經(jīng)過(guò)前期行業(yè)高速的發(fā)展，當(dāng)前國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)已經(jīng)由先前利潤(rùn)豐厚階段進(jìn)入了利潤(rùn)日趨減少的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，
后進(jìn)入者的市場(chǎng)定價(jià)策略
。但最為可喜的是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，在機(jī)械行業(yè)中越來(lái)越涌現(xiàn)出大量的新進(jìn)入企業(yè)，這些新企業(yè)面臨的最大的問(wèn)題是，剛進(jìn)入行業(yè)還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，薄利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這就好比一個(gè)考生還沒(méi)上課，但考試已經(jīng)開(kāi)始了一樣。面對(duì)如此格局，新進(jìn)入如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，突破格局就成了擺在這些企業(yè)面前的道道難題，這當(dāng)中產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題成了所有企業(yè)家最為關(guān)注的焦點(diǎn)，但卻又是所有新進(jìn)入企業(yè)難言的痛。
有的企業(yè)采取低價(jià)策略，但因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)積累，打到最后殺敵一千，自傷八百，企業(yè)后期發(fā)展乏力；有的企業(yè)高舉高打，氣勢(shì)如虹，但很難持久；有的企業(yè)價(jià)格天天在變，始終沒(méi)有找到準(zhǔn)確的定位，最終也是無(wú)利可圖。
這些現(xiàn)象的存在都是新進(jìn)入企業(yè)經(jīng)常要面對(duì)的問(wèn)題，之所有他們舉止失措，定價(jià)不當(dāng)，主要原因就在于。
第一，企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略走向?qū)е碌碾S意性定價(jià)。戰(zhàn)略是企業(yè)存在意義的表現(xiàn)形式，企業(yè)要做什么，怎么做，都是企業(yè)需要認(rèn)真去總結(jié)和分析的。但由于這個(gè)行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)家都是白手起家，甚至都是在OEM加工過(guò)程中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，他們起初主要目的是賺錢，但隨著訂單的增加，獲取了很大的利潤(rùn)，然后不經(jīng)意間進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。至于這個(gè)企業(yè)要做什么，要向何處去，完全是處于一種摸著石頭過(guò)河的感覺(jué)在經(jīng)營(yíng)著。戰(zhàn)略的不清晰導(dǎo)致后期所有的動(dòng)作都是失調(diào)和無(wú)序的，典型的的定價(jià)方式就是“拍腦袋”方式，老板一句話，價(jià)格就這么定下來(lái)了，至于為什么這么定，有什么目的和指向，所有的人都是不得而知地。在江浙一帶很多民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模徘徊在一個(gè)億左右，很難再突破，一直徘徊不前的主要原因就在于此。
第二，產(chǎn)品定位的模糊導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。新生產(chǎn)的產(chǎn)品是要賣給誰(shuí)？這些消費(fèi)者屬于什么行業(yè)？他們有什么需求？心理底價(jià)是多少？這些諸多的問(wèn)題都沒(méi)能做到有效規(guī)劃。而大多數(shù)企業(yè)都是模仿大師，市場(chǎng)上那個(gè)產(chǎn)品好賣就生產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品外形不錯(cuò)就立即將其“山寨”。跟著別人跑的企業(yè)是永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)成為第一，只能是永遠(yuǎn)的跟隨者。這就導(dǎo)致市場(chǎng)中典型的定價(jià)模式為“跟隨式”的定價(jià)，別人賣一千，我賣八百，就是比你便宜，行業(yè)中只要有一個(gè)企業(yè)這樣做，就好比推倒了“多米諾骨牌”一樣，最后導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)銳減，陷入紅海的競(jìng)爭(zhēng)。電視機(jī)行業(yè)在98年以長(zhǎng)虹為始開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)即為此例。
第三，產(chǎn)品銷售模式難以掌控導(dǎo)致的價(jià)格混亂，
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《后進(jìn)入者的市場(chǎng)定價(jià)策略》(http://clearvueentertainment.com)。當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷模式都是所謂的“大客戶營(yíng)銷”，這種營(yíng)銷方式在實(shí)際操作過(guò)程中逐漸演化成“請(qǐng)客吃飯”、“送禮行賄”、“洗澡桑拿泡妞”的經(jīng)典三部曲。這是業(yè)務(wù)員的無(wú)奈，更是行業(yè)的悲哀，因?yàn)殇N售已經(jīng)不再是銷售行為而變質(zhì)成了“行賄銷售”。這種行為使得價(jià)格在每一次銷售中都很難把握，即使有招標(biāo)，但每次招標(biāo)的價(jià)格都是不盡相同，使得價(jià)格極其混亂。這三個(gè)主要原因?qū)е聵I(yè)務(wù)員人員在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，各種贈(zèng)品、促銷品、打折、特價(jià)等等銷售行為俱都發(fā)生，導(dǎo)致最后企業(yè)看似很忙活，但卻沒(méi)有應(yīng)得的利潤(rùn)，食之無(wú)味，棄之可惜。
找到原因，再來(lái)分析下企業(yè)定價(jià)的過(guò)程。從產(chǎn)品原料開(kāi)始，產(chǎn)品變?yōu)槌善返倪^(guò)程即為企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程，那么生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品成本點(diǎn)，所以依據(jù)此過(guò)程的產(chǎn)品價(jià)值模型如下所示：
從上圖可以看出，產(chǎn)品在定價(jià)的過(guò)程中，分為成本價(jià)、裸價(jià)、出廠價(jià)、折扣價(jià)、零售價(jià)的分層劃分，該單位產(chǎn)品的價(jià)格圖只不過(guò)是從價(jià)格角度靜態(tài)描述產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中的狀態(tài)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)模的大小牽扯到固定陳本和變動(dòng)成本的變化。但從該圖中可以得到的啟示是，產(chǎn)品的定價(jià)并不是“拍腦袋”拍出來(lái)的，也不是“人云亦云”模仿和跟隨出來(lái)的，而是可以通過(guò)企業(yè)自身的分析確定出來(lái)的。
在這個(gè)價(jià)格體系圖中，成本價(jià)是無(wú)法改變的，而管理成本和營(yíng)銷費(fèi)用等等卻是相對(duì)變化的，變化的依據(jù)在于銷售目標(biāo)和銷售利潤(rùn)的確定。因此，對(duì)于新進(jìn)入者，在確定價(jià)格這個(gè)生命線的時(shí)候有如下因素需要引起重視。
1、確定銷售目標(biāo)顧客群體，并給予清晰地產(chǎn)品戰(zhàn)略性定位。
產(chǎn)品只有最終落入到消費(fèi)者手中才算是完整的銷售過(guò)程，產(chǎn)品才能有存在的價(jià)值和意義。所以在銷售過(guò)程中，對(duì)于客戶群體要有清晰地選擇和區(qū)隔，找到屬于自己的消費(fèi)群體，并針對(duì)該群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成價(jià)格定位。
第一步，找到目標(biāo)群體的心理價(jià)格帶。從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，可以劃分為五個(gè)層次。分別為，高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查中要對(duì)這五個(gè)群體進(jìn)行心理價(jià)格的充分的調(diào)研和分析，找到這部分群體的心理承受價(jià)格并作為定價(jià)的初步依據(jù)。
第二步，根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格分布圖，企業(yè)若想獲取多少利潤(rùn)是與價(jià)格休戚相關(guān)的，而價(jià)格的制定又與產(chǎn)品的定位相關(guān)聯(lián)的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，“要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由”，這個(gè)理由即為產(chǎn)品的所有廣告定位訴求點(diǎn)。在機(jī)械行業(yè)中，卡特彼勒的定價(jià)最高，之所以可以這樣定價(jià)，是因?yàn)榭ㄌ乇壤盏漠a(chǎn)品具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，很多客戶的典型觀點(diǎn)即為，“我也想用便宜的，但便宜的根本用不了，即使勉強(qiáng)用了使用壽命也很短，還不如我多花點(diǎn)錢買臺(tái)好的，至少在道路和礦山挖掘機(jī)領(lǐng)域沒(méi)有別的牌子比它好�！毕M(fèi)者的言外之意很是顯然，這給企業(yè)的啟示就是，價(jià)格可以訂高，但要給一個(gè)高的理由，至少該產(chǎn)品的高價(jià)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法企及的，而這就是產(chǎn)品的定位所在。