金融危機調(diào)研報告：金融危機與我國傳媒業(yè)的發(fā)展
調(diào)查人：
謝新洲（北京大學市場與媒介研究中心主任、北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）
汪 良（北京人民廣播電臺臺長、中國傳媒大學教授、博士生導師）
序
隨著國際金融危機持續(xù)擴大蔓延，其對各行各業(yè)的影響也日漸顯現(xiàn)。從世界傳媒業(yè)來看，眾多著名傳媒集團經(jīng)營陷入困頓，不得不采取裁員、降薪甚至取消報紙印刷版等方式,調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應對金融危機。美國《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等媒體通過變賣資產(chǎn)、申請破產(chǎn)保護等手段維持生存。法國政府為了緩解媒體的困境，采取了政府直接資助和減稅等措施。難怪《紐約客》雜志發(fā)出這樣的感嘆：“也許一些報紙依靠網(wǎng)絡收入可以支撐下去，但未來，在大城市里找不到當?shù)貓蠹垖⒉辉倭钊苏痼@�！�
在全球傳媒業(yè)普遍受到?jīng)_擊的情況下，我國傳媒業(yè)也未能幸免。報業(yè)、廣播電視、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體等在受到世界經(jīng)濟下滑和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雙重壓力的同時，也面臨著創(chuàng)新、升級和壯大的機遇。
一、金融危機給我國傳媒業(yè)帶來的沖擊
經(jīng)過30余年的改革，我國傳媒業(yè)獲得飛速發(fā)展與壯大，依靠多樣化的內(nèi)容服務，獲取廣告收益和衍生產(chǎn)業(yè)的附加收益，成為一個有影響力和競爭力的行業(yè)。受金融危機影響，企業(yè)資金收緊，廣告減少，媒體投放大幅削減，對傳媒業(yè)的影響和沖擊是顯而易見的。
1、廣告業(yè)遭受打擊
廣告是維系媒體正常運轉(zhuǎn)的“血液”。長期以來，我國媒體廣告收入占總經(jīng)營收入的比例遠遠高于國外媒體。房地產(chǎn)、金融、汽車和通訊等行業(yè)的廣告又在其中占據(jù)很大比例，單一依靠廣告，依靠幾大重點行業(yè)廣告的現(xiàn)象非常突出，即便在樓市繁榮，消費活躍的時期，廣告滑坡的征兆已經(jīng)初步顯現(xiàn)。國家工商總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年，全國廣告經(jīng)營額共計1899.56億元，比上年同期增加158.60億元，增長9.11%。研究表明，廣告業(yè)的增長已經(jīng)越來越與GDP增長同步，在國內(nèi)實體經(jīng)濟下滑的壓力下，GDP的減速增長自然會累及廣告增長。當金融危機來臨，房地產(chǎn)價格下跌、消費萎縮的時候，單一依靠廣告的媒體盈利模式的弊端就暴露無遺，同時給媒體行業(yè)的經(jīng)營帶來不可避免的風險。
2、上市與融資難度加大
本世紀初，我國傳媒業(yè)就有過在納斯達克蜂擁上市的熱潮。在金融危機的影響下，納斯達克市場上的中國傳媒概念股市盈率下降，市值縮水。2006年-2007年的中國股市將上證指數(shù)推上了歷史高位6124.04點，隨后急轉(zhuǎn)直下，在2008年跌至1664.93點,跌幅超過七成。光線傳媒、分時傳媒、易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡、好耶等文化傳媒類公司推遲了上市計劃，國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)2008年原計劃上市13家，到去年年底，只有一家成功上市。積極籌備上市的省級報業(yè)集團還在經(jīng)歷著漫長的等待。
3、媒體整體經(jīng)濟效益下滑
傳媒業(yè)的發(fā)展必須以國民經(jīng)濟整體的發(fā)展為前提和基礎(chǔ)。當金融危機襲來，社會消費整體萎縮，直接作用在投資、廣告、發(fā)行等事關(guān)媒體經(jīng)濟命脈的領(lǐng)域，從而帶來傳媒業(yè)效益下滑。廣告萎縮、原材料價格上漲，極大地壓縮了媒體的盈利空間。資本市場方面，博瑞傳播、新華傳媒等上市公司，廣告收入來源集中在受沖擊較大的房地產(chǎn)、汽車行業(yè)，其業(yè)績下降在所難免。此外，股市下滑也使得部分傳媒公司證券投資虧損以致侵蝕主營業(yè)務。如果說2008年是金融風暴擴散波及到中國傳媒業(yè)的一年，那么，2009年將是我國傳媒業(yè)整體盈利能力面臨嚴峻考驗的一年。
二、金融危機下不同媒體的表現(xiàn)
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各類媒體由于媒介形態(tài)、發(fā)展階段和自身特性的不同，在金融危機中所受影響程度、持續(xù)時間、表現(xiàn)形式也各有差異。
1、金融危機對紙質(zhì)媒體的影響
以報紙為代表的紙質(zhì)媒體受到金融危機的負面影響最大。近年來，許多報紙期刊在新媒體擴張壓力下，發(fā)行量下降、讀者和廣告客戶流失，加之紙張等原材料成本、人力成本上升，在金融危機爆發(fā)前就已經(jīng)處于內(nèi)外交困的狀態(tài)。2008年新聞紙價格多次上調(diào)，因此一項造成的利潤損失約有80億-90億元。在金融危機爆發(fā)后，雖然紙張價格有所回落，但仍不足以抵消房地產(chǎn)、汽車、金融行業(yè)等支柱性廣告流失所帶來的損失。部分報刊在作出上調(diào)零售價格的經(jīng)營決策后，發(fā)行量直線下降，某些報刊甚至下降了一半以上。有些報刊因為發(fā)行量過低和經(jīng)營困難而�？�，有些地區(qū)的報業(yè)市場被迫回歸到降價的老路。殘酷的市場環(huán)境客觀上推動了紙質(zhì)媒體調(diào)整經(jīng)營策略，一批缺乏核心競爭力、經(jīng)營不善、可替代性強的紙質(zhì)媒體被市場淘汰，行業(yè)重新洗牌，資源重整在所難免。
Marketing Sherpa 發(fā)布的報告表明，大多數(shù)營銷人員在經(jīng)濟衰退期將減少在傳統(tǒng)媒體上的廣告預算（如圖1）。據(jù)CTR調(diào)查，報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、零售業(yè)、汽車、通訊、金融、食品等行業(yè)，前3個行業(yè)的集中度高達63-65%，而上述6個行業(yè)的集中度則達到了80%。正如前文分析，金融危機作用下企業(yè)減少廣告投放，公眾消費意愿不足，過分依賴這些“廣告大戶”行業(yè)的媒體必然會最先受到?jīng)_擊，而早先采取廣告多元化戰(zhàn)略的媒體受到的影響則相對較小。
2、金融危機對廣電媒體的影響
我國電視業(yè)受益于2008年第29屆奧運的歷史性機遇，廣告呈現(xiàn)出了爆炸性的增長態(tài)勢。在整體經(jīng)濟下滑的趨勢下，由于廣告結(jié)構(gòu)和行業(yè)特點，其增長速度和發(fā)展模式都受到一定的影響，但程度相對較小。對于以廣告收入為主要盈利來源的廣電行業(yè)而言，企業(yè)廣告投放對廣電媒體機構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。
金融危機對房地產(chǎn)、金融投資保險、零售業(yè)和服務業(yè)的廣告投放沖擊較大，而對快速消費品和生活必需品的廣告投放沖擊小。廣電產(chǎn)業(yè)的覆蓋率高、受眾層次廣泛，能在極廣的地域范圍里快捷、低成本地傳播信息，成為廣告預算有限、又希望實現(xiàn)傳播效果最大化的企業(yè)的首選。某種意義上，紙質(zhì)媒體上削減的廣告開支，有一部分是被電視媒體分流的。
3、金融危機對新媒體的影響
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體經(jīng)濟在經(jīng)歷了2000年的網(wǎng)絡泡沫后，面對此次金融危機顯得更為鎮(zhèn)定和從容。新媒體規(guī)模小，潛力大，正處于快速成長階段。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2009年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡廣告增速平穩(wěn)。2009年中國網(wǎng)絡廣告市場受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡廣告成本降低等利好因素促進，營收規(guī)模會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預計將達154.5億元，較2008年增長29.8%。我國新媒體市場比相對成熟的國外市場具有更大的開發(fā)潛力。在金融危機的影響下，數(shù)字技術(shù)的應用、傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、受眾基于消費成本控制而更多使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息等因素相疊加，使互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體受益匪淺，成為“寒冬中的暖流”。
然而，對金融危機給互聯(lián)網(wǎng)等新媒體發(fā)展帶來的沖擊仍然不能過分樂觀。在廣告和融資兩個方面，風險投資驟減使為數(shù)不少的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)難以為繼，互聯(lián)網(wǎng)因缺乏廣告效果的標準化評估會使得企業(yè)在投放選擇方面更為審慎。
三、金融危機下我國傳媒業(yè)面臨的機遇
盡管當前傳媒業(yè)面臨整體經(jīng)濟環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級和技術(shù)進步等因素的推動下，傳媒業(yè)作為國家重點扶持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，有著巨大的增長空間，面臨著難得的歷史性發(fā)展契機。我國傳媒業(yè)應該充分利用這次金融危機所帶來的變革動力、成本下降、“口紅效應”等有利機遇，加大改革力度，加快轉(zhuǎn)型步伐，創(chuàng)新傳播理念，創(chuàng)新盈利模式，使傳統(tǒng)媒體由粗放型、數(shù)量型發(fā)展模式向質(zhì)量型、效益型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，積極謀求在經(jīng)濟復蘇后的更大發(fā)展。
1、我國傳媒業(yè)的特殊管理政策增強了其抗風險能力我國傳媒業(yè)管理體制獨特，外資進入條件嚴格。傳媒業(yè)仍未擺脫“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運營模式。監(jiān)管層能夠?qū)鴥?nèi)新聞媒體各個領(lǐng)域進行有效監(jiān)管，包括媒體的行業(yè)準入、媒體的資金來源、媒體管理層任命、媒體運營方式以及新聞來源、傳播途徑等。傳媒業(yè)在資本、渠道、內(nèi)容等核心領(lǐng)域壟斷化程度較高，盈利壓力較小。我國不同經(jīng)濟部門對外開放程度不同，凡是開放程度較高的領(lǐng)域，受到國際資本影響較大，而以傳媒業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)尚處于“有限開放”階段，跟國際市場的關(guān)聯(lián)度不高。因此，我國傳媒業(yè)在全球金融危機中的風險是有限的、可控的。
2、媒介消費者的回歸與增長有利于傳統(tǒng)媒體與新媒體市場的保持與拓展對傳媒業(yè)的經(jīng)營而言，金融危機展現(xiàn)了破壞性的一面，另一方面，危機也帶來了媒介消費者的“回歸”。美國2008年第三季度收視率數(shù)據(jù)顯示，人們對財經(jīng)信息關(guān)注度大幅提升，各國電視臺新聞頻道的收視率呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢。在報刊的發(fā)行方面，不同類別報刊受到金融危機的影響也各不相同，時政財經(jīng)類、健康生活類、幼兒教育類、老年類等報紙期刊的發(fā)行還出現(xiàn)了增加的跡象。
新媒體具有廉價、快捷、互動、個性化獲取信息的優(yōu)勢。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2008年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達到2.98億人。如此龐大的網(wǎng)民群體將成為中文網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。金融危機也給廣電行業(yè)帶來了“口紅效應”，據(jù)CSM收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度我國城鄉(xiāng)電視觀眾人均每天收看電視的時間較去年同期增加7.7分鐘（從人均每天168.2分鐘增加到175.9分鐘）�？梢姡谛滦蝿菹拢覈鴤髅綐I(yè)更應該把握機遇，滿足受眾需求，調(diào)整自身的定位，拓展盈利空間。
3、媒體經(jīng)營者對媒體經(jīng)營的反思與重新定位將提升媒體經(jīng)營效率金融危機、經(jīng)營困難、經(jīng)濟放緩使得傳媒業(yè)不得不反思先前那種盲目擴張、貪大求全、大干快上式的發(fā)展模式，不得不冷靜、理性、謹慎地選擇適合自身特點的科學發(fā)展之路，通過向內(nèi)深挖潛力，提升經(jīng)營和管理的效率，重新調(diào)整自身的定位，適應優(yōu)勝劣汰的殘酷市場環(huán)境。
開源節(jié)流是傳媒業(yè)應對危機的第一反應。傳媒行業(yè)的經(jīng)營中成本是剛性的，盈利則是彈性的。隨著CPI、PPI指數(shù)的下調(diào)，媒介產(chǎn)品的成本也隨之下降，傳媒業(yè)能利用現(xiàn)有的資源生產(chǎn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高的內(nèi)容產(chǎn)品，有助于提高媒介產(chǎn)品的市場競爭能力。更重要的是，傳媒業(yè)在發(fā)展的過程中將更加注重成本因素，實行“精細化”的經(jīng)營理念，擺脫傳統(tǒng)的盲目擴張，不計成本的“大干快上”式的發(fā)展路徑。
我國傳媒業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型和擴張期，在這一過程中積極尋找新的市場定位和經(jīng)營方向成為傳媒業(yè)保持增長、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
4、以動漫游戲為代表的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將獲得快速發(fā)展動漫游戲產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代科技與文化藝術(shù)高度融合的產(chǎn)業(yè)，具有智力密集、創(chuàng)意密集、技術(shù)密集、文化密集的特點。其產(chǎn)業(yè)鏈條長，贏利模式獨特，涵蓋了動漫、游戲產(chǎn)品的研發(fā)制作和銷售，及圖書和音像制品發(fā)行、虛擬物品在線交易、軟件開發(fā)、玩具服裝等衍生產(chǎn)品等領(lǐng)域，并擁有增長空間巨大的品牌價值，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。我國已將動漫游戲產(chǎn)業(yè)列入“十一五”時期重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。動漫、游戲產(chǎn)業(yè)成長速度快，帶動力強，具有很強的爆發(fā)性和高增長性，一旦條件成熟，可以在較短時期內(nèi)迅速成長為一個國家或地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。亞洲金融危機期間，韓國大力發(fā)展網(wǎng)絡游戲、影視制作、流行音樂等產(chǎn)業(yè)，繼而在隨后幾年間形成一股強大的文化“韓流”，帶動了本國文化、旅游等行業(yè)的發(fā)展，提升了本國文化的世界影響力和競爭力。我國的動漫、游戲產(chǎn)業(yè)起步晚，但增長迅猛。 2009年3月3日，盛大在其網(wǎng)站上發(fā)布2008財年第四季度和全年財報，數(shù)據(jù)顯示盛大第四季度凈營收首度突破10億元人民幣，超出市場預期，2008年總凈營收達到35.7億元人民幣，成為繼網(wǎng)易之后第二家收入突破30億元人民幣的網(wǎng)游上市公司。此前，網(wǎng)易公布財報顯示其2008年總收入為30億元，同比增長了30%，其中在線游戲服務收入為25億元，成為金融危機影響下新媒體行業(yè)發(fā)展的一大亮點。
5、加快傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化和多種媒介形態(tài)的融合傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和媒介的融合已經(jīng)成為當前傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。在金融危機的沖擊下，傳統(tǒng)的報紙、期刊基于成本控制和內(nèi)容使用最大化的考慮，紛紛嘗試拓展新媒體平臺的經(jīng)營，出現(xiàn)了個性化新聞信息網(wǎng)站、手機報、多媒體數(shù)字終端等新的傳播形式。CSM進行的《360跨媒體受眾研究》表明，受眾在不同媒介接觸行為上的重疊度很高，近40%的人同時接觸5種或更多的媒體，58%的受眾同時接觸電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，67%的受眾同時接觸互聯(lián)網(wǎng)、車載電視和報紙（如圖2）。
不同形態(tài)媒介的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。實踐層面上，紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)互動、傳統(tǒng)廣電行業(yè)積極發(fā)展數(shù)字廣播電視、以博客為代表的網(wǎng)絡內(nèi)容走進主流媒體、推動了媒介形態(tài)間的融合。通過數(shù)字化改進舊有的工作方式和生產(chǎn)流程，提高了傳媒業(yè)的生產(chǎn)效率，擴展了新的經(jīng)營領(lǐng)域和盈利空間。金融危機客觀上為傳統(tǒng)媒體和新媒體的兼并重組、業(yè)務整合提供了機遇。除了傳媒集團內(nèi)部的業(yè)務整合、融合外，還可以通過加速推進傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、電信等行業(yè)的結(jié)合，利用3G牌照發(fā)放、寬帶無線網(wǎng)絡發(fā)展的機遇，帶動并促進網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施和內(nèi)容建設，這一方面可以給傳統(tǒng)媒體帶來新的增長點，另一方面也有利于我國產(chǎn)業(yè)間的融合、協(xié)作，共同抵御金融危機的沖擊。
四、我國傳媒業(yè)應對金融危機的幾點建議
黨的十六大以來，政府把深化文化體制改革、大力發(fā)展繁榮文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)提到了空前的戰(zhàn)略高度，為傳媒業(yè)的改革指明了方向；《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》對加強社會主義文化建設作出了全面部署，為傳媒業(yè)發(fā)展提供了強大政策支持，創(chuàng)造了良好條件、提供了廣闊空間。當前，政府為應對經(jīng)濟危機保持國民經(jīng)濟持續(xù)健康運行、加大基礎(chǔ)設施和公共服務投資力度的宏觀政策，為傳媒業(yè)戰(zhàn)勝困難、加快發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。傳媒業(yè)完全有能力轉(zhuǎn)危為機，迎來傳媒市場新一輪的黃金發(fā)展期。
1、對傳媒業(yè)給予政策上的扶持，加快傳媒業(yè)改革步伐
傳媒業(yè)發(fā)展最大的障礙并不是金融危機，而是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和整體傳媒業(yè)的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀之間的差距和矛盾。新聞出版總署日前印發(fā)的《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領(lǐng)域，積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資等。政府部門應盡快推出傳媒業(yè)振興規(guī)劃，對傳媒業(yè)給予政策上的優(yōu)惠和扶持，在受金融危機影響較為嚴重、條件相對成熟的領(lǐng)域和地區(qū)進行探索性的實驗，進一步加快傳媒業(yè)改革步伐，適應未來國際傳媒市場的發(fā)展要求。
2、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略
我國傳媒業(yè)長期以來存在數(shù)量與結(jié)構(gòu)失調(diào)、效率和實力較低的弊端。金融危機中，市場會自然淘汰規(guī)模小、實力弱、管理散亂、同質(zhì)化嚴重的媒體，進一步理順傳媒行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。采編、廣告、發(fā)行、經(jīng)營、數(shù)字化等領(lǐng)域內(nèi)實力較強的傳媒企業(yè)，要把資源集中在培育和發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢上，以適應更加細化的行業(yè)分工格局。政府管理部門可以通過政策導向和市場手段，引導媒體調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，開拓新的盈利空間，適應分眾化、多元化、數(shù)字化的市場趨勢，減少重復建設和資源浪費。同時，重視發(fā)揮傳媒上市公司的作用，把分散的傳媒資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，利用資本市場推動傳媒業(yè)的股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，調(diào)動民間資本參與的積極性。
3、組建跨地區(qū)、跨類型的大型傳媒集團
隨著我國文化體制改革的不斷深入，傳統(tǒng)的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的模式已經(jīng)很難適應現(xiàn)代傳媒市場的發(fā)展。傳媒機構(gòu)通過改企轉(zhuǎn)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，按照企業(yè)法人權(quán)利和責任對等的原則，盡快從以往的行政隸屬關(guān)系解脫出來，成為企業(yè)法人實體，實現(xiàn)責權(quán)明確、產(chǎn)權(quán)清晰。政府管理部門可充分利用現(xiàn)有政策，運用市場和政策雙重機制，突破傳媒業(yè)不同形態(tài)媒體相互分割的產(chǎn)業(yè)壁壘，打破計劃經(jīng)濟時期形成的條塊分割、地區(qū)封鎖的市場壁壘，鼓勵推動傳媒業(yè)以資本、業(yè)務、市場為紐帶，按照優(yōu)勢互補、自愿結(jié)合的原則，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體組建具有較強競爭力和資產(chǎn)規(guī)模的傳媒集團，增強規(guī)模優(yōu)勢，共同抵御風險，實現(xiàn)集團化、集約化、專業(yè)化發(fā)展，提升媒體的傳播力和影響力。
4、建立國家媒體投資公司
金融危機對傳媒業(yè)帶來的最直接沖擊就是資金的匱乏，相當一部分有實力、盈利前景廣闊的媒體遭遇到資金瓶頸�？梢钥紤]成立國家層面的媒體投資公司，由政府、傳媒企業(yè)、業(yè)外以及民間的資本組成，以國家媒體投資公司的形式，購買、重組、扶持有盈利前景、有品牌優(yōu)勢、有戰(zhàn)略意義的傳媒企業(yè)和項目，以實現(xiàn)重構(gòu)我國媒介市場布局，完善傳媒業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理體制機制。同時，國家媒體投資公司可在恰當?shù)臅r機，購買國外傳媒業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，通過資本運作等形式進入國際傳媒市場，實現(xiàn)“以收購的方式解決落地的問題”。國家媒體投資公司不僅是從“媒介經(jīng)營”到“經(jīng)營媒介”的理念的轉(zhuǎn)變，而且可以最大程度地降低我國傳媒業(yè)改革的成本，放眼國際傳媒市場，組建起中國國家級的“傳媒航母”，壯大我國傳媒業(yè)的經(jīng)濟實力。
5、制定新媒體產(chǎn)業(yè)政策，加快新媒體的發(fā)展
相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體產(chǎn)業(yè)在體制機制、管理理念、技術(shù)開發(fā)與應用等方面都代表了我國傳媒業(yè)未來發(fā)展方向�；ヂ�(lián)網(wǎng)、手機等新媒體在公共輿論、新聞信息、社會服務甚至公民參與公共事物管理等方面扮演越來越重要的角色。但在宏觀層面，我國新媒體產(chǎn)業(yè)缺乏強有力的法律、政策和資金支持，發(fā)展不均衡，后勁不足，監(jiān)管難度大。政府管理部門應該進一步理順新媒體管理體制，制定并完善新媒體產(chǎn)業(yè)政策，推進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業(yè)務流程，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競爭力與信息網(wǎng)絡傳播技術(shù)的深度融合。利用即將推出的創(chuàng)業(yè)板這一資本平臺，全面加快新媒體產(chǎn)業(yè)升級，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導權(quán)。
6、鼓勵并支持我國媒體向境外發(fā)展與擴張，擴大我國影響力，提升文化軟實力傳媒業(yè)是國家文化軟實力的核心部分。黨的十七大報告提出要“提高國家文化軟實力”，傳媒業(yè)理所應當承擔其傳播中國悠久歷史文化、社會主義核心價值體系和我國建設和諧世界戰(zhàn)略思想的任務。政府管理部門可以考慮設立專項資金，鼓勵并支持我國媒體參與國際媒體市場競爭，實施“走出去”戰(zhàn)略，利用難得的戰(zhàn)略機遇期搶占國際市場，通過收購、并購、參股等方式進入國際傳媒市場，增加媒介產(chǎn)品的供給能力，扭轉(zhuǎn)媒介產(chǎn)品進出口的逆差，切實提高我國的國家傳播能力，掌握國際輿論競爭中的話語權(quán)。