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現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)探析
摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，中外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)一直未給予明確闡釋，不僅模糊了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，還阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造和傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn)，以全球市場(chǎng)為視野，制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深刻揭示。其意義在于：為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念提供理論基礎(chǔ)，為評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供試金石；為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新視野，為構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供新思路 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷；本質(zhì) 中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）04-00-01 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)和認(rèn)識(shí)的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在某種程度上受市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心，而且是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。然而，中外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，還阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的變化基本反映了這個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過(guò)了推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、4C營(yíng)銷觀念等。 基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷，要求企業(yè)不斷開發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一使命，不是簡(jiǎn)單憑借現(xiàn)有資源和市場(chǎng)所能實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺(tái)，市場(chǎng)離不開交易主體、消費(fèi)者和消費(fèi)模式，其中任何要素的變化或改變，勢(shì)必影響市場(chǎng)營(yíng)銷模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，是市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變革者和傳播者，而消費(fèi)者既是市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革的影響者也是新營(yíng)銷模式的接受者和檢驗(yàn)者，作為營(yíng)銷主體的企業(yè)，不能簡(jiǎn)單消極地適應(yīng)市場(chǎng)要素的變化，還必須通過(guò)對(duì)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)不斷創(chuàng)新，積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)，將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍已超越國(guó)界，呈現(xiàn)出全球化趨勢(shì)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以全球市場(chǎng)為視野，把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢(shì)，按照人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求，在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，選擇、制定和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 二、揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì) 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)生態(tài)文明，為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價(jià)值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價(jià)值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤(rùn)以外的所追求的終極目的。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價(jià)值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實(shí)踐活動(dòng)的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)人類自身的根本利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實(shí)踐選擇的終極目的，也是市場(chǎng)營(yíng)銷主體所應(yīng)選擇的終極目的，是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷理念的基石。 全面衡量一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考核其社會(huì)效益。為人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提，也是評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的終極價(jià)值尺度。 企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體，客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的歷史使命，這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)全新命題，也是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)，企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力，但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺醒、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，必將促使企業(yè)在原有社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷新模式。 全球市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大舞臺(tái)，未來(lái)企業(yè)若無(wú)視市場(chǎng)全球化趨勢(shì)，缺乏全球營(yíng)銷視野，遠(yuǎn)離全球市場(chǎng)將難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久�，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場(chǎng)全球化發(fā)展趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場(chǎng)變化趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，是企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營(yíng)銷歷程�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目的——發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展； 揭示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景，即總體戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)——永續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為手段，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為切入點(diǎn)，創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力，以全球市場(chǎng)為視野，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 作者簡(jiǎn)介：張淑英，女，湖北省黃岡縣人，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市鄂倫春旗甘河林業(yè)局森林病蟲害防治檢疫站，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)職稱。
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