新聞媒體推薦策劃書(shū) -策劃
一、前言
現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，
新聞媒體推薦策劃書(shū)
。廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井
蓋；廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。
⑵訴求策略：中國(guó)銀行的標(biāo)志。
⑶廣告設(shè)計(jì)：（見(jiàn)圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺(jué)層次。受眾走在它上面感覺(jué)到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺(jué)印象外，用觸覺(jué)這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的'印象。
三、媒體目標(biāo)
金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹(shù)立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。
四、媒介市場(chǎng)背景分析
1、行業(yè)狀況分析
傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤(rùn)不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分。
2、媒介swot分析
優(yōu) 勢(shì)
⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來(lái)的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺(jué)。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì)覺(jué)得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈，
策劃
《新聞媒體推薦策劃書(shū)》(http://clearvueentertainment.com)。⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。
⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。
缺 點(diǎn)
⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺(jué)習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。
⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒(méi)有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。
機(jī) 會(huì)
⑴井蓋獨(dú)一無(wú)二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。
⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。
風(fēng) 險(xiǎn)
由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺(jué)接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
3、產(chǎn)品分析
中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺(jué)像一枚銅錢，這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析
⑴中國(guó)銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。
⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
五、媒體投放策劃
1、媒介選擇
采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。
2、媒體投放策略
⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。
⑵投放排期：主媒介采用長(zhǎng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。
⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。
【新聞媒體推薦策劃書(shū) -策劃】相關(guān)文章：