中國制造正在慢慢褪去它原有的褒義色彩。
這個(gè)詞意味著機(jī)器轟鳴，但不再代表欣欣向榮。國人越來越多地把”制造工廠”與龐大的民工潮聯(lián)系在一起，一談?wù)撈鹚�，腦子里便閃現(xiàn)出廉價(jià)的勞動(dòng)力，昏暗的廠房，污濁的空氣，諸如此類，交織而成的一幅幅畫面。而企業(yè)，在這其中賺取著微薄的制造利潤和面對(duì)著日益復(fù)加的反傾銷訴訟。
用什么來升級(jí)“中國制造”?答案很明確，設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，是我們迅速越過技術(shù)門檻，走向“中國創(chuàng)造”的最便捷的路徑。
從蘋果推出ipod開始，全世界的產(chǎn)業(yè)界都開始了一場設(shè)計(jì)的革命。
所幸，中國的企業(yè)家們已經(jīng)開始意識(shí)到設(shè)計(jì)革命的到來，并開始重新審視自己的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。問題是，如何設(shè)計(jì)?
設(shè)計(jì)師和企業(yè)都面臨著諸多的困惑：是輸出我們的文化還是去迎合別國的傳統(tǒng)?如何用一種剛剛開放的社會(huì)形態(tài)去理解多元化社會(huì)的價(jià)值觀?是堅(jiān)持國際化的設(shè)計(jì)語言還是走本土化的設(shè)計(jì)路線?如何在保持設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)體現(xiàn)自己獨(dú)特的品牌識(shí)別?剛剛起步的工業(yè)設(shè)計(jì)如何才能找到和培養(yǎng)國際化的設(shè)計(jì)人才?
諾基亞成功地占領(lǐng)了世界三分之一手機(jī)的市場，他們使用的是全球化的設(shè)計(jì)語言;而一向嚴(yán)謹(jǐn)而保守的德國大眾也開始重新審視中國消費(fèi)者的審美情趣，將自己的經(jīng)典車型針對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行了改款，而華旗資訊，這家中關(guān)村不大不小的企業(yè)，在試圖用獨(dú)特的設(shè)計(jì)敲開國際市場的大門這都是我們身邊的標(biāo)本。
勿庸置疑，企業(yè)家和營銷人需要像理解營銷一樣來理解設(shè)計(jì)。如諾基亞設(shè)計(jì)中心主任設(shè)計(jì)師William所說：“我們現(xiàn)在正處在設(shè)計(jì)的革命中，不僅是設(shè)計(jì)師要了解設(shè)計(jì)，而且企業(yè)的管理者也必須成為設(shè)計(jì)師�！�
領(lǐng)馭∶設(shè)計(jì)改變命運(yùn)
一款桑塔納風(fēng)靡20年代的神話永久地結(jié)束了。嚴(yán)謹(jǐn)而保守的德國大眾也開始重新審視中國人的審美情趣與消費(fèi)品位。而PASSAT領(lǐng)馭的推出無疑是大眾思維轉(zhuǎn)向的一個(gè)里程碑。
在位于上海安亭的上海大眾廠區(qū)里，穿過一條悠長而寬闊的地下通道，一座被五米以上的圍墻包圍著的隱秘的大樓呈現(xiàn)在眼前，上海大眾的最新產(chǎn)品“PASSAT領(lǐng)馭”就誕生在這里。而走進(jìn)不遠(yuǎn)處的上海大眾汽車三廠，所有的生產(chǎn)線都在忙碌著生產(chǎn)這款新車。帶領(lǐng)參觀的公關(guān)經(jīng)理告訴記者∶“‘PASSAT領(lǐng)馭’上市之前的預(yù)訂用戶就有5000之多，上市后市場上甚至出現(xiàn)了個(gè)別地區(qū)加價(jià)銷售的現(xiàn)象�，F(xiàn)在不是能不能賣的問題，而是盡可能提高產(chǎn)能來跟上銷售的勢頭�！�
經(jīng)歷了變革的上海大眾，如今再次看到這種熟悉的景象。而這些變化全都是因?yàn)樯虾４蟊妱倓偼瞥龅娜缕炫炣囆蚉ASSAT領(lǐng)馭。帕薩特作為上海大眾主打的中高端車型，從2000年上市以來銷售已達(dá)41萬多輛，曾經(jīng)是中高級(jí)車市的霸主。但在許多美日韓系品牌的中高端車型進(jìn)入中國市場時(shí)，面對(duì)諸多對(duì)手參與激烈市場競爭，經(jīng)典的帕薩特的銷量也開始出現(xiàn)下滑。
帕薩特老了嗎?帕薩特七年前在德國問世，五年前來到中國，曾在這個(gè)級(jí)別的市場上獨(dú)霸一方，其經(jīng)典的車頂弧形造型、寬敞的內(nèi)部空間和扎實(shí)的底盤功夫至今仍被許多人津津樂道。而且B5的很多設(shè)計(jì)理念在當(dāng)時(shí)是非常超前的，在今天看來也并非顯得落伍。
但中國消費(fèi)者的口味在不斷的變化，而且市場上又多出了更多的選擇，帕薩特卻一如既往。
帕薩特需要一次全新的改變來迎合已經(jīng)改變的消費(fèi)者需求�！耙粋�(gè)產(chǎn)品不可能是永遠(yuǎn)受歡迎的，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好總是在不斷的變化，所以我們要不斷的改進(jìn)這個(gè)車型，但這并不意味著原來的帕薩特就一無是處，而這應(yīng)該是這款經(jīng)典車型的一個(gè)演進(jìn)。我們要讓中國用戶覺得帕薩特看起來更加時(shí)尚，舒適和更具現(xiàn)代感”，“PASSAT領(lǐng)馭”的德方主任設(shè)計(jì)師Frischi這樣解釋帕薩特改款的初衷。對(duì)于性能優(yōu)越，工藝精湛的大眾車來說，也許外觀和內(nèi)飾的改進(jìn)是一個(gè)捷徑，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在對(duì)于中國消費(fèi)者來說，視覺體驗(yàn)和駕乘體驗(yàn)一樣的重要。
中國的消費(fèi)者到底需要一輛什么樣的車?而設(shè)計(jì)師又如何把握這種需求?
德方的設(shè)計(jì)經(jīng)理Frischi說∶“在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，我們會(huì)做很多研究，我們通過市場調(diào)研和仔細(xì)觀察來了解中國消費(fèi)者所需要的究竟是什么。當(dāng)我們和中國朋友和同事聊天時(shí)，我們?cè)谄匠５膶?duì)流行和時(shí)尚的觀察中找到這些設(shè)計(jì)語言。但是我們不能僅僅依靠研究，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)準(zhǔn)確地告訴你，他具體要一輛什么樣的車。但是我們能感覺到他們的需要，因?yàn)槲覀兪窃O(shè)計(jì)師，有這種直覺、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)�！蓖ㄟ^這些工作，他和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者都希望自己的車能夠有體面的外形和精致的內(nèi)飾，這種需求甚至超過了對(duì)性能的需求。
“我們需要擺脫德國大眾過于沉穩(wěn)的形象，要用一個(gè)全新的形象來面對(duì)消費(fèi)者�！蓖庑椭魅卧O(shè)計(jì)師邵景峰如是說。
早在2002年開始，中方主任設(shè)計(jì)師蔡謙帶領(lǐng)上海大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始“PASSAT領(lǐng)馭”的造型工作。他組建了一個(gè)包括外型、模型、光順、內(nèi)飾、色彩等在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，其中不乏美術(shù)、雕刻、甚至泥塑等背景的設(shè)計(jì)師。對(duì)大師的作品動(dòng)手術(shù)無論從那方面來說都不是一件容易的事，稍有不慎就會(huì)弄巧成拙。雖然在各自背景下設(shè)計(jì)師們都是頂尖的專家，但是在汽車設(shè)計(jì)上仍然需要更多的經(jīng)驗(yàn)積累。
2003 年，StefanFristchi從德國大眾來到上海大眾設(shè)計(jì)中心擔(dān)任主設(shè)計(jì)師。而德國大眾集團(tuán)現(xiàn)任設(shè)計(jì)師的加盟無疑為這款新車帶上了耀眼的光環(huán)。 Günak曾先后在標(biāo)致和戴姆勒-克萊斯勒公司擔(dān)任設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了包括奔馳SLR邁凱倫跑車以及邁巴赫等在內(nèi)的經(jīng)典車型。來到大眾之后，Günak成為了設(shè)計(jì)革命的推動(dòng)者，他的加盟一改德國大眾平實(shí)保守的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，在從奧迪到高爾夫的所有車型上都開始采用張揚(yáng)的 U型前臉，大眾的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也在發(fā)生變化。
而這種理念也被Günak帶到了“PASSAT領(lǐng)馭”的設(shè)計(jì)中來。
傳統(tǒng)的德國產(chǎn)品符合邏輯、簡約、沉穩(wěn)、由功能到表現(xiàn)是典型德國工業(yè)設(shè)計(jì)語言，但是在中國消費(fèi)者眼中略顯固執(zhí)且保守。而中國文化也有自己獨(dú)特的造型審美，中國消費(fèi)者的審美觀更注重于寫意，有更多的主觀特征。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)面對(duì)的是如何把大眾最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，中國的文化和消費(fèi)者的偏好融合起來，打造出一款全新的車型。而兩種截然不同的文化要想很好的融合也并非易事。Fritschi說∶“我們有些車型在德國是很成功的，但在中國并不是很成功。所以在中國我們需要更接近消費(fèi)者，更接近消費(fèi)者聲音。我們不斷地和中國的設(shè)計(jì)師溝通，以期用中國的方式做出中國人喜歡的車。在許多方面，中國消費(fèi)者和德國消費(fèi)者的需求是一致的，也許人的本性就是這樣。而同時(shí)中國和德國的客戶也有一些差別，譬如很多中國客戶更喜歡淺色內(nèi)飾，但歐洲車大多都是深色內(nèi)飾。但是這些差別并不影響我們把這些元素融合起來，通過對(duì)中德文化更深層次的理解，我們?nèi)匀豢梢栽O(shè)計(jì)出具有德國大眾風(fēng)格的中國車。”
說到“PASSAT領(lǐng)馭”的誕生過程，中方項(xiàng)目經(jīng)理蔡謙頗有感慨∶“開始我們把大家各自的想法拿到一起來討論。從設(shè)計(jì)圖開始，找出與我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)相一致的創(chuàng)意，然后我們把它做成模型。開始是1∶4的模型，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們進(jìn)行一些修改。在不斷的修改的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)和加入一些新的東西，舍棄不符合我們想法的設(shè)計(jì)。最后我們會(huì)做出1∶1的模型，這是個(gè)耗時(shí)巨大的工作。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們做出三維圖像，然后光順師會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。但是我們所設(shè)計(jì)的作品，從圖紙到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程中，也有許多不能實(shí)現(xiàn)的地方，就需要我們?cè)俅涡薷�，這樣如此反復(fù)。在“PASSAT領(lǐng)馭”的設(shè)計(jì)過程中，大眾的設(shè)計(jì)總監(jiān)Günak提供了許多建設(shè)性的意見，親自修改圖紙，還多次飛到上海來針對(duì)這款車的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)�！�
“PASSAT領(lǐng)馭”在保留原有的弧形車頂?shù)冉?jīng)典設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格，加入德國大眾最新的設(shè)計(jì)元素的同時(shí)對(duì)帕薩特進(jìn)行了許多大膽的革新。
最大的變化來自于前臉。略顯夸張的水箱格柵是領(lǐng)馭設(shè)計(jì)的一大特色，從發(fā)動(dòng)機(jī)蓋一直延伸到保險(xiǎn)杠上的線條將德國大眾汽車的U型特征表現(xiàn)無疑。PASSAT領(lǐng)馭前大燈也采用了新奧迪A6所采用的雙圓造型，一切改變都使領(lǐng)馭看起來更是一輛豪華車。
“PASSAT 領(lǐng)馭”的尾部設(shè)計(jì)則更加體現(xiàn)了兩種文化的融合。與老款帕薩特方正的尾部曲線不同，“PASSAT領(lǐng)馭”看起來更圓潤，更寬大，更有動(dòng)感。尾燈造型創(chuàng)意則來自于“體圓而法方，背陰而抱陽”中國哲學(xué)。為了滿足中國消費(fèi)者對(duì)金屬質(zhì)感裝飾的偏好，“PASSAT領(lǐng)馭”在尾燈和行李箱蓋上部增加了兩條水平鍍鉻飾條，同時(shí)也在諸多細(xì)節(jié)處采用了光亮飾條裝飾。“豪華”不僅體現(xiàn)在外觀上，內(nèi)飾也是如此。高級(jí)座椅面料、桃木和金屬色的裝飾條都顯示出其“高貴血統(tǒng)”。被LouisVuitton、Dior、Channel等豪華時(shí)尚品牌的所采用的Alcantara面料被選用為其座椅設(shè)計(jì)的面料。水平鍍鉻飾條橫貫于尾燈和行李箱蓋上部，這不僅使得該款車型在視覺上顯得更為寬大氣派，同時(shí)也體現(xiàn)了未來上海大眾產(chǎn)品獨(dú)特的造型特征。
而正是這些開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，讓“PASSAT領(lǐng)馭” 渾身充滿著豪華車的氣質(zhì)，它看起來就是一輛豪華車而不是中級(jí)車。而這些改變?yōu)椤癙ASSAT領(lǐng)馭”帶來了哪些價(jià)值?至少可以證明的一點(diǎn)是，定價(jià)在21~ 31萬之間的“PASSAT領(lǐng)馭”已經(jīng)在市場上供不應(yīng)求。
諾基亞∶與時(shí)尚零距離
堅(jiān)持走全球化設(shè)計(jì)路線的諾基亞一直堅(jiān)持使用全球化的設(shè)計(jì)語言，但它的時(shí)尚設(shè)計(jì)卻能在每一種文化里取得成功。
一位身披鎧甲，背倚長劍的武士傲視沙場，巋然不動(dòng)。突然間，武士反手緊握劍柄，長劍越肩而出，氣宇軒昂，豪情頓生。在劍舞劍落之間，風(fēng)起云涌……
這不是武俠小說中對(duì)劍客的描寫，而是諾基亞6108所講述的故事。諾基亞亞太設(shè)計(jì)中心的高級(jí)經(jīng)理邱威廉(Williamyau)這樣解釋這款手機(jī)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意 ∶“我們把用戶看成是發(fā)短信的勇士，這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格是與這個(gè)概念勇士是相一致的。我們從當(dāng)時(shí)的《臥虎藏龍》和《英雄》這樣一些影片中，還有中國的兵馬俑造型中獲得靈感。所以，后面這支筆是來自于英勇的武士佩戴的劍，手機(jī)按鍵的部分則是來自于勇士的盔甲，我們還用一種特殊的屏幕背景來突出這樣的理念。而且我們采用了中國“五行”當(dāng)中的金、木、水、火、土作為屏幕背景，我們希望
[設(shè)計(jì)的力量]