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刻板印象在電視廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面作用及突破論文
摘要：本文針對(duì)刻板印象在電視廣告中的負(fù)面作用，為廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)尋找突圍對(duì)策，探究適應(yīng)時(shí)代發(fā)展與促進(jìn)社會(huì)和諧的廣告?zhèn)鞑バ问脚c途徑。
關(guān)鍵詞：電視廣告 刻板印象
一、 刻板印象與電視廣告
在現(xiàn)代社會(huì)中，電視廣告在傳播信息的同時(shí)，也承載著文化和價(jià)值觀念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的中國(guó)電視廣告?zhèn)鞑ィ环矫媸芪鞣綇V告模式潛移默化的影響，另一方面受我國(guó)長(zhǎng)期歷史文化的影響，在表現(xiàn)和創(chuàng)意上難免挾帶著各種刻板化的態(tài)度和觀點(diǎn)。電視廣告的創(chuàng)作者由于受自身所處的特定社會(huì)文化環(huán)境影響，而形成對(duì)不同的人群的一種較為固定的認(rèn)知，這種認(rèn)知兼具準(zhǔn)確和不準(zhǔn)確的成分，進(jìn)而通過(guò)電視廣告表現(xiàn)形式傳播出去，其中不乏有大量的刻板印象。
多數(shù)情況下刻板印象的確是認(rèn)識(shí)廣告對(duì)象的捷徑，因?yàn)橄嗤纳鐣?huì)條件、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)生活、文化水準(zhǔn)等容易使人們產(chǎn)生某些共識(shí)，很多廣告策劃創(chuàng)意者也在刻意利用消費(fèi)者頭腦中的刻板印象，來(lái)簡(jiǎn)化溝通、促進(jìn)認(rèn)知。但是，由于廣告表現(xiàn)中形成刻板印象的原型模型大多是極端水平而非一般水平，即廣告中的表現(xiàn)素材總是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活中的最好或最差狀況，這就容易掩蓋廣告中的事物和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的事物之間的實(shí)際差異，也容易導(dǎo)致受眾通過(guò)電視廣告對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象做出錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)和判斷。
從這層意義上來(lái)看，刻板印象的存在對(duì)于電視廣告正確塑造和傳播不同群體的社會(huì)形象、對(duì)于受眾形成有關(guān)不同社會(huì)群體的正確認(rèn)知都產(chǎn)生了一定的潛在影響，值得引起充分的關(guān)注，并進(jìn)而去研究相關(guān)的對(duì)策來(lái)減小或避免偏見(jiàn)和歧視的生成及其負(fù)面的社會(huì)影響。
二、刻板印象在電視廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面作用
不可否認(rèn)，刻板印象有一定的正面作用，如簡(jiǎn)化電視廣告的表現(xiàn)形式，易化廣告受眾的認(rèn)知活動(dòng)，建構(gòu)廣告受眾的社會(huì)群體身份認(rèn)同，促成廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)記憶等。但是它的消極負(fù)面作用更為突出，更容易形成極端化的判斷，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
（一）不利于新產(chǎn)品、新觀念的傳播
刻板印象一經(jīng)形成即具有很高的穩(wěn)定性，很難在短期內(nèi)克服或改變它，因而它往往會(huì)阻礙人們接受新事物和新觀念。電視廣告總是以長(zhǎng)期的、頻繁的方式對(duì)廣告受眾進(jìn)行高強(qiáng)度的沖擊，勢(shì)必導(dǎo)致一些有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)乃至生活消費(fèi)觀念在受眾頭腦中扎根，直至形成刻板印象。當(dāng)新的產(chǎn)品或品牌需要開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，或多或少都會(huì)受到老產(chǎn)品、老品牌已經(jīng)在受眾頭腦中形成的刻板印象的影響，甚至有些消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式還會(huì)成為新產(chǎn)品、新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，而要?jiǎng)訐u受眾頭腦中的刻板印象也是相當(dāng)困難的，需要更多的媒體投入與更有策略的傳播溝通技巧。
�。ǘ┎焕趶V告表現(xiàn)的創(chuàng)新化
雖然，對(duì)刻板印象的使用給傳受雙方都帶來(lái)了一定的便利，但是，畢竟廣告的生命在于創(chuàng)新，如果廣告的模式化使廣告?zhèn)鞑デ宦伞⑵降瓱o(wú)奇，那么廣告就失去了魅力，更不用說(shuō)對(duì)受眾進(jìn)行勸服、促使他們買(mǎi)東西了。從廣告創(chuàng)作的角度來(lái)看，總是貪圖省力、省時(shí)，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、或行業(yè)內(nèi)通用的、或自己曾經(jīng)行之有效的廣告表現(xiàn)方式一用再用，不思創(chuàng)新，不求突破，必然導(dǎo)致廣告藝術(shù)止步不前。而若想以老化的創(chuàng)意表現(xiàn)去應(yīng)對(duì)國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ募ち腋?jìng)爭(zhēng)，更是不可思議的。
�。ㄈ┐偈谷说呐袛喑霈F(xiàn)偏差
盡管廣告創(chuàng)作者利用與受眾相通的認(rèn)知，也就是刻板印象，簡(jiǎn)化了廣告的表現(xiàn)形式，但我們必須認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)作者所截取的人物形象、場(chǎng)景、情節(jié)等各種素材并非真實(shí)反映該群體的一般社會(huì)狀態(tài)和水平，而是該群體的極端水平，從這層意義上來(lái)看，刻板印象會(huì)使人的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，使認(rèn)知不符合實(shí)際。因?yàn)榧词雇活悓?duì)象中，個(gè)體除了具有類的特征外，還有自己的個(gè)性，兩者間是有差異的，甚至是截然相反的。過(guò)度概化的認(rèn)知方式雖然簡(jiǎn)化了認(rèn)知過(guò)程，但不能保證總能給認(rèn)知主體帶來(lái)正確的、無(wú)偏差的認(rèn)知內(nèi)容。
此外，有些刻板印象本身就是一種偏見(jiàn)，如性別偏見(jiàn)等，還有些刻板印象則處于人們的主觀臆測(cè)，缺乏事實(shí)根據(jù)。
�。ㄋ模┬纬刹焕诮�(gòu)和諧社會(huì)的個(gè)人認(rèn)知和價(jià)值判斷
電視廣告挾帶著創(chuàng)作者的刻板印象已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。比如，就性別刻板印象而言，女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。
持有話語(yǔ)權(quán)的媒介生產(chǎn)者大多不可能脫離其生長(zhǎng)的文化背景，正如性別刻板印象已經(jīng)被根深蒂固地植入了他們的頭腦中一樣，關(guān)于職業(yè)、社會(huì)階層、民族和種族、道德、倫理、宗教、審美、以及風(fēng)俗習(xí)慣等等的觀念也是牢不可破的。由于電視廣告創(chuàng)作中的刻板印象摻雜了對(duì)某些社會(huì)群體尤其是一些社會(huì)地位較低或相對(duì)弱勢(shì)的群體的偏見(jiàn)，通過(guò)傳播必然對(duì)大眾的社會(huì)認(rèn)知和價(jià)值判斷產(chǎn)生潛移默化的作用和影響，甚至加大社會(huì)分歧和群體分化，這些都是不利于社會(huì)和諧和人類進(jìn)步的。
三、如何突破刻板印象的弊端進(jìn)行廣告表現(xiàn)
既然刻板印象的存在對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，那么，我們就需要站在廣告?zhèn)鞑フ叩慕嵌葋?lái)思考如何對(duì)廣告中刻板印象的弊端進(jìn)行突破。
�。ㄒ唬┩黄瓶贪逵∠筮M(jìn)行廣告創(chuàng)意
廣告追求多樣性的表達(dá)，只要?jiǎng)?chuàng)作者認(rèn)為能夠成為創(chuàng)意資源的都可以為我所用。從廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程來(lái)看，廣告更要突破創(chuàng)作者和受眾的刻板印象，力求靈活多樣，形成千姿百態(tài)的廣告作品。
對(duì)于廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，可主要從以下方面著手：
1.多做逆向思維
一旦創(chuàng)作者帶上了某種刻板印象，是極難擺脫其影響的，甚至在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地形成思維定勢(shì)，當(dāng)接到某種類別的廣告創(chuàng)作任務(wù)時(shí)，自然而然就要從自己的定勢(shì)思維中提取相應(yīng)的表現(xiàn)形式。事實(shí)上，這種方法雖然提供了溝通上的便利，但也容易招致廣告表現(xiàn)形式的雷同陳舊。要避免這種情況，創(chuàng)作者就需要展開(kāi)逆向思維，首先找出常規(guī)的表達(dá)方式，并力圖以反向的角度去創(chuàng)意，比如，嘗試用男性角色來(lái)展示家用灶具的優(yōu)越性能等等。創(chuàng)作者應(yīng)該努力加強(qiáng)相反的刻板印象的聯(lián)想，即要避免落入俗套，使思維呈發(fā)散狀的，指向不同的方向，尋找不同的表達(dá)。
2.準(zhǔn)確而全面地了解廣告目標(biāo)受眾信息
電視廣告的表現(xiàn)主題是來(lái)源于特定目標(biāo)受眾的，要想通過(guò)廣告和目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，必須在電視廣告中運(yùn)用能夠在目標(biāo)受眾中引起共鳴的視聽(tīng)符號(hào)，設(shè)計(jì)最有代表性的特定人物角色來(lái)向目標(biāo)受眾展開(kāi)訴求。那么，如果創(chuàng)作者不能深入了解并抓住廣告目標(biāo)受眾的生活、心理等特點(diǎn)，一切都無(wú)從談起。對(duì)廣告受眾的調(diào)查和了解，要采取科學(xué)的方法，既要掌握大量的感性材料，又要做出系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，在這個(gè)過(guò)程中積累創(chuàng)意素材，選取溝通角度，凝練廣告主題。同時(shí)，電視廣告的創(chuàng)作也要緊跟時(shí)代脈搏，以動(dòng)態(tài)的目光關(guān)注廣告目標(biāo)受眾群的發(fā)展變化，擷取具有時(shí)代特點(diǎn)的文化素材進(jìn)行廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意，這樣才能創(chuàng)作受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式，建構(gòu)廣告?zhèn)魇茈p方的和諧關(guān)系。
3.站在受眾立場(chǎng)設(shè)置創(chuàng)新意境
創(chuàng)作者要對(duì)自己的刻板印象有清醒而正確的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)刻板印象中那些帶有個(gè)人主觀傾向的，與真實(shí)情況偏差較大的成分，要努力在廣告創(chuàng)意中去克服與規(guī)避。要想在廣告中成功表達(dá)主題，與目標(biāo)受眾進(jìn)行良好的溝通，必須立足于受眾視角，立足于受眾的需要、向往、夢(mèng)想、感受、體驗(yàn)和追求，這樣才能挖掘出別人所未見(jiàn)的賣點(diǎn)。只有將創(chuàng)意的立足完全放置于與消費(fèi)族群對(duì)話的基點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)族群的理解，關(guān)注他們的生活方式與欲望，才能通過(guò)廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的溝通任務(wù)，這樣的廣告才會(huì)得到目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛(ài)。
�。ǘ⿵V告表現(xiàn)技巧的運(yùn)用要以廣告信息的真實(shí)性為基礎(chǔ)
現(xiàn)代廣告以塑造形象的方式實(shí)現(xiàn)它的推銷目標(biāo)，但廣告中的形象并不都是現(xiàn)實(shí)的反映，很多的廣告通過(guò)回避和掩蓋現(xiàn)實(shí)的方式扭曲了人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系。如何在商業(yè)化和精神化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是每個(gè)廣告?zhèn)鞑フ叨贾档蒙钏嫉膯?wèn)題。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)致力于加強(qiáng)自身的職業(yè)道德觀念，倡導(dǎo)廣告?zhèn)鞑フ叩穆殬I(yè)操守，正視社會(huì)中現(xiàn)存的各種差異，在認(rèn)識(shí)社會(huì)分工不同帶來(lái)社會(huì)角色不同的前提下，對(duì)廣告中的人物角色進(jìn)行全面、客觀、真實(shí)的塑造與描述。因此，我們倡議廣告創(chuàng)作者要本著廣告信息的真實(shí)性來(lái)展開(kāi)廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意。廣告信息的真實(shí)性應(yīng)該從以下三個(gè)方面得到體現(xiàn)：有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容真實(shí)可信，對(duì)受眾的承諾真實(shí)可信，廣告畫(huà)面中所展示的人物形象真實(shí)可信。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，電視廣告創(chuàng)作者應(yīng)在樹(shù)立先進(jìn)文化觀念上具有超前意識(shí)和導(dǎo)向意識(shí)，選擇和傳播科學(xué)的、平等的廣告文化理念，塑造無(wú)等級(jí)差異的、和諧的人物角色形象，營(yíng)造優(yōu)良的、充滿人文關(guān)懷的廣告氛圍，建構(gòu)與廣告受眾之間良性的傳播溝通關(guān)系。
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