度中國廣告主調(diào)查報告 -調(diào)查報告

2005年度中國廣告主調(diào)查報告 -調(diào)查報告

　　2005年廣告主營銷態(tài)勢有三大鮮明特點: 一，行業(yè)震動繼續(xù)影響廣告活動走勢； 二，廣告主營銷傳播模式出現(xiàn)轉(zhuǎn)型；三，品牌觀念的升級和市場下滲的趨勢明顯。　廣告主和媒體與廣告公司的合作關(guān)系也有新動向，總的來說有兩大特點: 第一，廣告主與媒體逐步建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，媒體在博弈中主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明； 第二，廣告公司對廣告主的支持邊緣化，不穩(wěn)定性和多邊性加劇。

    一、廣告主廣告運作整體態(tài)勢

　　(一)行業(yè)振蕩對廣告主營銷推廣總費用投入影響大

　　與2004年相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣總費用占銷售額的比重呈現(xiàn)下滑的趨勢。與2004年的16.4%相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣費用占銷售額比重有一定的下降，平均值為10.8%。(圖1-1-1)

　　一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運用促銷活動、廣告活動; 另一方面，主要被訪廣告主分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機動車、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、保健品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療器械及服務(wù)等行業(yè)。其中不少行業(yè)因為政策、競爭階段等多因素影響而發(fā)生的振蕩持續(xù)影響2005廣告主或者縮減廣告投放，或者調(diào)整營銷推廣費用的分配。

　　(二)企業(yè)營銷推廣費用注重在各營銷環(huán)節(jié)均衡分配，廣告費用下降

　　隨著營銷精細化時代的到來，廣告主注重營銷合力，以應(yīng)對變幻莫測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配情況中，被訪企業(yè)注重營銷推廣費用在廣告費用、終端推廣、公關(guān)費用、中間商推廣的協(xié)調(diào)分配; 與2004年相比較，2005年企業(yè)在廣告費用的分配上略有減少。2006年預(yù)期的投放比例與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關(guān)推廣費用則有所增加。(見圖1-1-2)

　　(三)市場“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉(zhuǎn)型

　　由于產(chǎn)品多樣化和消費者收入的差距拉大，大眾市場向分眾市場轉(zhuǎn)化，“碎片化”市場特征明顯。2005年企業(yè)營銷傳播模式表現(xiàn)為兩大特征: 其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力傳播活動創(chuàng)新; 其二，廣告主加大對新媒體的運用手段，把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)作新的傳播手段。

　　(四)廣告策略呈現(xiàn)鮮明的品牌導(dǎo)向

　　企業(yè)傳播策略日趨復(fù)雜而慎重，多層級的廣告目標和多元化的廣告種類共存。

　　其一，廣告主希望通過廣告活動達到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (見圖1-2-2)

　　其二，企業(yè)使用的多種廣告種類中產(chǎn)品廣告、品牌廣告平分秋色，廣告主針對不同的目的有選擇地使用廣告種類; (見圖1-2-3)

　　其三，企業(yè)判斷廣告活動有效性的三大主要標準——銷量的增加、品牌知名度的提高、市場占有率的提高。(見圖1-2-4)

　　(五)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人依然是影響廣告決策的重要力量

　　在廣告專屬部門制定、執(zhí)行廣告計劃的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為影響廣告決策的重要的力量，尤其在企業(yè)的媒體選擇環(huán)節(jié)格外明顯。

　　二、廣告主在廣告市場中主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　2005年48.6%的被訪企業(yè)認為媒體是廣告市場的主導(dǎo)力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個百分點; 而42.5%的廣告主則認為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量，與2004年相比下降了1.4個百分比。(見圖2-1-1)

　　其一，媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價格制定的議價能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數(shù)被訪媒體在不同程度上提升媒體廣告時間/版面、廣告刊例價格和廣告實際價格，其中，廣告刊例價格和實際廣告價格的漲幅要明顯高于其廣告版面/時段的供給的增長，媒體實行時段/版面供給與價格的雙升策略，掌握廣告價格的單方定價權(quán)。

　　其二，創(chuàng)新的媒體形式、媒體組合、良好的媒體環(huán)境和品質(zhì)對廣告市場有直接的影響;

　　其三，媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營銷活動的縱深發(fā)展，媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒又羞@種活躍的表現(xiàn)，使得2005年度的市場媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明。

　　其四，企業(yè)加大與媒體經(jīng)營單位直接合作，企業(yè)通過廣告代理公司購買媒體呈現(xiàn)下滑的趨勢。2005年被訪企業(yè)通過廣告代理公司購買媒體費用的平均比例相較與2004年下降12個百分點。(見圖2-1-2)

　　三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇

　　媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，為廣告主營銷戰(zhàn)略制定提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，尤其是對媒介代理公司而言，其生存空間受到嚴重擠壓; 其深層影響是對廣告公司生存基礎(chǔ)——專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在兩個方面: 一是被訪廣告主沒有固定廣告公司合作的趨勢加強; 二是合作時間逐漸縮短。

　　數(shù)據(jù)顯示，2005年廣告主與廣告公司的合作時間在一年以下的被訪廣告主達到49.6%。同時，沒有固定合作的廣告公司的被訪廣告主達28.4%，較之2003年、2004年有大幅度提升。(見圖3-1-1)

　　(附: 開放題。2003年有效樣本量: 93，缺失樣本量: 48，總計樣本量: 141; 2004年有效樣本量: 91，缺失樣本量: 62，總計樣本量: 153; 2005年有效樣本量: 148，缺失樣本量: 46，總計樣本量: 194; 2006年預(yù)期有效樣本量: 135，缺失樣本量: 59，總計樣本量: 194)

　　(附: 2005年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 46; 總計樣本數(shù): 194。填答預(yù)期2006年題目的被訪企業(yè)有效樣本數(shù): 135; 缺失樣本數(shù): 59; 總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 多選題。2003年有效樣本數(shù)140，缺失樣本數(shù):1，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 145; 缺失樣本數(shù): 8; 總計樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 182; 缺失樣本數(shù): 12; 總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 2003年有效樣本數(shù)139，缺失樣本數(shù):2，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 147; 缺失樣本數(shù): 6; 總計樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 188; 缺失樣本數(shù): 6; 總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 2003年有效樣本數(shù)137，缺失樣本數(shù):4，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù): 148; 缺失樣本數(shù): 5; 總計樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 189; 缺失樣本數(shù): 5; 總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 單選題。2004年有效樣本數(shù): 114，缺失樣本: 39，總樣本數(shù): 153; 2005年有效樣本數(shù): 179; 缺失樣本數(shù): 15; 總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 2004年有效樣本數(shù): 108，缺失樣本數(shù): 45，總計樣本數(shù): 153。2005年有效樣本數(shù): 136，缺失樣本數(shù): 58，總計樣本數(shù): 194)

　　(附: 單選題。2003年有效樣本數(shù)128，缺失樣本數(shù)13，總樣本數(shù)141; 2004年有效樣本數(shù)136，缺失樣本數(shù)17，總樣本數(shù)153; 2005年有效樣本數(shù): 127; 缺失樣本數(shù): 67; 總計樣本數(shù): 194)

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