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獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色探究論文
一、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
我國(guó)獨(dú)立學(xué)院產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末期，作為中國(guó)高等教育辦學(xué)體制改革的產(chǎn)物，獨(dú)立學(xué)院獲得了飛速發(fā)展。截至2014年4月9日，教育部公布的獨(dú)立學(xué)院名單共計(jì)291所，獨(dú)立學(xué)院的遍地開(kāi)花，擴(kuò)大了高等教育資源，對(duì)提高我國(guó)高等教育入學(xué)率起到了十分重要的作用。但是，也存在著一定程度的盲目性，導(dǎo)致了獨(dú)立學(xué)院缺少自身特點(diǎn)，無(wú)法體現(xiàn)其應(yīng)有的辦學(xué)定位，影響了人才培養(yǎng)質(zhì)量。具體體現(xiàn)在：
（一）依托于母體，特色不明，定位不清
獨(dú)立學(xué)院誕生的背景決定了其與母體學(xué)校不可分的緊密聯(lián)系。尤其是在辦學(xué)早期，由于缺乏廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，較多地承襲了先期母體院校廣告專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，而獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)條件、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、師資力量、實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備等方面整體實(shí)力較弱，沒(méi)有明確的自身定位，沒(méi)有認(rèn)真分析自身的辦學(xué)實(shí)際，忽略自身與母體的差距與培養(yǎng)目標(biāo)的不同，而盲目地套用與照搬，必然導(dǎo)致在人才培養(yǎng)方案實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)執(zhí)行無(wú)力、資源匱乏、特色不明的狀況。
�。ǘ┲R(shí)體系陳舊，滯后于行業(yè)發(fā)展
廣告行業(yè)是位于市場(chǎng)最前端的敏感行業(yè)，隨市場(chǎng)、新技術(shù)的日新月異、快速變化而變化，知識(shí)更新速度快，這就要求廣告專(zhuān)業(yè)人才具備最新的行業(yè)知識(shí)和學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力。而目前大陸的廣告教育知識(shí)普遍陳舊，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展。人才培養(yǎng)體系一成不變，教學(xué)內(nèi)容不能與時(shí)俱進(jìn)，大量已經(jīng)滯后的理論與案例還在課堂上作為經(jīng)典來(lái)講授，與行業(yè)發(fā)展的差距越來(lái)越大，培養(yǎng)出來(lái)的人才不能適應(yīng)行業(yè)的需要。隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、媒體環(huán)境的變化，未來(lái)的廣告人必須掌握前沿的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能及時(shí)追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而目前廣告教育的理論體系滯后，成為影響廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要因素之一。
�。ㄈ┲乩碚撦p實(shí)踐，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式不符合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、理論性，教學(xué)方式主要是講授法，課程體系強(qiáng)調(diào)理論性，采用填鴨式的教學(xué)，講授枯燥過(guò)時(shí)的知識(shí)，教學(xué)效果并不好，并且還容易使學(xué)生滋生學(xué)習(xí)的惰性與思考的被動(dòng)性。廣告行業(yè)作為一個(gè)時(shí)時(shí)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種惰性和被動(dòng)性是十分不利的。另一方面，對(duì)實(shí)踐訓(xùn)練不重視，使得理論無(wú)法應(yīng)用到實(shí)際中，造成了理論與實(shí)踐的脫節(jié)，專(zhuān)業(yè)技能欠缺。對(duì)于像廣告學(xué)這類(lèi)應(yīng)用性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法是不符合專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要的。
�。ㄋ模⿲�(shí)踐教學(xué)模式單一，實(shí)踐環(huán)節(jié)較薄弱
廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)生的動(dòng)手能力是增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力。在獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，廣告實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題卻因?yàn)檗k學(xué)資源有限、師資力量不足等原因而凸顯。
一方面，獨(dú)立學(xué)院資源有限，很多獨(dú)立學(xué)院不具備完善的實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)踐條件，實(shí)踐硬件跟不上，電腦機(jī)房、工作室、實(shí)習(xí)基地等實(shí)踐教學(xué)條件較為缺乏。這就導(dǎo)致大多數(shù)實(shí)踐教學(xué)無(wú)法走出課堂，只能停留在課堂的虛擬命題上，無(wú)法在行業(yè)第一線獲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。雖然高校簽約了實(shí)習(xí)基地，但數(shù)量上仍然無(wú)法滿(mǎn)足實(shí)踐的需要。同時(shí)，由于缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，與實(shí)習(xí)單位的合作缺乏深度，難以深入?yún)⑴c院校廣告人才的培養(yǎng)。
另一方面，獨(dú)立學(xué)院師資力量缺乏，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老教師更是嚴(yán)重匱乏。有很多年輕的教師都是在研究生畢業(yè)后直接進(jìn)入高校教書(shū)，沒(méi)有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)上往往顯得力不從心。
（五）對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不足
在新的市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈對(duì)于廣告人的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力有了更高的要求，平庸的創(chuàng)意將無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，新媒體層出不窮，如何有效地利用各種新媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也需要廣告人具有超強(qiáng)的創(chuàng)新能力。但是，我們當(dāng)前的廣告人才培養(yǎng)還是以課堂的理論講授為主，學(xué)生的實(shí)踐和獨(dú)立思考空間很少，創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力都比較薄弱。
�。⿴熧Y薄弱，缺乏實(shí)踐能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
教師是廣告教學(xué)的主體，獨(dú)立學(xué)院由于建校時(shí)間短，大部分都是年輕教師，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，尤其是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。這部分老師雖然有著較高的學(xué)歷，理論知識(shí)深厚，但大多缺乏廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從高校畢業(yè)直接進(jìn)入獨(dú)立學(xué)院執(zhí)教，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷缺乏。這一方面不利于教師了解行業(yè)的最新趨勢(shì)，無(wú)法在課堂上講授業(yè)界的最新知識(shí)，導(dǎo)致講授內(nèi)容的陳舊和滯后；另一方面，教師無(wú)從了解業(yè)界的實(shí)際工作流程及積累實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)中便無(wú)法做好學(xué)生的實(shí)踐課程指導(dǎo)。
二、獨(dú)立學(xué)院如何培養(yǎng)應(yīng)用型廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)特色人才
獨(dú)立學(xué)院作為后起的高等教育院校，在專(zhuān)業(yè)設(shè)置上多是熱門(mén)專(zhuān)業(yè)。廣告作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅猛，成為各獨(dú)立院校競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)設(shè)置的同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始凸顯，人才培養(yǎng)特色不鮮明。那么獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)如何凸顯專(zhuān)業(yè)特色，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？筆者認(rèn)為，獨(dú)立學(xué)院要認(rèn)清自身內(nèi)、外部資源，找到優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合行業(yè)需求，進(jìn)行差異化定位，并立足于這一定位，整合人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、實(shí)踐體系、教學(xué)方法、創(chuàng)新性培養(yǎng)等多方面的改良和革新，最終做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，打造出自身的專(zhuān)業(yè)特色。
�。ㄒ唬┤瞬排囵B(yǎng)方案突出專(zhuān)業(yè)特色，優(yōu)化課程設(shè)置
一方面，母體高校具有長(zhǎng)期的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)充分發(fā)揮依托母體專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，有選擇性地進(jìn)行借鑒和吸收。另一方面，要結(jié)合自身實(shí)際，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和社會(huì)需求，優(yōu)化課程設(shè)置體系，制定符合實(shí)際又能凸顯特色的人才培養(yǎng)方案。如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)秉承了華中農(nóng)業(yè)大學(xué)和本校藝術(shù)學(xué)相關(guān)學(xué)科專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了“基礎(chǔ)知識(shí)——專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能——綜合應(yīng)用”為特點(diǎn)的人才培養(yǎng)路徑，課程設(shè)置上突出了文理與藝術(shù)的交叉融合，體現(xiàn)了基礎(chǔ)理論、技術(shù)實(shí)踐的并重，專(zhuān)業(yè)課程體系由學(xué)科基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)核心課程、專(zhuān)業(yè)方向課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)四大板塊構(gòu)成，層次清晰，學(xué)生在獲得基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，鍛煉了專(zhuān)業(yè)動(dòng)手能力與創(chuàng)新思維能力。
�。ǘ┳⒅貏�(chuàng)新性人才培養(yǎng)
廣告行業(yè)是一個(gè)富有挑戰(zhàn)的行業(yè)，廣告人每天都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和越來(lái)越難以取悅的消費(fèi)群體，這些都給廣告人提出了更高的要求：能獨(dú)立思考，做策略分析，要有好的創(chuàng)意表現(xiàn)，解決實(shí)際問(wèn)題。而貫穿其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)便是要具有創(chuàng)新性思維，提出富有創(chuàng)造性的策略點(diǎn)子和創(chuàng)意作品，這樣才能脫穎而出、出奇制勝。
培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是世界高等教育改革與發(fā)展的必需趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)高校教育培養(yǎng)目標(biāo)的客觀要求，是獨(dú)立學(xué)院生存與發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才的獨(dú)立學(xué)院，應(yīng)尤為注重學(xué)生創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力，必須優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，創(chuàng)新教育教學(xué)方法，構(gòu)建完善的實(shí)踐教學(xué)體系，“學(xué)”“思”“練”相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在教學(xué)中鼓勵(lì)學(xué)生積極參加科技創(chuàng)新活動(dòng)，讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)、申報(bào)創(chuàng)新項(xiàng)目，積極組織學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)賽事，模擬廣告的調(diào)研、創(chuàng)作和策劃全過(guò)程，提高實(shí)戰(zhàn)能力。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，完善實(shí)踐教學(xué)體系
強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立“基本技能、專(zhuān)項(xiàng)技能和綜合實(shí)訓(xùn)”梯度設(shè)置的實(shí)踐教學(xué)體系，整合實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在不同階段設(shè)計(jì)多種實(shí)踐教學(xué)形式和豐富的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，如基礎(chǔ)寫(xiě)生、市場(chǎng)調(diào)研、平面廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃提案、專(zhuān)業(yè)考察、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)作、廣告競(jìng)賽等。大一、大二通過(guò)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程和部分專(zhuān)業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)，進(jìn)行基本技能的實(shí)踐訓(xùn)練；大三開(kāi)展專(zhuān)業(yè)考察、專(zhuān)業(yè)核心課程，結(jié)合廣告競(jìng)賽訓(xùn)練學(xué)生的專(zhuān)項(xiàng)技能，如廣告設(shè)計(jì)技能、廣告策劃技能；大四通過(guò)去公司實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，進(jìn)行綜合能力的訓(xùn)練，將課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外結(jié)合，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
�。ㄋ模┙虒W(xué)觀念、教學(xué)方法革新
廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)要求學(xué)生具有獨(dú)立思考并解決實(shí)際市場(chǎng)問(wèn)題的能力。傳統(tǒng)的以理論為主的填鴨式教學(xué)不適宜廣告學(xué)的課堂教學(xué)，授課教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，突破傳統(tǒng)，在教學(xué)方法上進(jìn)行改革。在平時(shí)的教學(xué)實(shí)踐中以學(xué)生為主體，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、善于發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題的能力，讓學(xué)生學(xué)以致用，能靈活地將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐之中�？梢赃M(jìn)行案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、項(xiàng)目式教學(xué)、多元開(kāi)放式教學(xué)等，積極探索新的教學(xué)方法。通過(guò)精心設(shè)計(jì)課堂提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)學(xué)生思考，利用案例圖片、視頻創(chuàng)設(shè)情境來(lái)啟發(fā)思考，在老師的點(diǎn)撥和啟發(fā)講解下理解理論知識(shí)是如何向?qū)嵺`運(yùn)用轉(zhuǎn)化的；通過(guò)項(xiàng)目演練來(lái)模擬實(shí)戰(zhàn)，如廣告策劃提案、畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目化模式等，彌補(bǔ)單一理論講授的不足，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力；通過(guò)組織學(xué)生聆聽(tīng)校外專(zhuān)家、業(yè)界人士的講座，如參加“中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”等行業(yè)會(huì)議來(lái)跟蹤行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)、理論成果，以保持課堂教學(xué)內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，與行業(yè)發(fā)展保持一致。
（五）構(gòu)建應(yīng)用型高素質(zhì)師資隊(duì)伍
教師是教學(xué)活動(dòng)的中心，教師的學(xué)術(shù)水平、教學(xué)水平和綜合素質(zhì)是影響人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。前文提到過(guò)，獨(dú)立學(xué)院由于成立時(shí)間短，教師隊(duì)伍多是以年輕教師為主，教學(xué)和科研經(jīng)驗(yàn)尚淺，且實(shí)踐經(jīng)歷不足，不能滿(mǎn)足高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。因此，獨(dú)立院校應(yīng)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，積極探索構(gòu)建高素質(zhì)教師隊(duì)伍的途徑。一方面，積極支持、鼓勵(lì)青年教師參加各項(xiàng)培訓(xùn)、深造，提高教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)和教學(xué)水平。另一方面，積極引進(jìn)“雙師型”教師，招聘有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界精英為兼職或特聘教師，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)，使學(xué)生以后能更快地在工作崗位上上手。還可以聘請(qǐng)母體學(xué)校或其他院校有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀教師為兼職教師，指導(dǎo)青年教師，以老帶新，幫助青年教師快速成長(zhǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，廣告行業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才有了更大的需求，對(duì)獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)也提出了更高的要求。教育部在2014工作要點(diǎn)中提出要“引導(dǎo)一批本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類(lèi)型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型”。隨著獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型大潮的來(lái)臨，將會(huì)有越來(lái)越多的獨(dú)立學(xué)院逐漸脫離母校，自立門(mén)戶(hù)。雖然經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，但獨(dú)立學(xué)院的“獨(dú)立之路”仍然還存在著一些問(wèn)題。在未來(lái)，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)立足于高級(jí)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，在對(duì)自身內(nèi)外資源和環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，遵循專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，逐步解決目前所存在的問(wèn)題，打造自身特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，走差異化發(fā)展之路，讓我國(guó)的高等教育呈現(xiàn)出多元性和豐富性，也為社會(huì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。
【參考文獻(xiàn)】
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