在中國(guó)乳業(yè)被各種風(fēng)波包圍的時(shí)候，人們逐漸意識(shí)到了高溫奶質(zhì)量沒(méi)有巴氏奶更有保障，于是巴氏奶的份額陡然增加，關(guān)于巴氏奶市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也與之升溫，
冰城巴氏奶：一場(chǎng)關(guān)于新鮮的戰(zhàn)斗
。素有冰城之稱的哈爾濱巴氏奶市場(chǎng)，關(guān)于誰(shuí)更新鮮的話題也難分伯仲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)全面展開，兩大品牌A和B勢(shì)均力敵，一時(shí)間難分勝負(fù)，彼此各有所得，但代價(jià)也異常高昂。巴氏消毒奶不同于我們?cè)诔谐Ｒ?jiàn)的袋裝奶，它采用60-95攝氏度低溫消毒方法，最大程度保留鮮奶的營(yíng)養(yǎng)，口感清淡，更接近于新鮮牛奶。上個(gè)世紀(jì)八十年代巴氏消毒奶在鮮奶市場(chǎng)占有80%的份額，隨著現(xiàn)代包裝業(yè)的發(fā)展，巴氏消毒奶市場(chǎng)份額逐漸減少，現(xiàn)僅占30%左右。哈爾濱市現(xiàn)有生產(chǎn)巴氏消毒奶的企業(yè)為數(shù)不多，A和B公司是其中最大的兩家。巴氏奶的特點(diǎn)決定它對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)有著嚴(yán)格的要求，為保證供應(yīng)給消費(fèi)者的是健康優(yōu)質(zhì)好奶，兩家公司建立了以哈爾濱為中心，建立了大量乳業(yè)配送站，輻射城市周圍250公里的乳業(yè)市場(chǎng)。
兩家產(chǎn)品對(duì)比
在黑龍江液態(tài)奶市場(chǎng)，論整體品牌力，論產(chǎn)品質(zhì)量，A比區(qū)域老大B品牌強(qiáng)一些，規(guī)模更大，實(shí)力更強(qiáng)，產(chǎn)品線也相對(duì)更長(zhǎng)，不僅在主流品項(xiàng)上緊隨B品牌，還在細(xì)分市場(chǎng)上略勝一籌：有旨在調(diào)理腸道、改善人體消化吸收的益生菌牛奶；有定位于養(yǎng)顏、補(bǔ)血的紅棗、杏仁牛奶；有訴求于提高智力的兒童牛奶；還有宣揚(yáng)實(shí)現(xiàn)“谷物粗纖維”與“牛奶蛋白”互補(bǔ)的谷物代餐牛奶等等；但B品牌多年專注于巴氏奶，在巴氏奶市場(chǎng)有著極高的口碑。
產(chǎn)品價(jià)位方面，A品牌渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格都比B品牌略低，也不缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)大家同樣執(zhí)行的是深度直銷，營(yíng)銷系統(tǒng)以及團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力旗鼓相當(dāng)。只是B品牌在管理上引入第三方咨詢公司，更為規(guī)范和嚴(yán)格一些，配送效率更高。
“三聚氰胺”之前，A品牌也有巴氏奶事業(yè)部，只是投入不足，沒(méi)有花費(fèi)更大的力氣，市場(chǎng)份額也不是很高，乳業(yè)危機(jī)之后，A品牌加大了巴氏奶的投入，增設(shè)了奶站和營(yíng)銷人員，一時(shí)間巴氏奶市場(chǎng)形勢(shì)驟然緊張，B品牌失去了多年泰然自若的輕松占有巴氏奶的日子。兩家全線競(jìng)爭(zhēng)冰城巴氏奶市場(chǎng)，使得消費(fèi)者的選擇余地大大增加，常常在兩個(gè)品牌之間來(lái)回波動(dòng)，但兩個(gè)參戰(zhàn)的企業(yè)卻為之付出了巨大的代價(jià)。
A品牌迅猛發(fā)力
自從危機(jī)之后，免遭影響的A品牌在許多市場(chǎng)上大出風(fēng)頭，依托自己在奶粉領(lǐng)域的高額利潤(rùn)而把巴氏奶當(dāng)做遠(yuǎn)期獲利模塊，市場(chǎng)投入很大，不論促銷密度還是力度，都大大超過(guò)此前；而 B品牌依然悠然自得，安于在巴氏奶領(lǐng)域快樂(lè)生活，同時(shí)沒(méi)有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也顯露無(wú)疑，那就是其奉行的高質(zhì)高價(jià)。
A品牌經(jīng)過(guò)幾輪高密度的促銷之后，發(fā)現(xiàn)效果顯著，于是一邊增加生產(chǎn)量，一邊聯(lián)合某咨詢公司制度策略，以圖一舉取得本地巴氏奶的壟斷份額。在咨詢公司、市場(chǎng)部、策略部等多個(gè)部門的多番腦力風(fēng)暴之后，形成了一系列的巴氏奶拓展策略：
1． 首先聯(lián)合社區(qū)開設(shè)以普及巴氏奶新鮮為核心主題的座談會(huì)和各種文藝活動(dòng)，培養(yǎng)老百姓的巴氏奶消費(fèi)意識(shí)，在品牌高度上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奠定戰(zhàn)略基點(diǎn)。
2． 聯(lián)合交通臺(tái)，將巴氏奶作為他們提高收聽(tīng)率和反饋司機(jī)朋友的獎(jiǎng)品，同時(shí)高密度推出巴氏奶廣告，提高品牌的滲透力。
3． 增加配送人員，磨練基層管理人員，解決巴氏奶最繁瑣的配送環(huán)境問(wèn)題；為了穩(wěn)定巴氏奶配送隊(duì)伍，提高積極性，不但大幅度的提高了配送人員工資，還改變以往臨時(shí)用工的政策，與其簽訂長(zhǎng)期的聘用合同，并統(tǒng)一上三險(xiǎn)，
管理資料
《冰城巴氏奶：一場(chǎng)關(guān)于新鮮的戰(zhàn)斗》(http://clearvueentertainment.com)。考慮到配送員上班較早，白天依然有許多空余時(shí)間，公司整合了各個(gè)事業(yè)部的資源，出臺(tái)了靈活安排工作的政策。4． 統(tǒng)一更新配送車輛，重新完善形象，增加對(duì)車輛損耗的供給和維修的力度，避免出現(xiàn)效率低下的窩工現(xiàn)象。
5． 加大地面的配合力度，提高產(chǎn)品的促銷力度，加上贈(zèng)送和品嘗，其折扣力度達(dá)到當(dāng)月40%的價(jià)格喝奶。
6． 提高服務(wù)水準(zhǔn)，設(shè)計(jì)五星級(jí)服務(wù)體系模式，大力宣傳，一舉解決用戶丟奶現(xiàn)象。
整體策略按照事先部署階梯型層次性的實(shí)施之后，效果完全出乎管理團(tuán)隊(duì)的意料。團(tuán)隊(duì)士氣高漲，應(yīng)聘者云集，產(chǎn)品開始供不應(yīng)求，電話訂奶系統(tǒng)迅速增編依然滿足不了需求，社區(qū)訂奶系統(tǒng)也出現(xiàn)應(yīng)接不暇狀態(tài)，與大學(xué)校園的合作招聘也一直無(wú)法截止，最多時(shí)刻一天上崗70名訂奶員，可見(jiàn)A品牌組合拳的效果之震撼。
在A品牌全方位從宏觀到微觀，從品牌到促銷等組合拳迅猛的攻擊下，B品牌一時(shí)間變得素手無(wú)策，很多配送員跳槽到了A企業(yè)，配送戶也流失很多。同時(shí)很多蓄積的矛盾也集中爆發(fā)，首先是丟奶戶、投訴戶、對(duì)價(jià)格不滿者紛紛轉(zhuǎn)移到A品牌，其次是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間高密度的工作不堪重負(fù)，其信息部的部長(zhǎng)帶領(lǐng)核心員工集體跳槽；同時(shí)因?yàn)槟淘淳o張，收奶員工與內(nèi)蒙某公司員工發(fā)生斗毆，奶源供應(yīng)受到了影響，而且價(jià)格猛漲。一時(shí)間，B公司陷入了四面楚歌的尷尬境地之中。
B品牌突然反擊
B公司一直委托某咨詢公司來(lái)管理，其咨詢公司的管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎在公司，很職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有區(qū)別。其領(lǐng)銜者系某合資公司的大區(qū)經(jīng)理，管理經(jīng)驗(yàn)十分豐富。因此，很快B品牌就穩(wěn)住了陣腳，針對(duì)性的措施開始出臺(tái)。首先也針對(duì)優(yōu)秀員工和配送系統(tǒng)的員工，簽訂了正規(guī)的聘用合同，并且提升了關(guān)鍵崗位的員工工資；其次在自身發(fā)行的DM雜志內(nèi)增加了大量的產(chǎn)品廣告；大規(guī)模的推出產(chǎn)品商標(biāo)收集換購(gòu)活動(dòng)，獎(jiǎng)品一律采用宜家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)還提高了產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)，承諾每早六點(diǎn)前必須送到，否則當(dāng)天奶送給客戶。那時(shí)，喜歡晨練的老人都能看到，每天清晨當(dāng)大多數(shù)人還在睡夢(mèng)中時(shí)，B品牌的工作人員已經(jīng)忙碌起來(lái)，他們要在早晨6點(diǎn)半前將產(chǎn)品送到用戶家中，這時(shí)鮮奶離開牛體還不到8個(gè)小時(shí)。而配送正是A品牌的短板，因?yàn)閲?guó)有控股的機(jī)制問(wèn)題以及快速提升等因素，導(dǎo)致A企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)一般，丟奶、忘送現(xiàn)象還是時(shí)有發(fā)生，于是雙方各有優(yōu)勢(shì)，一時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)膠著狀態(tài)。
因?yàn)锽品牌管理團(tuán)隊(duì)注重利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以不太喜歡動(dòng)用價(jià)格促銷，這在一定程度上給高端客戶以物有所值的感覺(jué)，但也流失了一些對(duì)價(jià)格敏感的客戶。最終B品牌還是出臺(tái)了一些短暫的價(jià)格激勵(lì)措施，訂奶一個(gè)季度的給予一定的優(yōu)惠，力度雖然不大，但效果不錯(cuò)。就在雙方展開一些高端社會(huì)拉鋸戰(zhàn)的同時(shí)，B品牌的戶外廣告突然集中投放，在市區(qū)的各大線路公交車似乎一夜間出現(xiàn)了B品牌的廣告，紅色的“鮮知鮮覺(jué)”的廣告語(yǔ)十分醒目，在全市幾百個(gè)高端社區(qū)的電梯內(nèi)也出現(xiàn)了B品牌關(guān)于新鮮的廣告，同時(shí)報(bào)紙整版廣告也開始出現(xiàn)，“距離決定新鮮”的定位A品牌高管團(tuán)隊(duì)印象極為深刻。由此可見(jiàn)，B品牌操作團(tuán)隊(duì)的成熟和干練，沒(méi)有在價(jià)格上過(guò)于糾纏，而在提升產(chǎn)品品牌力度上下了功夫，一舉解決產(chǎn)品價(jià)格高的根基問(wèn)題。
關(guān)于作者：
馮啟：98年跨入外企開始了營(yíng)銷生涯，先后多家知名企業(yè)任職，歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職位，積累了大量的營(yíng)銷管理和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并在國(guó)內(nèi)知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營(yíng)銷論文四百多萬(wàn)字，對(duì)品牌管理、營(yíng)銷管理、職業(yè)生涯規(guī)劃和管理、城市營(yíng)銷等方面有著深厚的研究和涉獵，具有很豐富的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com查看馮啟詳細(xì)介紹 瀏覽馮啟所有文章