青年奧運會的歷史溯源、傳播效應(yīng)與機遇挑戰(zhàn)
作者：柳鳴毅但艷芳張毅恒
武漢體育學(xué)院學(xué)報 2015年07期
修回日期：2014-12-01
中圖分類號：G811.21 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-520X(2015)02-0018-04
青年奧運會被譽為發(fā)展青少年體育事業(yè)的旗艦策略，經(jīng)過國際奧委會批準(zhǔn)通過后，已由新加坡于2010年舉辦了首屆夏季青奧會，此后由奧地利于2012年舉辦了首屆冬季青奧會。體育界對此評價褒貶不一。從學(xué)理角度審視，青年奧運會的舉辦，卻是對于全球青少年體育發(fā)展的一次理念引導(dǎo)和實踐創(chuàng)舉，是國際奧運會基于全球化、普及化、生活化視角對青少年體育可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略思考。面對全球青少年“健康危機”[1]，以大型體育賽事集聚和擴散效應(yīng)作為傳播工具，將向全世界青少年展示和詮釋崇尚進取、公平正義、健康向上、精英標(biāo)榜等體育品質(zhì)。
1 青年奧運會歷史溯源
秉承著對青少年參與體育權(quán)利的尊重，在國際奧委會第七屆世界體育、教育和文化大會上，一致通過了《德班宣言》，被視為是給予“青少年話語權(quán)”的綱領(lǐng)性文件[2]。會議主題就“青少年體育教育”進行重點探討，將青少年體質(zhì)健康、體育傳播、教育文化融合、歧視青少年和種族主義等現(xiàn)象列入大會報告。綜上，不難看出國際奧委會發(fā)展青少年體育的新趨勢和新變化。
任海[3](2010)認為歐洲和澳大利亞青少年體育賽事的成功經(jīng)驗是青奧會創(chuàng)辦的重要依據(jù)；馬秀梅(2010)[4]基于對奧林匹克教育主體和內(nèi)容的研究，認為澳大利亞和歐洲青年體育節(jié)是青年奧運會誕生的具體實踐。從舉辦、組織和參賽形式(見表1)等方面可以看出，青年奧運會和歐洲、澳大利亞奧林匹克節(jié)同源同根，青年奧運會是在融入更多教育、娛樂、文化等元素的基礎(chǔ)上繼承和發(fā)揚奧運精神。
從人本主義視角出發(fā)，體育運動健身、健心、益群的功能使得全面發(fā)展的人得以受益，“身、心”體現(xiàn)其人類的生活基礎(chǔ)和生存狀態(tài)，“群”則表現(xiàn)為人類由生物性向群居、依傍、協(xié)同、共存等社會性過度的進步象征，正處于成長階段的青少年，更需要通過體育運動來鍛煉身體和心理素質(zhì)。目前，全球青少年體質(zhì)健康、休閑生活和體育發(fā)展現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，青少年體力活動不足、肥胖現(xiàn)象嚴(yán)重、學(xué)業(yè)負擔(dān)過重、心理危機等現(xiàn)象直接影響其生活健康狀況。國際奧委會作為體育精神的引領(lǐng)代表，將體育活動作為青少年現(xiàn)代生活方式是其責(zé)任和義務(wù)，尤其是通過各類活動滲透到家庭生活和教育過程中，改變培育青少年的價值觀念。青年奧運會正是在振興全球青少年體育這一歷史契機的背景下創(chuàng)辦的，首屆新加坡青奧會通過其獨特的競賽規(guī)程、普世性的資格選拔辦法、形式多樣的競賽活動形式將體育競賽的功能聚集性展現(xiàn)，由此透視出體育競賽對青少年“極限強度身體能力、最大強度心理承受能力和群體配合協(xié)作能力”培養(yǎng)和考驗的本質(zhì)訴求。
青年奧運會的舉辦對我國發(fā)展青少年體育是重要的歷史契機。按照現(xiàn)行我國青少年體育競賽體系，顯然僅圍繞“錦標(biāo)主義”，選拔后備人才和青少年分享的雙重目的都難以實現(xiàn)。挖掘競賽的內(nèi)涵和外延，其本質(zhì)是擺脫工具理性體育價值觀，以競賽為杠桿，對體育工作者、廣大青少年及其家長充分認識體育競賽對于青少年成長身心發(fā)展促進作用和積極影響，將此視為青少年成長過程中的一種教育手段和生存能力的培養(yǎng)。顯然，青年奧運會的創(chuàng)辦是引導(dǎo)國家、政府和民眾樹立人本主義青少年體育賽事價值觀，挖掘賽事的教育、文化、遺產(chǎn)、娛樂等功能，堅持青少年體育業(yè)余性、普及性發(fā)展，推進我國青少年體育賽事的改革。
2 青年奧運會戰(zhàn)略機遇：振興全球青少年體育
如今，青少年的身心健康問題日趨嚴(yán)峻，青少年整體體質(zhì)的下降和青少年犯罪率的逐年上升已經(jīng)成為各國政府所面臨的重要問題[4-5]。1990年，密歇根州立大學(xué)青少年運動研究所做了一項規(guī)模最大的調(diào)查(對10000名10-18歲學(xué)生進行調(diào)查)，研究青少年對體育的看法，該調(diào)查研究由美國運動鞋協(xié)會(Athletic Footwear Association)贊助。研究結(jié)果顯示，青少年參與體育的首要原因是享受體育的樂趣。前10項原因還包括提高技術(shù)能力、保持健康、做所擅長的事、享受比賽、有團隊歸屬感和迎接挑戰(zhàn)[6]。
2.1 結(jié)構(gòu)與功能：青奧會與青少年體育的傳播模式
美國學(xué)者拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即，誰(Who)、說什么(Say What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、產(chǎn)生什么效果(With What Effect)。因其五種要素的英文表述中都各有一個以“W”為開頭的詞，所以后人稱之為“5W模式”。由此可見，任何一個傳播過程都由五個部分組成：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果[7]�！�5W傳播模式”提出半個多世紀(jì)以來，已經(jīng)被新聞、廣告、市場營銷等諸多領(lǐng)域成功借鑒。
青奧會作為奧運大家庭的新成員，從大型體育賽事分類體系來分析，該項賽事不屬于一次性賽事。從傳播學(xué)視角研究，四年一屆的.青奧會是以推廣全球青少年體育并促進青少年參與為目的的行為過程，具有試圖影響青少年成長過程中對體育本質(zhì)的認識，其多元化的賽事形式促進了全球青少年對體育賽事價值觀進行重新定位。由此可見，青奧會是國際奧委會對全球青少年推廣奧林匹克卓越、尊重和友誼等核心價值觀的傳播平臺，并以普世化的傳播理念、多元化的傳播功能、科技化的傳播手段和社會化的傳播價值[8]，為全球青少年體育發(fā)展開辟了一條振興之路。
青奧會大眾傳播模式的構(gòu)建得益于傳播學(xué)理論的發(fā)展和科技水平的提高，尤其是現(xiàn)代傳播手段的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化和立體化成就了體育賽事和體育理念的廣泛傳播，這為塑造青少年正確的體育觀奠定了良好的基礎(chǔ)，從而使得體育在青少年群體中更加普及化和生活化。由于青奧會參與國家多于奧運會，參賽成本低且獲得效益高，使得青奧會將奧林匹克普世性理念在世界范圍內(nèi)傳播。青奧會大眾傳播模式(見圖1)是國際奧委會和青奧會組委會以大型體育節(jié)事為傳播平臺，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向全球青少年及其家長推廣體育賽會知識和奧運精神的傳播過程，從而將體育更好地融入到青少年的生活中去，還青年人一個健康的、富有活力的成長環(huán)境。與此同時，國際奧委會還應(yīng)適時的對傳播效果進行分析，了解青少年對青奧會的認同感和參與度等信息，并對此予以足夠的重視，從而及時地對傳播策略進行有針對性的調(diào)整。誠然，應(yīng)通過青奧會擯棄過分強調(diào)青少年體育競爭性的賽事理念，更加彰顯體育娛樂、休閑的健康和快樂理念，以青奧會中名人講座、奧運冠軍對話、團隊合作性主題探險、文化文藝表演等活動突顯青少年在分享體育運動中的權(quán)利[9]。
圖1 青奧會大眾傳播模式圖
2.2 領(lǐng)袖與效應(yīng)：青奧會與青少年體育的效應(yīng)模式
人際傳播和大眾傳播是兩種主要的傳播類型，二者互相作用，相輔相成，共同編織起一張人類社會的信息網(wǎng)絡(luò)。其中，人際傳播是人類傳播活動的核心所在，一切其他類型的傳播實際上都是服務(wù)于人際傳播，都是其形式上的延伸和擴展[10]。早在上世紀(jì)40年代，社會學(xué)家拉扎斯菲爾德等人合著的《人民的選擇》一書中首次提出了著名的“兩級傳播”理論。其理論核心為“輿論領(lǐng)袖”的概念，所謂“輿論領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中時常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，并由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播[10]。誠然，影響個體抉擇的往往是周圍人對事物的價值評判，而非電視、廣告等大眾傳媒的簡單刺激。由此，人際的充分溝通與互動在為期12天的青奧會賽會過程中就顯得十分珍貴了。
青奧會人際傳播模式強調(diào)具有不同文化、經(jīng)濟、種族、教育背景的青年人相互交流與互動，尤其是將因各種原因無法享受奧運會的國家、地區(qū)和人群，重視奧運文化與世界不同民族文化的融合，以幫助青少年樹立終身運動理念為己任，以與家長共同構(gòu)建青少年健康生活方式為目標(biāo)，倡導(dǎo)社會各個階層積極參與到青少年體育建構(gòu)體系中來，從政策支持、資金投入、文化培養(yǎng)和媒體宣傳等多方位角度為青少年的體育發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。在青奧會人際傳播模式(見圖2)中，青奧會的組織團隊無疑承擔(dān)著“輿論領(lǐng)袖”的責(zé)任，而參與到其中的個人與組織無疑都是其傳播受眾。
圖2 青奧會人際傳播模式圖
毋庸置疑，青奧會是世界青少年的大型盛會，但它畢竟4年一屆，單屆賽會日程不過兩周。若要在如此短的時間內(nèi)實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，則需嚴(yán)格把關(guān)賽會傳播質(zhì)量，遵循不同國家的體育文化傳統(tǒng)，創(chuàng)造多元化的傳播主體，從而實現(xiàn)青奧會傳播效應(yīng)的可持續(xù)性。
2.2.1 傳播內(nèi)容的兼容性
青少年體育形式多樣，不同國家也不盡相同。美國的青少年喜歡打籃球，巴西的青少年則酷愛踢足球，然而形成這種差異的根源則是各個國家體育文化傳統(tǒng)的不同。面對如此紛繁復(fù)雜的局面，青奧會又將如何突破眾口難調(diào)的尷尬?回顧歷史，優(yōu)秀文化的產(chǎn)生過程就是不同文化的融合過程。例如中國的盛唐文化便是中外不同民族互相交流、不同文化融匯整合的結(jié)晶[11]。然而歷經(jīng)千年的奧運文化是否也具有這種兼容性呢?答案無疑是肯定的。尤其是在現(xiàn)代奧運會誕生之后，奧林匹克運動將其倡導(dǎo)的友誼、團結(jié)和公平的普世價值傳遍到世界的每一個角落，并且得到了世界眾多民族的一致認同，其兼容性和傳播價值毋庸置疑。當(dāng)然，具有如此先天優(yōu)勢的青奧會，也應(yīng)遵循世界各國青少年體育文化的傳統(tǒng)，努力做好這頓文化盛宴，使得人們各取所需，各得其所。
2.2.2 傳播主體的多元性
青奧會人際傳播模式中是以青奧會為“輿論領(lǐng)袖”，并羅列出了六大傳播受眾，其中青少年的家長和體育工作者與青少年體育的關(guān)系最為密切。在家庭中，家長對青少年參加體育活動所持的態(tài)度決定著青少年參與體育運動的自由度，家長支持度越高，孩子就越能自由快樂的享受體育，反之亦然；在社會中(包括學(xué)校和社區(qū))，體育工作者職業(yè)素養(yǎng)的高低又決定著青少年體育參與的深度和廣度。由此可見，要實現(xiàn)青奧會傳播主體的多元性，就應(yīng)該對與青少年息息相關(guān)的受眾群體進行重點傳播，增強他們對青奧會體育文化的認同感，以期在一定范圍內(nèi)承擔(dān)起“輿論領(lǐng)袖”的責(zé)任，為奧運文化在青少年群體中的傳播奉獻一份力量。
2.2.3 傳播效應(yīng)的持續(xù)性
傳播效應(yīng)的持續(xù)性決定了青奧會存在的歷史必然性。青奧會為期12天的賽會日程，向全世界宣傳美好奧運的同時也為觀眾留下了下一個4年的翹首期盼。青奧會針對青少年所宣揚的奧林匹克理念不應(yīng)該隨著青奧會休會期的到來而淡出世人視線，那么，如何在有限的時間里，打造信息傳播效應(yīng)的可持續(xù)性就顯得至關(guān)重要了。首先，青奧會可以利用奧運冠軍的榜樣效應(yīng)增強青少年參與體育運動的動機；其次，青奧會也可以利用豐富多彩的文化教育活動使青少年樹立適于自己的運動目標(biāo)，從而改變連續(xù)多屆奧運會的受眾客戶年齡不斷增長，奧運會離青少年越來越遠的局面；最后，從外因的角度來看，青奧會傳播效應(yīng)的可持續(xù)性還需建立在實現(xiàn)多元化傳播主體的基礎(chǔ)之上，即社會各階層積極參與、共同促進青少年體育運動的可持續(xù)發(fā)展。
3 青年奧運會面臨的挑戰(zhàn)
從青奧會的本質(zhì)探析，青奧會不僅秉承著奧林匹克更高、更快、更強的理念，而且更加彰顯“更人性、更純潔、更團結(jié)”的體育精神。青奧會的產(chǎn)生是基于振興全球青少年體育發(fā)展的歷史背景，是國際奧委會借助奧林匹克和大型體育賽事的平臺，通過體育這一載體引起人們對青少年體質(zhì)下降、生活質(zhì)量下降等社會問題的關(guān)注，尤其是發(fā)揮體育的教育功能，教會青少年在成長期參與體育的行為模式。在此背景下，國際奧委會正在積極規(guī)劃《世界青少年和平和教育計劃》(World-youth Peace and Educational Program)，將超越體育競技的“大體育觀”在全球傳播。
誠然，盡管首屆青奧會吸引了166家新聞媒體，但青奧會賽場上沒有大牌明星運動員，同時賽事競技水平弱化，在民眾喜愛的項目中，缺乏傳統(tǒng)強國參賽導(dǎo)致影響力下降等都是青奧會面臨的挑戰(zhàn)。在奧運瘦身計劃的影響下，青奧會這一新生事物的生存將取決于賽事組織形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，尤其是將娛樂、休閑、教育、文化、藝術(shù)等元素與體育精神結(jié)合，面向青少年傳播，尤其是以其獨特的結(jié)構(gòu)功能傳播模式，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的效應(yīng)，起到拋磚引玉的效果，使得全球各國都將體育事業(yè)的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到青少年體育方面，使得積極、健康、向上和分享的體育精神能夠融入進青少年成長過程之中。
作者介紹：柳鳴毅（1984-），男，湖北武漢人，國際級裁判，博士，武漢體育學(xué)院運動訓(xùn)練學(xué)院（湖北武漢430079），武漢大學(xué)公共管理博士后科研流動站（湖北武漢430072），研究方向：體育公共治理、青少年體育；但艷芳，武漢體育學(xué)院體育教育學(xué)院（湖北武漢430079）；張毅恒，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院（湖北武漢430072）。
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