農(nóng)作物市場推廣過程論文
每個農(nóng)作物新品種都有其適宜的種植范圍,而且會因為市場需求狀況、同類品種和后續(xù)新品種的應用狀況而有一定的生產(chǎn)應用期限,有一個進入市場到退出市場的過程,即品種的生命周期。新品種在其應用期限內(nèi)的不同階段具有不同的特點,分析新品種推廣應用各階段的特點,根據(jù)不同階段采取合理的措施,可以對新品種推廣應用起到積極促進作用,使其在生命周期內(nèi)充分發(fā)揮作用,使新品種推廣成本盡可能經(jīng)濟有效。目前,大田作物新品種從通過審定進入市場到大面積推廣應用達到高峰一般歷時5年左右。本文將大田農(nóng)作物新品種的生命周期劃分為市場認知期、快速增長期、穩(wěn)定成熟期、下降衰退期、退出市場期這五個時期,分析各個時期品種特點和應采取的推廣銷售策略。
1市場認知期
新品種通過審定初次投放到市場,生產(chǎn)者、經(jīng)營者尤其是終端的用種者從初次認識到認同這個品種的過程,我們稱之為市場認知期。在此時期,人們剛剛認識此新品種,對它還不了解,對其接受還需要一個過程。同其它的新發(fā)明一樣,剛開始使用農(nóng)作物新品種也可能存在風險。一般來說,人們不會一下子就接受一個新品種,剛開始對新品種都持有觀望和懷疑的態(tài)度。在市場認知期,對新品種應采取快速滲透的策略,推廣工作的中心在于宣傳推介,對品種進行全面廣泛的宣傳和推介,讓人們了解新品種的特點,尤其是其各方面的優(yōu)勢,使人們從認識它到了解它,接受它,此時切不可將銷售和追求利潤作為重點。此時期的宣傳推介要實物和資料、媒體宣傳密切配合進行,同時進行種子贈送活動。具體措施有:
(1)廣泛宣傳。利用電視、廣播、報刊、墻體等對品種廣泛宣傳、介紹,印制宣傳資料廣泛散發(fā),重點宣傳新品種優(yōu)良特性。
(2)嚴格種植好示范地。在今后將要推廣的區(qū)域布置足夠多的示范田,讓品種各方面特性在示范田中充分展現(xiàn)出來。示范地要選用上等地,嚴格按品種本身特性進行管理。在品種生長的關鍵時期,積極組織廣大種植者、種子經(jīng)銷商到示范地實地觀摩。
(3)免費贈送少量種子給種植者。要選擇科技意識強、勇于使用新品種、生產(chǎn)條件比較好的種植大戶,對其種植過程進行精心指導,使農(nóng)民種植的新品種充分表現(xiàn)出增產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病等方面的優(yōu)勢,使農(nóng)戶對品種認可、放心,讓農(nóng)民通過自己實際種植主動宣傳該品種。很多種子企業(yè)在市場認知期,對推出的新品種采取高價位、高促銷的方法,想迅速擴大品種的銷售量,企圖盡快占領市場。新品種剛剛進入市場,人們大都不認識,定高價位可能給人以高品質(zhì)、高價格的感覺,也許可以讓某些種植戶動心購買,但農(nóng)作物新品種不同于工業(yè)新產(chǎn)品,對它的了解需經(jīng)過從種植到成熟收獲的一個完整的生長期,在此過程中,栽培管理、天氣狀況都可能對品種最終的表現(xiàn)產(chǎn)生重大影響,再加上現(xiàn)在同質(zhì)化的品種很多,新品種競爭很激烈,此時定高價位很可能造成曲高和寡、無人問津的局面。市場認知期品種推廣工作的中心是推介、宣傳新品種,讓人們廣泛認識、認知新品種,而不是銷售種子獲得利潤。所以,此階段不宜搞促銷,相反還要免費贈送種子進行示范展示,將新品種推到市場讓大家認知。但是要特別注意種子的質(zhì)量,試驗示范用種一定是質(zhì)量最好的種子,切不可因用了質(zhì)量不很好的種子而影響了試驗示范種植的效果。市場認知期時間越短對新品種的推廣和種子企業(yè)越有利,如何在盡可能短的時間里讓廣大種植戶從初次見到品種到認可該品種,喜歡該品種,這是此階段新品種推廣的核心任務。優(yōu)秀的新品種市場認知期一般為1～3個生長期。如果企業(yè)的示范田和農(nóng)戶的種植田表現(xiàn)都很好,現(xiàn)場觀摩和宣傳及時到位,各方面工作配合得很好,也許一個生產(chǎn)期即可。此期實際種子需求量很小,企業(yè)只能很小量生產(chǎn)供試驗示范和贈送的種子,切不可大量生產(chǎn)。
2快速增長期
從種植者認可、規(guī)�；N植該品種到該品種種植達到頂峰,此階段我們稱之為新品種推廣的快速增長期。這個時期人們對該品種已基本熟悉、認同,開始規(guī)模種植,對此新品種抱有較高的期待,種植面積逐漸上升,也是新品種逐步替代老品種的一個漸進過程。一般新品種此期大約二三年,不同的品種相差會很大,也有非常少的特別優(yōu)秀的品種一年就到達頂峰。推廣新品種,就是要替代老品種在市場上的份額,使新品種成為主栽品種,老品種退出市場�？焖僭鲩L期,就是新品種快速占領市場的過程,此時期推廣的中心是如何快速提高品種的市場份額,即如何盡快地多銷售種子,更快地獲得較多的利潤。此時期企業(yè)的推廣重點要做好以下幾個方面的工作:
(1)對品種的宣傳和銷售要并重。此時期是宣傳的關鍵時期,除了繼續(xù)在各種媒體上宣傳品種特點、優(yōu)勢外,重點還要宣傳該品種配套栽培技術、在不同逆境下可能會出現(xiàn)的不利狀況以及如何盡可能避免災害和損失。
(2)進行技術培訓。對該品種進行配套高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效技術措施示范、培訓,在示范地舉辦新品種現(xiàn)場觀摩、交流會,并專門召開新品種種植技術經(jīng)驗交流會,請有關專家對品種各方面的特性、特點、優(yōu)缺點、科學栽培技術進行詳細講解,讓廣大種植者盡快掌握該品種的種植技術規(guī)范、栽培技術標準、種植過程中應注意的事項等。
(3)開展各種有益的促銷活動。如在一個區(qū)域設立最大面積獎、最高產(chǎn)量獎等,給予適當?shù)�、很有吸引力的獎勵�?/p>
(4)嚴格控制種子質(zhì)量,搞好種子的外包裝,作到優(yōu)質(zhì)的種子優(yōu)美的包裝,提高新品種的.吸引力。
(5)跟蹤服務,提高服務質(zhì)量,尤其是配套栽培技術指導和服務一定要及時、準確、熱情。
(6)盡可能幫助種植者聯(lián)系其產(chǎn)品的出路,有條件的可以與加工企業(yè)聯(lián)合或合作,解決種植者產(chǎn)品銷售的后顧之憂,實現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍服務。在快速增長期,種子銷量逐年擴大,種子生產(chǎn)要根據(jù)比較準確的市場預測進行大量生產(chǎn)。此期銷售種子定價要適宜,一般剛開始時價格可以定得高些,要比市場主要銷售的品種高,體現(xiàn)新品種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特性,銷量上來后可以適當降低,對購買一定量的客戶給予優(yōu)惠折扣等。
3穩(wěn)定成熟期
一般一個優(yōu)良的新品種推廣達到頂峰后都要維持一定時期,然后又有新品種來替代它,銷售開始下降,此段過程我們稱之為新品種推廣的穩(wěn)定成熟期。這個時期人們對該品種已完全熟悉,非常了解,種植規(guī)模一般比較穩(wěn)定。根據(jù)不同區(qū)域、不同品種性能,一般品種的穩(wěn)定成熟期在3～5年,但不同的品種相差很大,個別特別優(yōu)秀的品種穩(wěn)定成熟期可長達多年甚至十幾年。在穩(wěn)定成熟期,品種已被人們廣為熟知,其種植區(qū)域、種植規(guī)模、種子銷售都比較穩(wěn)定,此期推廣銷售的中心是如何維持品種的銷售,盡可能延長其大規(guī)模銷售的時間,即延長成熟期時間。此時期也是其它品種積極進入市場、競爭非常劇烈的時期,推廣銷售重點不再是宣傳,而是盡可能維持、留住老客戶。此期采取的營銷措施有:
(1)品種宣傳已不是重點,一般維持即可,但也不可取消,否則易給人造成品種衰退的不好影響,主要宣傳品種特性和栽培技術。
(2)加強營銷。采取各種促銷措施,對穩(wěn)定的用戶給予適當折扣、賒銷等,對大用戶邀請旅游等。
(3)嚴格保證種子質(zhì)量,種子的外包裝要更加精美、鮮艷奪目。
(4)加強市場服務。銷售人員和技術人員要經(jīng)常回訪用戶,除了及時解決種植中的問題外,更注重維護與客戶的關系,同時要十分注意其它同類產(chǎn)品競爭信息,盡量避免客戶的流失。在成熟期,種子供求和價格基本穩(wěn)定,除非市場供需狀況發(fā)生較大的波動,一般價格不做變動,盡量給人成熟穩(wěn)定的印象。此期種子生產(chǎn)量一般也保持穩(wěn)定,不可盲目擴大生產(chǎn),否則易造成積壓,對維持客戶穩(wěn)定不利。
4下降衰退期
品種成熟、銷售達到高峰、市場占有率穩(wěn)定一定時間后就開始下降,市場份額逐漸降低,直至成為市場份額很低、可有可無的產(chǎn)品,這一時期我們稱為下降衰退期。在下降衰退期,由于競爭的其它新品種銷量在上升,該品種的銷售和市場占有率在不斷下降,所以該時期營銷的中心是盡可能減緩衰退的速度,盡量避免出現(xiàn)快速下降、快速退出的局面。此時期企業(yè)重點要做好以下工作:
(1)宣傳品種在適宜區(qū)域的適應性,其比較好的特性,強調(diào)品種更新?lián)Q代是一個逐步的過程,盡量減緩品種影響力的衰退。
(2)注重對老客戶的回訪和服務,盡量留住老客戶的心,尤其是各種服務不能松懈,要更加積極熱情。
(3)采取各種優(yōu)惠、打折促銷活動,用比正在上升勢頭的其它新品種優(yōu)惠的價格、措施促銷。在衰退期,品種的市場銷售量逐年下降,所以種子生產(chǎn)要嚴格限制,切不可過多生產(chǎn),否則很可能造成壓庫甚至報廢。此期種子價格要根據(jù)市場情況、銷量的逐漸下降而逐步下調(diào)價格,不要像前兩個階段一樣追求高利潤。品種下降衰退期的長短取決于市場產(chǎn)品競爭情況,也取決于企業(yè)對此品種的態(tài)度和營銷做法,長則數(shù)年,短則二三年,甚至一年。
5退出市場期
從品種市場份額已很低,成為可有可無的產(chǎn)品,到品種基本退出市場,這一時期我們稱為退出市場期。在此時期,其它新品種已占據(jù)市場,是該品種淘汰出市場的時期。在品種退出期,基本沒有用戶主動大量購買,一般只有在突然遭受災害其它品種緊缺的情況下才有客戶主動購買,在市場上只能起到拾遺補缺的作用。一般情況下,在此時期該品種市場需求量極低,所以不要再規(guī)模生產(chǎn),否則種子會積壓報廢。在退出期,種子企業(yè)無需再做宣傳、營銷活動,只需靈敏了解市場信息和天氣變化,若某地發(fā)生災害或有特殊顧客需要,及時將種子送去。此期種子價格會比較低,有時為將庫存種子銷掉還要采取較大幅度的降價措施。品種退出市場期應盡量短,越短越好,這主要取決于以前種子庫存量的大小和市場競爭情況,只要把庫存銷掉就退出市場。有的企業(yè)對品種把握不準,以前生產(chǎn)庫存過多,較長時間都很難銷售出去。若碰到這種情況,不要費力去銷售,應將庫存種子盡快轉商,盡快將力量轉到經(jīng)營替代的新品種上去。新品種從進入市場到退出市場的過程是連續(xù)的,以上的劃分是根據(jù)新品種在不同時期在市場所處的不同狀況進行的劃分,是相對的,不是絕對的。有的品種各時期區(qū)分可能不很明顯,也有的可能會跨越某個時期,不能一概而論,但大多數(shù)品種可以大致做上述劃分。一個品種在不同時期所處的市場狀況不同,市場營銷就要根據(jù)不同時期的特性,審時度勢采取正確的策略,圍繞不同時期的核心目標和任務從而采取不同的措施。
影響一個品種市場壽命的因素很多,很復雜,除了品種本身的優(yōu)劣外,競爭品種的好壞、市場需求、氣候變化、產(chǎn)業(yè)政策和形勢的變化等都有可能影響品種市場存活時間的長短,沒有任何一個品種會是市場上的“常青樹”。對于種子企業(yè),要想在種子市場長久經(jīng)營,關鍵就是要不斷推出優(yōu)良的新品種,在前一個品種進入穩(wěn)定成熟期的時候就要推出后續(xù)的新品種,在前一個品種進入衰退期的時候后續(xù)新品種就要達到快速增長期。這樣,在前一個品種衰退、退出市場的時候,后續(xù)新品種就可接上茬,正好進入穩(wěn)定成熟期。一個企業(yè)只有不停進行科技創(chuàng)新,不斷獲得優(yōu)良的新品種,合理地進行新品種的推出、接力、傳接,才能一直在市場站住腳。
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