改革開放以來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)（充分競爭期和管控競爭期）三個(gè)發(fā)展階段，而制藥企業(yè)的藥品營銷模式也隨著外部環(huán)境的變化不斷推陳出新，新方式戰(zhàn)勝老模式并逐漸定型為主導(dǎo)模式的過程引導(dǎo)了每一個(gè)階段藥品營銷的升級換代，
藥品營銷模式的發(fā)展階梯
。和君醫(yī)藥咨詢認(rèn)為，營銷模式是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所形成的一套營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體系，是將產(chǎn)品、市場、渠道、組織、管理和人員等營銷要素進(jìn)行有機(jī)組合所形成的一種即適應(yīng)市場、又適合企業(yè)的藥品銷售方式。依據(jù)三十年來藥品營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)，將藥品的營銷模式從低級到高級，依次劃分為利益營銷、情感營銷、學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷和文化營銷五個(gè)階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。
1. 利益營銷
無庸諱言，在市場經(jīng)濟(jì)初期，藥品行業(yè)監(jiān)管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營銷成為藥品營銷的開路先鋒。隨著競爭日趨激烈，企業(yè)的帶金比例也不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷上升，于是企業(yè)就想盡辦法（高報(bào)物價(jià)、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價(jià)，并最終將營銷成本轉(zhuǎn)移給患者，為“看病難，看病貴“的社會性難題推波助瀾。這種營銷模式雖然低級，但是容易上手，簡單實(shí)用，直到現(xiàn)在還有部分醫(yī)藥企業(yè)采用這種營銷模式，每年都會有一些制藥企業(yè)的賄賂醫(yī)生名錄和金額被曝光。隨著新醫(yī)改政策的推行，行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范以及國家反商業(yè)賄賂力度不斷加大，這種營銷模式逐漸由半公開轉(zhuǎn)向地下，未來將逐步退出歷史舞臺。
2. 情感營銷
醫(yī)生掌握藥品的處方權(quán)和學(xué)術(shù)的話語權(quán)，在藥品營銷價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位，
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《藥品營銷模式的發(fā)展階梯》(http://clearvueentertainment.com)。在利益營銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營銷便成為制藥企業(yè)在藥品營銷方面的又一個(gè)殺手锏。人是有感情的動物，醫(yī)生也是人，也有七情六欲，于是針對醫(yī)生的各種各樣的需求，制藥企業(yè)就會展開各種各樣的公關(guān)活動，例如：安排醫(yī)藥代表接送醫(yī)生上班，幫助醫(yī)生照顧老人和孩子，組織科室醫(yī)生旅游和吃飯等娛樂活動。隨著競爭的日趨激烈，制藥企業(yè)象研發(fā)新藥一樣尋找新的公關(guān)方法討好醫(yī)生，競爭最終的結(jié)果用醫(yī)藥代表的話來講，就是醫(yī)生越來越難伺候。
3. 學(xué)術(shù)營銷
“人無我有，人有我優(yōu)”是贏得競爭的不二法門。當(dāng)過國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)利益營銷和情感營銷的優(yōu)勢不夠之后，開始一窩蜂式的學(xué)習(xí)外企的學(xué)術(shù)營銷，于是藥品營銷又上升了一層階梯。藥品的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，是指制藥企業(yè)通過對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位后，對目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行針對性的藥品專業(yè)推廣和學(xué)術(shù)教育的營銷方式。
藥品學(xué)術(shù)推廣按照行政級別從高到低劃分成三種方式：一是全國性的學(xué)術(shù)推廣。通過中華醫(yī)學(xué)會和權(quán)威專家講解產(chǎn)品的藥理、藥效，適應(yīng)癥、功能、主治，不良反應(yīng)等，使各級學(xué)術(shù)帶頭人，對產(chǎn)品有比較深刻的認(rèn)識，在臨床實(shí)踐中好應(yīng)用； 二是省級的學(xué)術(shù)推廣。與省級學(xué)術(shù)部門和專家合作，請其學(xué)會的學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床使用；三是在目標(biāo)醫(yī)院和科室開展學(xué)術(shù)推廣，請其學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床實(shí)踐，或者由制藥企業(yè)和銷售人員自行組織院內(nèi)會或者課內(nèi)會進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。
制藥企業(yè)在藥品營銷的學(xué)術(shù)推廣階段，毫無疑問外企是國內(nèi)企業(yè)的老師，但隨著時(shí)間推移，熟悉國情的部分國內(nèi)企業(yè)如三九醫(yī)藥、天士力和步長藥業(yè)等開始表現(xiàn)出“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的態(tài)勢。
藥品的學(xué)術(shù)推廣對新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國的藥品研發(fā)一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業(yè)在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國內(nèi)先后仿制并上市的企業(yè)和藥品有八十多家，賽科藥業(yè)的壓士達(dá)就是其中的領(lǐng)先者。隨著學(xué)術(shù)推廣的不斷深入，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些常規(guī)藥品的學(xué)術(shù)知識對醫(yī)生而言，已經(jīng)是常識。關(guān)鍵是讓目標(biāo)醫(yī)生知道、了解并接受自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，于是藥品營銷進(jìn)入品牌營銷的新階段。