近年來(lái)，“極品”“頂級(jí)”等絕對(duì)化新詞新語(yǔ)在各式廣告中頻頻亮相，誤導(dǎo)消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此現(xiàn)象尤其在房地產(chǎn)、藥品保健品和化妝品廣告中最為明顯。此行為違反了《廣告法》第七條第二款第(三)項(xiàng)的規(guī)定;“廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”的規(guī)定，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。工商部門(mén)作為廣告的監(jiān)管部門(mén)，應(yīng)立足職能，強(qiáng)化監(jiān)管工作，對(duì)廣告中出現(xiàn)絕對(duì)化用語(yǔ)現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范。
一、存在的問(wèn)題
一是法律意識(shí)淡薄。部分廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)《廣告法》及其相關(guān)法律、法規(guī)不甚了解，為擴(kuò)大宣傳效果在廣告語(yǔ)中擺出夸大性能的絕對(duì)化廣告詞句。
二是絕對(duì)化詞句難界定。隨著社會(huì)進(jìn)步，語(yǔ)言文字不斷發(fā)展，推動(dòng)著各類(lèi)廣告中的新詞新語(yǔ)層出不窮。新詞在廣告中出現(xiàn)的最初性質(zhì)往往是模糊不清的，是否絕對(duì)化用語(yǔ)沒(méi)有定論，給工商部門(mén)的廣告監(jiān)管帶來(lái)一定困難。
三是虛假宣傳嚴(yán)重。少數(shù)不法商家在醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品等廣告中使用 “第一品牌”、“最優(yōu)”“首選”等絕對(duì)化用語(yǔ)夸大產(chǎn)品效果，進(jìn)行虛假宣傳。
二、對(duì)策及建議
(一)強(qiáng)化宣傳教育和行業(yè)自律。一是組織宣講、培訓(xùn)、座談會(huì)等，向廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者宣傳《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，使其從知法，到懂法，再到自覺(jué)守法。二是充分利用報(bào)刊、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體，及時(shí)向經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者明確廣告中絕對(duì)化用語(yǔ)的最新界定，營(yíng)造全社會(huì)合法發(fā)布廣告的良好氛圍。三是發(fā)揮工商部門(mén)廣告監(jiān)督管理作用，加強(qiáng)同行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通交流，引導(dǎo)行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，形成行業(yè)內(nèi)共同遵守行業(yè)規(guī)范的良好氛圍。
(二)強(qiáng)化源頭治理和提前預(yù)防。對(duì)所有申請(qǐng)辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照的單位企業(yè)和個(gè)人在注冊(cè)登記時(shí)發(fā)放《發(fā)布廣告須知》，進(jìn)行事先防范，減少?gòu)V告用語(yǔ)不合法及擅自發(fā)布廣告等違法行為的出現(xiàn)。
(三)強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)執(zhí)法和監(jiān)管實(shí)效。加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)配合以及工商系統(tǒng)內(nèi)部的上下聯(lián)動(dòng)，形成監(jiān)管合力。進(jìn)一步強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)信息平臺(tái)的建設(shè)，定期對(duì)市場(chǎng)上廣告的登記情況，絕對(duì)化用語(yǔ)的最新界定情況進(jìn)行通報(bào)，實(shí)現(xiàn)信息的交流和共享。
[廣告法用語(yǔ)規(guī)范]