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新聞傳播學(xué)視角下的手機(jī)媒體的論文
手機(jī)媒體的誕生和發(fā)展不僅帶來傳播生態(tài)格局的變化,也在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的變革中具有重要意義。正如麥克盧漢提出的“媒介即信息”,手機(jī)媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式,也改寫了媒體的生態(tài)環(huán)境�？偟膩碇v,它“第一次實(shí)現(xiàn)了傳受雙方自由、自主的溝通,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間的流動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)”。①
從新聞傳播學(xué)角度看,手機(jī)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
人際傳播特征使分眾傳播成為可能
手機(jī)的原始功能是進(jìn)行人際傳播,隨著技術(shù)的發(fā)展,目前手機(jī)傳播已呈現(xiàn)出諸多大眾傳播的特點(diǎn)。而大眾傳播中一旦加入了人際傳播的元素,信息傳遞的流程將會(huì)變得復(fù)雜。而導(dǎo)致這一流程復(fù)雜化的,是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能。
手機(jī)連接的是一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),一個(gè)人可以利用手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能,將接收到的信息很快傳遞給他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的成員。大眾傳媒發(fā)布的信息經(jīng)由人際通道,可以驚人的速度和無法預(yù)測(cè)的方向在人群中擴(kuò)散,這樣一來,大眾傳播和人際傳播通過手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了共振。從另一個(gè)角度看,來自人際渠道的消息,也可能在一定情況下成為大眾傳播的議題。手機(jī)傳播中的人際渠道信息通過不斷被轉(zhuǎn)發(fā),就可以導(dǎo)致人際領(lǐng)域的信息快速擴(kuò)散,從而形成類似于大眾傳播的效應(yīng)。
與此同時(shí),手機(jī)使人際傳播與大眾傳播的過程相互交錯(cuò),彼此影響。學(xué)者劉津、張金璽曾通過分析認(rèn)為,任何人都可以隨時(shí)隨地向他人發(fā)布信息的方式,加劇了傳播的泛中心化趨勢(shì),“這一方面消解了大眾傳媒在信息制造和傳播中的壟斷地位,促進(jìn)了信息的多樣化;另一方面,當(dāng)大眾傳媒未能及時(shí)公開公眾普遍關(guān)注的重大信息時(shí),人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中散布的流言可能在一定時(shí)期占據(jù)主導(dǎo)地位,支配人們的社會(huì)行為�！雹�
“碎片化”是近年來社會(huì)學(xué)領(lǐng)域經(jīng)常關(guān)注的一個(gè)問題,手機(jī)媒體的出現(xiàn)使得“碎片化”過程中的小眾得到滿足,從而實(shí)現(xiàn)“分眾傳播”。碎片化是指當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候,各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益訴求各不相同的群體。舊的階層不斷分化,新的階層不斷涌現(xiàn),各階層之間的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位、生活方式及利益訴求的差異日益明晰化,每個(gè)群體都有著不同于其他群體的利益訴求和職業(yè)特征。另外,除了階層的劃分,年齡、性別、教育程度、個(gè)性特征等,也是區(qū)別不同群體的標(biāo)識(shí)。由此,各個(gè)階層和群體消費(fèi)習(xí)慣和需求的差異也就不難理解了。
傳受雙方角色模糊,傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位受到挑戰(zhàn)
我們通常把大眾傳播媒介產(chǎn)生以后的時(shí)代劃分為兩個(gè)媒介時(shí)代,第一媒介時(shí)代是指以報(bào)紙、電視、廣播為主的大眾傳播時(shí)代,是一種“播放型傳播模式”盛行的時(shí)代。第二媒介時(shí)代則是一種可能促成集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)生產(chǎn)的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合為契機(jī)的,雙向的、去中心化的交流模式。正是這種模式,顛覆了傳者和受者的界限,使信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)合二為一。③
在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中,傳者和受者的角色是固定且穩(wěn)定的,有一批經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的新聞從業(yè)人員通過報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu),大規(guī)模地傳播信息。在這樣的信息強(qiáng)勢(shì)面前,普通受眾處于被動(dòng)接受的地位。
而手機(jī)媒體出現(xiàn)以后,受者不再僅僅處于被動(dòng)接收地位,想看某個(gè)節(jié)目,不必在某一固定地點(diǎn)或固定時(shí)間收看。另外,人們可以通過手機(jī)作為某一事件的當(dāng)事人或旁觀者,將信息發(fā)布出去,成為真正意義上的傳者。
目前,大部分手機(jī)可以錄音,還可以拍照,可以上網(wǎng),普通人利用手機(jī)可以完成一個(gè)記者和編輯需要做的全部工作。
手機(jī)媒體的發(fā)展順應(yīng)了媒體移動(dòng)化的大趨勢(shì)
通過對(duì)當(dāng)今傳媒發(fā)展中各種新傳媒形態(tài)、新傳播手段的梳理,我們很容易發(fā)現(xiàn),媒體移動(dòng)化是目前的大趨勢(shì)。目前的手機(jī)移動(dòng)通信與傳統(tǒng)固定電話通信最大的區(qū)別,就是傳統(tǒng)固定電話通信不得不固定在一個(gè)地點(diǎn),而手機(jī)移動(dòng)通信則可以隨時(shí)隨地建立聯(lián)系,使人們擺脫了“固定”的束縛,聯(lián)系更加便利,從而“獲得了新的意義上的自由”。④
手機(jī)移動(dòng)通信工具的出現(xiàn)及其與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的結(jié)合,很好地順應(yīng)了媒體移動(dòng)化的趨勢(shì)。從最早的短信新聞播報(bào),到目前種類繁多的手機(jī)報(bào)形式,以及手機(jī)廣播、手機(jī)電視的逐漸普及,一條新的價(jià)值鏈正在形成,諸多產(chǎn)品形態(tài)也在融合中不斷分化,形成新的產(chǎn)品鏈條。這更進(jìn)一步拓展了移動(dòng)媒體的發(fā)展空間,也在逐漸改變著傳統(tǒng)的輿論格局。學(xué)者陸小華就堅(jiān)定地認(rèn)為,媒體移動(dòng)化是不能忽視的歷史趨勢(shì)。⑤
為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了機(jī)遇
傳媒生態(tài)圈和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣,也在通過自身的生產(chǎn)再生產(chǎn)和與外界的能量交換,不斷地維持著媒介系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。新的因素出現(xiàn)時(shí),現(xiàn)有的平衡便會(huì)被打破,通過一番優(yōu)勝劣汰的叢林法則之后,會(huì)出現(xiàn)新的平衡狀態(tài)并在一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
手機(jī)媒體的出現(xiàn)便是這樣一種新因素,它改變了大眾傳播媒體的傳統(tǒng)格局,使原有的平衡狀態(tài)被打破。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,手機(jī)媒體在一定程度上分割了傳統(tǒng)媒體的受眾群體和廣告份額,還間接分散了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)能力和興趣。我們知道,受眾的時(shí)間和精力是有限的,手機(jī)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致很多受眾與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn),轉(zhuǎn)而投入新興媒體的懷抱。
在迅速占領(lǐng)青年人群體的受眾市場(chǎng)的同時(shí),手機(jī)媒體還以純信息和純商業(yè)的姿態(tài)占據(jù)了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即跨媒體和跨地域傳播。手機(jī)傳播的多媒體化特質(zhì)讓人感受到的是對(duì)綜合感官的立體“按摩”,在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),只要擁有手機(jī)媒體,信息便會(huì)如空氣一樣包圍著我們。
所謂“二次銷售”理論,就是通過吸引受眾的注意力獲取媒體內(nèi)容收益,然后把受眾打包出售給廣告商,賺取廣告利潤,也就是說,媒體是在拿受眾的眼睛和耳朵做生意。傳統(tǒng)媒體的盈利模式可以通過與手機(jī)媒體的結(jié)合得到改善。這可以從2005年“超級(jí)女聲”節(jié)目的火爆窺見一斑�！俺�(jí)女聲”節(jié)目通過傳統(tǒng)媒體制作播出節(jié)目,吸引受眾觀看,同時(shí)鼓勵(lì)受眾發(fā)送手機(jī)短信積極參與,媒體一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價(jià)值,另一方面與服務(wù)商分享受眾參與帶來的豐厚利潤。對(duì)于曾經(jīng)嚴(yán)重依賴廣告收入的傳統(tǒng)媒體來說,與手機(jī)媒體的聯(lián)姻無疑會(huì)“合則兩利”。
注釋:
①③靖鳴 劉銳:《手機(jī)傳播學(xué)》,新華出版社,2008年版
�、趧⒔� 張金璽:《手機(jī)短信怎樣改變我們的生活》,《中國傳媒科技》,2005年第2期,第39頁
�、堍蓐懶∪A:《新媒體觀》,清華大學(xué)出版社,2008年版
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