分公司如何開拓市場論文
二十一世紀的市場是一個智能營銷的市場，市場上真正最需要的是集各方面知識于大成的營銷人才，既能單兵作戰(zhàn)，又能策劃及執(zhí)行大的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要有才氣，虎氣和義氣。既會作人，又會做事，因篇幅有限，此次僅就銷售市場中的一些細節(jié)于大家共同商討。
�。ㄒ唬┪颐块_一個市場，首先面臨的就是與方方面面的單位和個人打交道，其中最主要有政府管理部門，媒體，經(jīng)銷商和公司總部，打交道的過程中營銷經(jīng)理應(yīng)該抓住主動權(quán)，因為打交道的目的就是為了獲得支持，只有這樣也才能更好的實現(xiàn)目標。
第一，如何在與政府部門打交道中抓住主動權(quán)？
A、在與政府部門打交道的過程中，首先不卑不亢，熱情大方。第一次與他們打交道，一般不要帶著問題，即使帶著很急的問題，也不宜一去就切入話題，應(yīng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是新到貴地來“拜碼頭”的，向他們介紹我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品以及到當?shù)貋淼拇蛩悖谡勗捴兄鸩秸页龉餐c，讓他們感受到我們的價值取向，也是為了發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟，更感受到辦企業(yè)的艱辛，從而喚起關(guān)切之心。
我當時剛到江蘇省時，先準備在無錫投入重點，影響南邊蘇州，北邊南京。無錫當?shù)氐拿襟w事先早就向工商及一些政府部門打了招呼，要對我們實行封殺（因為麥肯代理廣告時華東未能操作好，歉了很多廣告費，而工商關(guān)系也未能溝通好），誰開口子就孤立誰。我深知工作的艱辛，一到無錫，連夜找到當?shù)氐臉I(yè)務(wù)摸情況，第二天，我讓以前無錫藥材站很有名的一個朋友請了當?shù)貎杉液苡杏绊懙膱蠹埧偩幰黄鸪燥�，第三天專門拜訪市工商局，帶去了前任經(jīng)理答應(yīng)而未能實現(xiàn)的禮物；多次交流后使他們覺得公司現(xiàn)在的這一批人值得信賴，值得交往，同時說過的話一定要實現(xiàn)，因此對我們的態(tài)度由敵視到提供方便，比如我們的一些廣告打擦邊球等。
另外，我招的個別業(yè)務(wù)人員也是當?shù)卣块T的直系親屬，有一次一個城市的辦事處被一個工商分局查封，通過關(guān)系短短幾天就沒事了，而且又結(jié)交了一幫新朋友。
隨時問候與拜訪，增加感情投資，緊緊抓住中國人情的心里。
B、貫徹資本運營的思路，提高辦事效率。曾經(jīng)剛到云南昆明，當?shù)氐恼块T對藥品廣告管理十分嚴格，每發(fā)布一條廣告，都必須要審批，還有產(chǎn)品的準銷證，準宣證等很難在短時期半下來，通過了一些關(guān)系，以及比較深層的交往，他們對我們的態(tài)度比較好，原來是一周乃至兩周才能辦完的事，現(xiàn)在三四天就能辦好，但還是很麻煩，后來我們聘請一位熟悉的人為我們代理審批，效果更好，當然也請了他們到公司總部參觀了一回。
C、風險要分散，我們到異地，廣告宣傳不打點“擦邊球”難以起到應(yīng)有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風險，因此要學會將風險分散，讓別人承擔風險。例如：我曾經(jīng)在北方一個城市某報做過一個通版廣告，廣告上有一些嚴格說來不太符合現(xiàn)行廣告的內(nèi)容，我就要求此報審稿，同時盡量說服他們通過，這樣就是讓報社與我一起承擔風險。還有一個城市，市工商局下面有一個廣告公司，總經(jīng)理也是工商局主管廣告的干部，我通過了解，廣告公司的實力還不錯，順水推舟的把一部分廣告給他做，這樣其他一切宣傳事宜一路綠燈，但不能全部給他做。
第二，與媒體單位打交道如何抓住主動權(quán)？
A、先是要表現(xiàn)出公司的實力。我們可以拿出我們在各地做的通版或半版報紙廣告，這些氣勢磅礴的廣告是無聲的語言，它告訴媒體我們是一個大的廣告主，這樣我們就能獲得媒體單位的熱情關(guān)注和重視，我們也就有了獲得優(yōu)惠價格的籌碼。比如我們曾經(jīng)在云南昆明與音樂臺簽訂合同時，讓他們首先感受到我們的公司大，是一個大廣告主，一個月合同，每天十二次，每次一分鐘，時段任選，廣告費12000元，同時每個月還送八次二十分鐘的現(xiàn)場解答時間。只要有實力，媒體會盡力幫助你，幫你免費策劃、制版、拍攝專題片……
B、加緊學習，迅速了解各種媒體運作的基本技能。我們在宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品的商品品味，宣傳我們企業(yè)管理者的過程中，會讓我們合作的媒體人員對我們增加好感，增加敬意。同時要強化我們與他們同為文化人，我們是代表文化人在從事事業(yè)和科技興邦的大業(yè)，讓他們從內(nèi)心深處感到我們與他們處在同一個層次上，是在同一條船上，讓他們真心支持我們。要做到這一點，各市場的負責人一定要體現(xiàn)自己文化人的素質(zhì)，至少了解各種媒體運作的基本知識，這樣才能加強主動地位。比如懂一些電視、報紙方面的知識：傳閱率、CPM、記憶率、GRP等。
C、一般不要付預付款。與媒體打交道，一般不要付預付款，先付預付款有幾種不利之處：首先失去控制對方的強有力武器，無法有力地保證廣告發(fā)布的質(zhì)量和數(shù)量的，本來你是“上帝”，可由于你付了預付款，為了保證盡可能好（很難有最好）的光嘎發(fā)布效果，你要反過來求別人，往往求了別人，最后的結(jié)果還是不能令人滿意；其次，先付了預付款，也不是企業(yè)發(fā)展過程中資本運營的最好方式。最后，你承諾給媒體的付款期，務(wù)必實現(xiàn)付款。
D、若有可能，要多為媒體做一些道義上的支持和幫助，這樣有助于今后更好的合作，使我們處于更主動的地位。曾經(jīng)在江蘇做了一則與腦白金的對比廣告，工商部門要處罰報紙，我們知道信息后，馬上利用我們與工商較好關(guān)系的條件，為該公司說情，使其只受200元的處罰，我馬上送200元現(xiàn)金給公告部經(jīng)理，讓該報社深感我們合作的誠意，后來的合作對我們就更有利了。
E、當?shù)氐拿襟w盡量照顧到，不管是500元或一兩千元的合同的。（特別是報紙）。開始當銷售經(jīng)理時，在一個省作廣告，只注意了大媒體，忽略了小媒體，結(jié)果有一家小報社接了幾個消費者的投訴，并大做文章，壞口碑一日千里，產(chǎn)品的銷量大大下降，后緊急想辦法，并由該報社出面才扭轉(zhuǎn)劣局。
F、不貪小便宜，增強人格力量，避免吃虧上當。只有這樣，才能增強我們的`人格力量，使對方在內(nèi)心對我們產(chǎn)生敬重感，更有利于我們的討價還價。
第三，與經(jīng)銷商打交道如何抓住主動權(quán)？
和經(jīng)銷商打交道，不是你調(diào)控他，就是他調(diào)控你。一旦出現(xiàn)被控狀態(tài)，整個市場就走樣，甚至失敗。選擇經(jīng)銷商要找那些信譽好、有推銷實力，網(wǎng)絡(luò)健全的主渠道經(jīng)銷商。原則問題不能讓步（原則問題指產(chǎn)品的鋪底量，價格體系、回款要求、經(jīng)銷地域等），只有把握了原則問題，在一些較小問題上可以協(xié)商。
曾經(jīng)初到一個市場，原先公司經(jīng)銷商多達31個，但這樣不好管理，也不符合公司新的公司新的營銷政策，因而堅決縮減，只要不符合條件的均不能為一級經(jīng)銷商，最后只定了2家，但其他經(jīng)銷商與2家一級經(jīng)銷商的關(guān)系，我協(xié)調(diào)得很好，結(jié)果大家雖進貨多1-2個點也高高興興。
在抓住主動權(quán)時，必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可軟弱可欺。與他們交朋友，設(shè)身處地幫他們著想，他們會幫助、尊重你，也只有這樣經(jīng)銷商才會盡心盡力，即使你銷售量不夠，他們也會給你回款，當然你也務(wù)必幫助經(jīng)銷商賣貨，營造市場氛圍。
第四，與公司總部打交道也要占一部分主動權(quán)。
公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定的很死，一開始你也不能要求公司支持多少，因為公司也在考慮投入市場怎么樣的問題，只要你能很好的把握市場，有很清晰的操作市場的策略，同時經(jīng)銷商的關(guān)系極到位，及時你打了“擦邊球”的一些費用只要不是違背原則，一概可以O(shè)K。
同時與公司的市場部、銷售部、財務(wù)部多交流，多溝通，多請教，也許你的廣告費、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場策略更新，更易操作，說不定公司會主動支持，適當追加費用等等。
先回款，做市場幫經(jīng)銷商賣貨，再回多的款，再做大，那么你就一定已占有了主動權(quán)，因為做銷售“千道理，萬道理，回款才是硬道理。”
�。ǘ┧幤�、保健品要占領(lǐng)市場，必須*有效的廣告宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產(chǎn)生購買行為，因此廣告宣傳要真正有效，必須加強廣告管理，首先要熟悉啟動操作市場的一些程序。
A、注意啟動市場，以哪種方式及什么宣傳組合啟動大為重要，這關(guān)系到信心的樹立。比如上車貼造懸念，那么講究的是大范圍營造氛圍，造成一定的規(guī)模，比如新聞炒作就一定要與媒體溝通，上至總編，下至編輯排版。
B、要形成自己的重武器，重點利用重武器。比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；比如小報，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；再比如電視專題，拍攝地點，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時間等等。以上都要形成適合自己產(chǎn)品當?shù)鼗南盗谐商捉?jīng)驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西。
C、市場開發(fā)之后要深化宣傳。因為深化宣傳關(guān)系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。
深化當中最重要的一點就是要學會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。不如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時補血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。每一個產(chǎn)品南北不同，東西也不同，那一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關(guān)系。前者價格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可信度高，權(quán)威性強，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報，后者價格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好*在報紙文章下面最近，版式新，標題奇。
別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。
同時市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現(xiàn)在它來擠女性市場，無異于自殺。因而我們不能奢望，消費者會像我們一樣每天看你發(fā)布的廣告。因此廣告宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。
D、市場開發(fā)之后更要注重終端。終端是“三尺柜臺搶市場，臨門一腳顯功夫”的地方，一方面做好人的工作，一方面搭配好宣傳品的組合。車貼配合正規(guī)的電視品牌廣告和報紙品牌及功效廣告來營造市場氛圍，讓產(chǎn)品廣告能看得到。專題帶、小報和專欄讓消費者能看得懂，能夠信服地了解我們產(chǎn)品的功效，能給他們帶來什么樣的利益，從而促使他們產(chǎn)生購買欲望。
�。ㄈ⿵V告效果的好壞，直接關(guān)系到廣告費用的使用效率，資本運用根本目的就是要使資金資源得到充分的利用，也就是花錢少，見效快，效果好。新聞功效宣傳主媒體報紙；品牌宣傳主媒體電視；市場氛圍、營銷大環(huán)境主媒體終端組合。
要使廣告效果好，無外乎從價格、媒體組合，發(fā)布周期，發(fā)布時機幾個方面做好工作，當然不同的媒體要考慮到現(xiàn)實的特異性，如報紙廣告要考慮到千人成本CPM，傳閱率、版式的美觀及選擇等；電視廣告要注意收視率，播放的頻率，時段的選擇等，比如對于一個新產(chǎn)品，一般的GRP（收視點）在600小時到達率近75％，而在GRP150小時到達率近50％。因而上市之初GRP低一點，報紙廣告頻率大一些。中期加大力度時應(yīng)至低達600個GRP；播出方式2為欄柵式最好，隔天一播或隔周一播，每月都有，但播出天的頻率及檔次（數(shù)量）都可以不同，而廣告的記憶率可達56％，如果間隔期≥3個月，記憶率會≤30％，造成廣告費浪費。當然在廣告管理中還應(yīng)注意以下幾個方面的問題：
A、簽訂合同要過夜：簽訂合同要留有余地，要有一定的時間反復思考和協(xié)商，千萬要貨比三家，通過橫向比較，把握有利條件。
B、主要所發(fā)布廣告的收集，一般準備三份，一份交當?shù)剞k事處保留，兩份寄至公司市場部與財務(wù)部，因而任何時候查而有癥。
C、加強橫向、縱向變流，傳播其他公司、辦事處好的經(jīng)驗，避免不利情況發(fā)生。
D、廣告費一般欠一個月整（下一月25日左右付款上一個月廣告款項為宜）。因為近一個月的時間可以拿到樣報及發(fā)票，同時還可以寄回總部審閱、劃款，也為公司的資金周轉(zhuǎn)騰出近一個月的時間。
其實市場是一桶水，只有擠出一點后，你才能有進去的空間�！八悸肪褪秦斅罚悸肪褪浅雎�；”“得意的時候想條退路，失意的時候想條出路”。
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