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好鋼用在刀刃－恒源祥掌門(mén)劉瑞旗的廣告邏輯 -廣告語(yǔ)廣告詞
被網(wǎng)友認(rèn)為是腦癱式轟炸的廣告，其實(shí)體現(xiàn)恒源祥一貫的廣告做法：好鋼用在刀刃上
在恒源祥的賀歲廣告播出第187次后，恒源祥終于站出來(lái)了，他們解釋?zhuān)@其實(shí)只是一個(gè)40歲的“老男人”在向全國(guó)人民拜年。眾人嘩然。
這則廣告一口氣重復(fù)了12次“恒——源——祥——北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，每次重復(fù)之后，出現(xiàn)一個(gè)生肖的恒源祥廣告詞式疊加口號(hào)，從“鼠鼠鼠”一直到“豬豬豬”。網(wǎng)友對(duì)此廣告的評(píng)價(jià)中，有人用“腦癱式轟炸”來(lái)評(píng)價(jià)這則十二生肖拜年廣告。
正月初十，恒源祥把這則廣告的研討會(huì)開(kāi)到了北京，他們解釋?zhuān)爸跃芙^了所有媒體針對(duì)此的采訪，就是要等到這一天一并答復(fù)。“不管是品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的應(yīng)急公關(guān)還是恒源祥有意而為之，這次事后以研討會(huì)作為公關(guān)的行為我們還是認(rèn)同的。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理胡百精專(zhuān)門(mén)研究危機(jī)管理，他覺(jué)得恒源祥的研討會(huì)做法還算可取。
“當(dāng)年重復(fù)三遍的‘恒源祥，羊羊羊’的廣告還被業(yè)內(nèi)奉為5秒廣告的代表作。”提起恒源祥，上海天業(yè)廣告公司總經(jīng)理曹成對(duì)此印象深刻。
這句經(jīng)典臺(tái)詞出自恒源祥的董事長(zhǎng)劉瑞旗。1999年劉瑞旗接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到了這個(gè)5秒廣告的來(lái)龍去脈：覺(jué)得15秒廣告里只說(shuō)一次太過(guò)浪費(fèi)，于是他發(fā)明了這個(gè)廣告詞，“15秒，3次”就成了電視廣告界的一個(gè)標(biāo)志性事件。毛衣編織學(xué)徒出身、之后成為最早的一批國(guó)營(yíng)企業(yè)承包者一員的上海男人劉瑞旗非常重視企業(yè)推廣，很多事情親自過(guò)問(wèn)。他曾經(jīng)不無(wú)得意地對(duì)本報(bào)記者講述恒源祥的小男孩圖案的商標(biāo)標(biāo)識(shí)的來(lái)源，就是他三歲時(shí)的照片。
而2005年恒源祥成為奧運(yùn)贊助商的簽約當(dāng)天，廣告語(yǔ)即改成“恒源祥，牛牛牛”。在央視連播八天，恒源祥的解釋是，這表達(dá)了企業(yè)的自豪之情�？刹幌�，業(yè)內(nèi)的批評(píng)聲卻不絕于耳，一些專(zhuān)家認(rèn)為他們片面理解了奧運(yùn)精神，變成了“爭(zhēng)強(qiáng)”的“牛牛牛”，而奧運(yùn)精神是“貴在參與”，同時(shí)又拋棄了擁有企業(yè)核心業(yè)務(wù)屬性的“羊羊羊”。恒源祥品牌總監(jiān)丁秀偉解釋?zhuān)?ldquo;牛牛牛”的廣告只是投石問(wèn)路。
“好鋼用在刀刃上”是恒源祥一貫的贊助策略，每年的拜年廣告因此納入恒源祥的視野。有人提議每年用當(dāng)年的生肖來(lái)拜年，但劉瑞旗說(shuō)：“那蛇年了，叫‘恒源祥，蛇蛇蛇’，那寓意多不恰當(dāng)啊。”從此這一幕成了在場(chǎng)者飯后的笑談。但沒(méi)成想時(shí)間到了奧運(yùn)年的春節(jié)前，當(dāng)年的“投石問(wèn)路”和“笑談”的創(chuàng)意卻愈加發(fā)揮，變成了現(xiàn)在的模樣。
恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉去年底在接受本報(bào)記者的采訪時(shí)談到，對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō)，2008年并不是集中推廣的一年，因?yàn)閵W運(yùn)年是各方面宣傳比較集中的時(shí)候，單方面突出自己比較難。另外，對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō)，成為奧運(yùn)贊助商的身份已經(jīng)破費(fèi)不少，現(xiàn)在的每一筆錢(qián)都要花在刀刃上。
去年，第三十屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)倫敦奧組委的班子還沒(méi)有完全搭建起來(lái)時(shí)，恒源祥就曾經(jīng)到倫敦接洽，期望繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。而他們向倫敦奧組委提出了“創(chuàng)造性”的方案：將贊助奧運(yùn)會(huì)作為恒源祥的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但只贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)區(qū)。而以全球性盛會(huì)為特點(diǎn)的奧運(yùn)會(huì)此前尚無(wú)這種分區(qū)贊助的計(jì)劃。
劉瑞旗在計(jì)算廣告到達(dá)率時(shí)，可能忽略了品牌美譽(yù)度的傷害風(fēng)險(xiǎn)。這種中國(guó)式的野蠻生長(zhǎng)，這種對(duì)品牌的傷害，經(jīng)過(guò)恒源祥的極致表演，也該收?qǐng)隽�！�?dāng)然有人認(rèn)為，在這個(gè)娛樂(lè)時(shí)代，再去講品牌美譽(yù)度已經(jīng)過(guò)時(shí)了。惡搞、涉性等幫助品牌形成也不失為一種策略。
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