－媽媽證明，強(qiáng)生嬰兒被越來(lái)越多的專業(yè)護(hù)理人員使用，媽媽可以放心使用．

    ◎強(qiáng)生家庭健康計(jì)劃．目前 上共公布了14個(gè)項(xiàng)目，分別從＂愛(ài)＂出發(fā)，對(duì)婦女，兒童以及有恢復(fù)健康需要的特定人群提供幫助．這體現(xiàn)強(qiáng)生公司向社會(huì)作出了＂提高中國(guó)家庭健康水平＂的承諾．整合了強(qiáng)生不同的業(yè)務(wù)單元資源，對(duì)強(qiáng)生公司的品牌進(jìn)行了整合傳播，給媽媽一個(gè)信心，強(qiáng)生是一家有實(shí)力的負(fù)責(zé)任的企業(yè)．2005年，宣布強(qiáng)生成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)的合作伙伴，2006年年初，強(qiáng)生公司進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。強(qiáng)生公司的贊助類別涵蓋公司的主要產(chǎn)品線，包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器材和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。均體體現(xiàn)出企業(yè)的強(qiáng)生公司和奧林匹克運(yùn)動(dòng)擁有共同的目標(biāo)：那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強(qiáng)調(diào)用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現(xiàn)。體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀：追求卓越、服務(wù)精神和對(duì)全社會(huì)的承諾。

    傳播不在于叫喊聲有多大，而是在于叫喊的內(nèi)容．不是在于說(shuō)了什么，而是做了什么，不是這一次做了什么，而是持續(xù)做了什么，傳播只是把做了的說(shuō)出來(lái)而已．尤其是致力于向中高收入目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的品牌，希望打造中高價(jià)位品牌的營(yíng)銷人員應(yīng)集中精力把100萬(wàn)的預(yù)算花出1000萬(wàn)的效果來(lái)，首先考慮做哪些的事情，堅(jiān)持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做．