少量的個性化需求是否真能帶動整個海爾產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，這是海爾必須考慮的問題，
海爾：迷失在互聯(lián)網(wǎng)中的羔羊
。本刊記者 趙嘉怡
“大概在1998年，門戶網(wǎng)站興起之時，海爾就已經(jīng)開始了和門戶網(wǎng)站的合作，包括專題制作，廣告曝光等。”這是海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕，對海爾最初開始網(wǎng)絡(luò)營銷的時間記憶。
1998年，那是我國各大企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步階段，當家電行業(yè)還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰(zhàn)之時，海爾已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷。在率先搶占市場先機方面，海爾顯然頗有戰(zhàn)略眼光。
但是，機會并不是都留給先行者。在中國社會科學(xué)院出具的《2011網(wǎng)絡(luò)品牌TOP100強》排行榜中，海爾僅僅位列第46位。雖然在家電行業(yè)名列前茅，但是與同為IT行業(yè)的諾基亞、三星相比，海爾在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，卻還存在不小的差距。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)要求企業(yè)在營銷之時不僅要具備明顯的經(jīng)濟性，還要有一定的市場沖擊性。海爾顯然還未領(lǐng)會其真諦。
盡管已經(jīng)躋身家電產(chǎn)品前列，海爾的品牌影響力也不容小覷。但是，在各大企業(yè)都依靠互聯(lián)網(wǎng)大肆進行網(wǎng)絡(luò)營銷的今天。除了海爾中規(guī)中矩的 ，瀏覽各大網(wǎng)頁，我們很難發(fā)現(xiàn)有關(guān)海爾的廣告投放，
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《海爾：迷失在互聯(lián)網(wǎng)中的羔羊》(http://clearvueentertainment.com)。那個在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了至關(guān)重要角色的網(wǎng)絡(luò)廣告，海爾的投放力度似乎并不明顯。更多停留在人們記憶里的，是海爾在20世紀90年代投資拍攝的《海爾兄弟》，那部為推動海爾的品牌影響力帶來巨大收益的動畫片，如今已經(jīng)消失在很多人的記憶里。廣告商們從未放棄對廣告的投放，因為無論何時，硬廣的投放在企業(yè)眼里都是必不可少的營銷手段之一，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣適用。
若是不能有所創(chuàng)新，而一味的依靠曾經(jīng)建立的品牌影響力在互聯(lián)網(wǎng)市場立足，那么恐怕海爾的老本并不能支撐太久。
也許海爾已經(jīng)意識到了自身營銷的不足，所以在2011年9月，海爾在其網(wǎng)上商城推出“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現(xiàn)下單購買。
表面看來，這是一次創(chuàng)意非凡的網(wǎng)絡(luò)營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)極強的交互性和便捷性，用戶可以得到自己想要的產(chǎn)品，海爾也能通過用戶定制的產(chǎn)品，快速了解用戶需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網(wǎng)驅(qū)動實體的創(chuàng)新，進而帶動整體競爭力的提升。
但是，仔細分析一下用戶需求，我們不難發(fā)現(xiàn)。用戶對于家用電器的首要需求一定先是實用。而創(chuàng)新，則是屬于少量人群的特殊要求。畢竟，真正對家用電器懂行的人并不多，而真正懂行的卻未必是對家用電器有需求的群體。如此錯位的產(chǎn)品營銷，又怎能收到海爾想要的效果。
其次，流水線化的批量生產(chǎn)，如何滿足個性化的少量需求;而少量的個性化需求是否就真的能帶動整個海爾產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。這些都是海爾必須考慮的問題。
所以，海爾這一“用戶定制”功能，看似是一次前所未有的創(chuàng)新，實則很容易成為其網(wǎng)絡(luò)營銷的短板。如若不能及早有所調(diào)整，恐怕海爾將在互聯(lián)網(wǎng)的迷途之中越走越遠。