如果問身邊的人，對2012年倫敦奧運會期間網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌言論有什么印象的話，很多人的回答可能是耐克的“活出你的偉大”，
社交媒體體育營銷八大原則
。劉翔受傷、孫楊奪金、葉詩文引爭議，這些大眾關(guān)注的事件中都讓人牢記了耐克的聲音，尤其是這句由“Just do it”延展來的“活出你的偉大”。“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國人誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費了數(shù)千萬英鎊的阿迪達(dá)斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌為了奧運營銷不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。
這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營銷已經(jīng)有了重大變化，社交媒體成為新的價值洼地。HDMR總結(jié)出品牌社交營銷八大原則，幫助營銷人做好體育事件社交營銷。
盡一切可能做到最快
2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時的熱點事件、選手表現(xiàn)發(fā)布海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，保持互動。
經(jīng)過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。
在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個引爆它。速度至關(guān)重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。
明確你的聽眾，說他們的語言
2012年，意大利超級杯賽決賽在中國北京鳥巢體育場舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱，要用30張海報向尤文圖斯獲得的30個意甲冠軍致敬，因為是他一個人在做，所以要按照節(jié)奏每天發(fā)布微博。其實他的背后是一支創(chuàng)意團(tuán)隊，根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整和海報制作。
所有海報都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。
此次活動覆蓋網(wǎng)友5000多萬， 網(wǎng)友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。
“對什么人，說什么話”，事先準(zhǔn)確選取所要溝通的對象，是制定傳播策略的基礎(chǔ)，
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《社交媒體體育營銷八大原則》(http://clearvueentertainment.com)。在體育事件營銷中，通常要在以下范圍中選擇溝通對象：球迷/粉絲——他們對你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。
一般體育愛好者——普遍喜歡多種運動，但是并未受到明星人物或者隊伍的精神支配。
事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——選擇普羅大眾，有時也符合品牌意圖產(chǎn)生廣泛性影響的需求。
在上述海報中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引他們產(chǎn)生更強的認(rèn)同感。
每個字都要有態(tài)度
2014年索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上發(fā)布一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”說“不”，既避免將此事政治化，又堅定地表達(dá)了自己的立場。
Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認(rèn)同，不少人在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。據(jù)YouGov 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，索契冬奧會期間Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊的各贊助商之首。
“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時之利，但社交媒體的核心價值是在與所有人持續(xù)互動的過程中創(chuàng)造品牌影響力。品牌在立場和態(tài)度上要有破有立，才能讓民眾堅定地與自己站在一起，否則必然失去個性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內(nèi)容，都要將品牌的態(tài)度明確地表達(dá)出來。
辨識事件中多數(shù)人的真實感受，與之共鳴
2014年李娜奪取澳大利亞網(wǎng)球公開賽冠軍，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點。即便是在勝利的時刻，恐怕多數(shù)球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進(jìn)入澳網(wǎng)決賽時，兩度受傷離場又堅持重返賽場比賽，第二次與冠軍擦肩而過的經(jīng)歷。
2013年澳網(wǎng)決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應(yīng)球迷既惋惜又期望的心情，同時鼓勵球迷向前看，繼續(xù)支持李娜。
2014年李娜第三次進(jìn)入決賽，終于在澳網(wǎng)賽場綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽。
與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領(lǐng)獎臺上的畢竟是少數(shù)。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機(jī)會，就意味著更全面和更深度的認(rèn)同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發(fā)現(xiàn)笑點、淚點、痛點、槽點，就能夠為品牌社交創(chuàng)造更多的價值。