去年我在“淺談學(xué)術(shù)推廣”一文中，就學(xué)術(shù)推廣應(yīng)把握的四個(gè)度，即“高度、深度、專業(yè)度、持續(xù)度”做了簡(jiǎn)單的闡述，得到行內(nèi)不少的共鳴，我在與北京醫(yī)信橫通馬寶琳總經(jīng)理一起探討目前中小企業(yè)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣中所出現(xiàn)的一些思想認(rèn)知偏差時(shí)，深感學(xué)術(shù)推廣在以后營(yíng)銷整體戰(zhàn)中的重要性和艱巨性，
學(xué)術(shù)推廣，找準(zhǔn)你的對(duì)象
。首先，我認(rèn)為在概念上大家要有清楚界定，我們時(shí)常會(huì)提及“專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣”，在我看來(lái)專業(yè)化不能作為學(xué)術(shù)的定語(yǔ)，因?yàn)閷W(xué)術(shù)必然是專業(yè)化行為，蘊(yùn)涵“科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)、創(chuàng)新、循證”等等概念，專業(yè)化的范疇要更廣泛一些，更多的是代表一種“素養(yǎng)、修為、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)”等。
藥品的營(yíng)銷思想大家都知道它應(yīng)該從本身的特性來(lái)區(qū)別于其他商品，藥品既有一般商品屬性，又具有特殊商品屬性，一般商品屬性在于價(jià)值交換，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；特殊商品屬性在于不可缺少、質(zhì)量的嚴(yán)格性、疾病治療的對(duì)應(yīng)性、有效期內(nèi)使用、使用被動(dòng)性、副作用及毒性等。
正因?yàn)樗幤酚衅渲T多的特殊屬性，又密貼關(guān)聯(lián)人體健康和生命安全，所以它的使用和銷售才倍受關(guān)注和貶評(píng)，作為從事藥品營(yíng)銷的職業(yè)人員，我們有責(zé)任和義務(wù)將藥品的專業(yè)特性準(zhǔn)確科學(xué)的推廣使用，那么作為制藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣工作到底該怎么做？在什么層面做才能發(fā)揮其對(duì)銷售的帶動(dòng)？找什么樣的人才是正確的學(xué)術(shù)推廣對(duì)象？尤為重要，下面就我個(gè)人的一些感悟和體會(huì)做以闡述。
在以招商為主導(dǎo)營(yíng)銷模式的企業(yè)，普遍存在學(xué)術(shù)推廣力度不足，理解偏移的現(xiàn)象，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)花錢不少，卻仍不見銷量有明顯的提升，再加之領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)理念的不同，以及對(duì)學(xué)術(shù)推廣的淺表認(rèn)知，致使學(xué)術(shù)推廣不能貫徹始終，執(zhí)行層面上不知如何適從，對(duì)公司的意圖和做法領(lǐng)悟不明白，曲高和寡。
作為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)非就兩個(gè)重要認(rèn)知問(wèn)題需要解決，第一：藥品學(xué)術(shù)力的體現(xiàn)必須是其本質(zhì)具備可挖掘和延伸的醫(yī)學(xué)價(jià)值；第二：藥品使用信息傳播的首選對(duì)象是臨床處方醫(yī)生，
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《學(xué)術(shù)推廣，找準(zhǔn)你的對(duì)象》(http://clearvueentertainment.com)。只有抓住這兩個(gè)主要矛盾，以此為投入主體，方可打造產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，起到對(duì)銷售的正面帶動(dòng)和政策弱化。在目前醫(yī)藥市場(chǎng)政策導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)方向雙調(diào)雙控的引導(dǎo)下，藥品代理商單純利益追求的價(jià)值取向也在不斷發(fā)生變化，更加看重產(chǎn)品的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)的持久性，擁有強(qiáng)勢(shì)終端資源的代理商勢(shì)必更希望其隊(duì)伍的穩(wěn)定和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐盈，代理商渴望企業(yè)在產(chǎn)品上注入能夠影響醫(yī)生處方的靈魂附體，渴望企業(yè)對(duì)代表知識(shí)的補(bǔ)充和推廣技巧的指導(dǎo)，但企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)，這種學(xué)習(xí)培訓(xùn)交流不是單一的產(chǎn)品知識(shí)的灌輸，而是競(jìng)爭(zhēng)方向的確定和醫(yī)學(xué)概念的提升，不然則會(huì)難以催化銷售，既花費(fèi)人力財(cái)力，又避免不了與代理商合作關(guān)系的復(fù)雜，這是當(dāng)下眾多中小企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。
切記，請(qǐng)不要對(duì)代理商、代表講學(xué)術(shù)，他們更多的是需要政策、工具和方法，學(xué)術(shù)推廣的對(duì)象是關(guān)注學(xué)術(shù)和參與學(xué)術(shù)的人，是臨床醫(yī)生，這樣我們就不難做針對(duì)性的投入和計(jì)劃，那么圍繞醫(yī)生——這個(gè)在處方藥銷售過(guò)程中直接決定銷量的水龍頭，做那些相應(yīng)的工作才能帶動(dòng)銷售。我個(gè)人認(rèn)為，首先要考慮這個(gè)群體需要什么？我曾經(jīng)和一家代理公司的老總在交流的時(shí)候，說(shuō)出我對(duì)代理銷售的理解，我說(shuō)：“企業(yè)和代理商共同的客戶是醫(yī)生，我們只是在面對(duì)共同客戶時(shí)提供不同的服務(wù)而已。”的確是這樣，企業(yè)需要解決產(chǎn)品在醫(yī)生中的臨床治療認(rèn)識(shí)和顧慮，代理商則在滿足醫(yī)生的個(gè)人需求。
在專業(yè)化醫(yī)藥代表培訓(xùn)課程中，有一項(xiàng)內(nèi)容就是如何把握醫(yī)生對(duì)藥品的利益需求，這里所提到的利益實(shí)際就是藥品在臨床治療中所發(fā)揮的作用價(jià)值，也可同步體現(xiàn)醫(yī)生臨床治療水平的高低，這才是醫(yī)生深層次的需求，企業(yè)只有抓住和滿足這一需求，方能建立起和醫(yī)生之間的學(xué)術(shù)溝通橋梁，避免其他低層次維護(hù)所帶來(lái)的困惑和貶低。
具體在醫(yī)生層面上如何開展學(xué)術(shù)推廣，方式如何選擇，方法怎樣確定，包含什么內(nèi)容等話題后續(xù)逐一展開。
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