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新師度教育：新東方
新東方9月7日在美國(guó)股市首次公開(kāi)募股后，股價(jià)上漲了47%，大大超過(guò)了此前的預(yù)期價(jià)格。在首次的股市上，新東方股價(jià)以22美元開(kāi)盤，其后迅速增至23.10美元，接近中午時(shí)分的紐約證券交易所中價(jià)格已回落至22.01美元。新東方在美國(guó)股市的首次公開(kāi)募股不僅給低迷的夏季股市之后的交易注入了新鮮的活力，同時(shí)擁有新東方31.8%股權(quán)的新東方創(chuàng)辦者俞敏鴻的資產(chǎn)超過(guò)18億，成為中國(guó)最富有的老師。美國(guó)投資顧問(wèn)公司Fool的分析師湯姆·陶利(Tom Taulli)看好新東方的發(fā)展前景，并撰文指出：盡管新東方面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但該公司有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如強(qiáng)大的品牌、廣泛的內(nèi)容、以及1700名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的教師。過(guò)去三年里，新東方為打造這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和管理團(tuán)隊(duì)投入了近1億美元資金。這是一個(gè)明智之舉，因?yàn)樾聳|方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并且為未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)很多朋友并不認(rèn)為新東方品牌已經(jīng)形成，但經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，可以肯定的是，新東方不僅在教育行業(yè)和公眾心中有著高的知名度，同時(shí)，從新東方的發(fā)展軌跡來(lái)看，新東方也積累了特定的文化內(nèi)涵。那么在上市融資之后，新東方需要做的就是內(nèi)外兼修，塑造強(qiáng)大的新東方品牌。
俞敏鴻及新東方文化內(nèi)涵積累
1991年9月，俞敏洪從北大辭職，進(jìn)入民辦教育領(lǐng)域，先后在北京市一些民辦學(xué)校從事教學(xué)與管理工作。1993年11月16日，俞敏洪創(chuàng)辦了北京市新東方學(xué)校，擔(dān)任校長(zhǎng)，從最初的幾十個(gè)學(xué)生開(kāi)始了新東方的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。
教師出生的俞敏鴻多少有著為師者的氣質(zhì)，其團(tuán)隊(duì)也有志將新東方辦成中國(guó)的哈佛。新東方引進(jìn)各類"海歸"，為其留學(xué)培訓(xùn)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，很快成為考試培訓(xùn)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)最具代表性的說(shuō)法就是：在北美留學(xué)的中國(guó)學(xué)生，至少有一半是從新東方出去的，新東方創(chuàng)辦人俞敏洪即使在萬(wàn)里之遙的美國(guó)校園，也要時(shí)刻保持最佳儀表，因?yàn)殡S時(shí)會(huì)有對(duì)面走來(lái)的中國(guó)留學(xué)生尊敬地稱他俞老師。
之后又于1996年進(jìn)入實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年共有49.7萬(wàn)名學(xué)生參加了新東方實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)課程。與別的企業(yè)的原始積累不同，新東方的第一桶金都是首批教師們通過(guò)教學(xué)換來(lái)的，資金來(lái)源透明度高。而新東方的教師們以開(kāi)發(fā)學(xué)生興趣，輕松教學(xué)為主要特點(diǎn)的授課方式不僅受到學(xué)生的歡迎，也逐漸形成新東方的品牌個(gè)性，而俞敏鴻謙和、可親、幽默的特點(diǎn)也自然融入品牌文化內(nèi)涵中。
隨著新東方知名度的提升，俞敏鴻帶領(lǐng)其教師團(tuán)隊(duì)在全國(guó)一線城市不斷開(kāi)展英語(yǔ)培訓(xùn)的宣講會(huì)，新東方品牌隨著俞敏鴻幽默的形象迅速進(jìn)駐廣大學(xué)員學(xué)子的印象之中，更重要的是，新東方帶去的是一種積極、輕松的學(xué)習(xí)方式，這很好地在新東方的目標(biāo)顧客中形成品牌偏好。這樣的舉措不僅提升了品牌知名度，更重要的是形成了品牌美譽(yù)度。盡管個(gè)別學(xué)生認(rèn)為俞敏鴻多為調(diào)侃，有點(diǎn)"不正經(jīng)"，但不得不承認(rèn)對(duì)他還是有很好的印象。因此，這一內(nèi)涵也籍由人際傳播、而廣為人知，俞敏鴻和他的團(tuán)隊(duì)在不知不覺(jué)中將新東方品牌推向整個(gè)中國(guó)教育領(lǐng)域，乃至整個(gè)社會(huì)公眾的視野之中。
隨著新東方的逐步發(fā)展，1997年國(guó)家頒布的《社會(huì)力量辦學(xué)條例》使俞敏鴻團(tuán)隊(duì)陷入思考。這個(gè)條例的第43條規(guī)定：社會(huì)力量興辦的教育機(jī)構(gòu)解散，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行財(cái)產(chǎn)清算。清算時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先支付所欠教職員工的工資及社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用；教育機(jī)構(gòu)清算后的剩余財(cái)產(chǎn)，返還或者折價(jià)返還舉辦者的投入后，其余部分由審批機(jī)關(guān)統(tǒng)籌安排，用于發(fā)展社會(huì)力量辦學(xué)事業(yè)。這意味著，新東方這樣一直辦下去，雖然俞敏鴻是新東方的校長(zhǎng)，可是一旦這個(gè)學(xué)校不辦了，學(xué)校的所有財(cái)產(chǎn)將被一級(jí)教育主管機(jī)關(guān)收回并重新分配，他頂多只是拿回了當(dāng)初辦學(xué)的投入的20萬(wàn)。這與當(dāng)時(shí)外界揚(yáng)言新東方50億的品牌資產(chǎn)簡(jiǎn)直是天壤之別。
在咨詢了眾多教育專家、公司專家、企業(yè)專家之后，2001年，俞敏洪終于決定，在所有新東方現(xiàn)有機(jī)構(gòu)之上，獨(dú)立成立一個(gè)新東方的總公司。新東方請(qǐng)了世界五大咨詢公司之一的普華永道幫助策劃這個(gè)公司。據(jù)悉，新東方付給普華永道的咨詢費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)元。不久后，新東方教育集團(tuán)橫空出世，原有的新東方學(xué)校成了教育集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)。這樣一種結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變，徹底解決了新東方創(chuàng)辦者的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。俞敏洪和他的伙伴成了新東方教育集團(tuán)的股東。這就意味著，一旦新東方學(xué)校不辦了，俞敏洪本人不會(huì)在收回當(dāng)初的20萬(wàn)元投資之后一無(wú)所有。針對(duì)教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析所做出戰(zhàn)略上的調(diào)整可以稱得上是新東方的一次新生，這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整使得新東方蛻變成一個(gè)完全意義上的商業(yè)集團(tuán)，而以教育為主要業(yè)務(wù)單元。因此，俞敏鴻得以安心地去追逐他的新東方夢(mèng)想。新東方的這一戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變也為整個(gè)教育行業(yè)的企業(yè)提供了一個(gè)典型的范例。
在此后，新東方的發(fā)展更為迅速。同時(shí)在歷經(jīng)多次內(nèi)部高層管理人員流失和ETS風(fēng)波、非典期間全線停課、兩次找房被騙等事件之后，俞敏鴻面對(duì)媒體的真誠(chéng)和配合使得新東方的美譽(yù)度不斷得到累積和提升。新東方品牌雛形已成。
新東方的品牌傳播亮點(diǎn)
截止2006年5月31日，新東方擁有25所學(xué)校、111個(gè)學(xué)習(xí)中心和13家書店，大約有1700名教師分布在24個(gè)城市。新東方還擁有網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，大約有20萬(wàn)名付費(fèi)用戶。與此同時(shí)，新東方同McGraw-Hill和Thomson等主要內(nèi)容提供商也建立了合作關(guān)系。此次上市成功，無(wú)疑將為新東方帶來(lái)更加長(zhǎng)足的發(fā)展。俞敏洪在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示，新東方的教育成功能夠在很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于公司有著良好的發(fā)展前景，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭。其實(shí)，新東方在品牌營(yíng)銷上不乏可圈可點(diǎn)之處，這些亮點(diǎn)正是新東方取得成功的關(guān)鍵支撐。
一，注重顧客滿意的原則
菲利普·科特勒提出，在新經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷的成功勢(shì)必要從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)需要以顧客觀念制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。教師出身的俞敏鴻不僅深知學(xué)生的求學(xué)心態(tài)，同時(shí)，也因?yàn)槠渥畛醯膶Ｗ⒘魧W(xué)培訓(xùn)而使得市場(chǎng)得以有效細(xì)分。后來(lái)拓展到實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域，也同樣做到教學(xué)服務(wù)的渭涇分明，這就有效界定了其客戶群。
俞敏鴻深刻地了解其目標(biāo)客戶群--學(xué)生--最需要什么，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中又需要什么樣的環(huán)境，新東方創(chuàng)造什么樣的附加價(jià)值能夠很好地贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。針對(duì)大學(xué)生對(duì)通過(guò)CET的乏力和無(wú)助，俞敏鴻摸索出一種有效的應(yīng)試教育方法，為他們解決"麻煩"。同時(shí)，摸索他們的喜好，通過(guò)有個(gè)性的講師以調(diào)侃的講課方式創(chuàng)造一個(gè)輕松、愉快的學(xué)習(xí)氛圍，傳遞培訓(xùn)之外的附加價(jià)值，從而使學(xué)員獲得愉快的體驗(yàn)，新東方不僅獲得了顧客滿意，同時(shí)還因?yàn)閷W(xué)員的人際傳播，獲得好的口碑及更大的價(jià)值。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅截止到2000年，新東方學(xué)校已經(jīng)占據(jù)了北京約80%，全國(guó)50%的出國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)，2005年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)49.7萬(wàn)人次。這使得新東方的企業(yè)形象不斷得到提升，贏得了高的品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。
這種不知不覺(jué)的市場(chǎng)切割和接觸點(diǎn)管理實(shí)踐，以及顧客滿意的有效執(zhí)行，使得新東方獲得了高速的、穩(wěn)定的成長(zhǎng)，目前，由于專注于中國(guó)實(shí)用英語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)的逐漸發(fā)展，新東方由于走在別人前面，已經(jīng)逐漸形成高于他者的品牌價(jià)值。品牌的效應(yīng)目前正為新東方帶來(lái)高的品牌溢價(jià)。
二，不拘一格用人，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
新東方之所以區(qū)別于其他同類企業(yè)而獲得了高速發(fā)展，和其獨(dú)特的師資有密切聯(lián)系。新東方所具有的別具一格的教學(xué)方式的老師就是支持其高速發(fā)展并取得成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力�？少F的是，新東方不拘一格的用人方式使這種核心競(jìng)爭(zhēng)力得以保持和延續(xù)。
開(kāi)辦培訓(xùn)業(yè)務(wù)之初，俞敏鴻到國(guó)外把留學(xué)生說(shuō)服回國(guó)，加入他的新東方教育事業(yè)。徐小平、王強(qiáng)、包凡一、杜偉等人加入新東方團(tuán)隊(duì)，以及眾多海歸的加盟，使很多學(xué)生因?yàn)樾聳|方的專業(yè)化而信任新東方。而這批教師所具備的氣質(zhì)、個(gè)性，又在新東方這個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)上得以淋漓盡致的發(fā)揮，從而漸漸形成了新東方授課的獨(dú)特風(fēng)格。這使新東方很快名噪一時(shí)，在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的影響力，獲得比較高的知名度。而新東方所設(shè)置的一系列授課準(zhǔn)則及風(fēng)格，也逐漸成為新東方的代名詞，新東方品牌得到了有效地傳播。
俞敏鴻通過(guò)錄用個(gè)性鮮明、只有高中學(xué)歷的人，做過(guò)"傳銷"老師及各種生意，本來(lái)與新東方的找人要求多有不合的羅永浩，進(jìn)一步體現(xiàn)了新東方的保持顧客滿意的考量。
羅永浩自稱只有高中學(xué)歷，做過(guò)"傳銷"老師及各種生意，原本與新東方的找人要求多有不合，但卻毛遂自薦參加新東方的招聘。而俞敏鴻卻看中其個(gè)性，以包容的姿態(tài)破例給與其三次試講的機(jī)會(huì)。從初見(jiàn)俞敏鴻的緊張到個(gè)性張揚(yáng)的第三次試講，羅永浩終于站在新東方的講臺(tái)上，并成為新東方最富個(gè)性的老師之一。這樣的來(lái)回遵循的原則其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是羅永浩能夠讓新東方的顧客滿意。俞敏鴻的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是獲得一位好員工，羅永浩的個(gè)性的張揚(yáng)及其調(diào)侃語(yǔ)錄的傳播，使羅永浩很快在新東方的顧客群乃至更大的范圍內(nèi)成了"名人"，很多學(xué)生甚至因?yàn)榱_永浩而參加新東方的培訓(xùn)，這對(duì)新東方的意義不言而喻。
從網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)來(lái)看，羅永浩其人其事及其調(diào)侃語(yǔ)錄在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播，使新東方和羅永浩在網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的傳播。新東方的品牌個(gè)性更為鮮明，而且輕松進(jìn)駐更多的人群心理。
三、真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略
俞敏鴻為師者出身的謙和及對(duì)媒體的"不設(shè)防"，使得新東方很容易獲得媒體的關(guān)注。而無(wú)論是ETS風(fēng)波、買樓被騙2億資金還是應(yīng)對(duì)高層內(nèi)斗，盡管教師出身的俞敏鴻未深諳公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)的各項(xiàng)原則，但其真誠(chéng)卻一次次使新東方轉(zhuǎn)危為機(jī)，這無(wú)疑挽救了新東方及新東方的夢(mèng)想，也為中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心藥。
新東方在應(yīng)對(duì)美國(guó)教育考試服務(wù)中心(ETS)狀告新東方未經(jīng)授權(quán)復(fù)制的ETS考題資料這一事件的時(shí)候，新東方首先承認(rèn)事實(shí)，之后表明其難處。俞敏鴻在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：如果以起訴新東方為代價(jià)，能夠使托福、GRE試題資料在中國(guó)合情合法的使用，我認(rèn)為這是件好事情。整個(gè)過(guò)程中，新東方在行業(yè)規(guī)則和顧客利益之間站在顧客利益的角度思考，獲得了支持。
兩年前，新東方持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的高層內(nèi)斗及高管流失被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這對(duì)俞敏鴻和他的新東方而言，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難性的危機(jī)。徐小平、胡敏、王強(qiáng)等人都是俞敏鴻在創(chuàng)辦新東方之初四處溝通從國(guó)外說(shuō)服過(guò)來(lái)一起開(kāi)拓新東方夢(mèng)想的，在新東方逐漸崛起并完成從學(xué)校到教育集團(tuán)的變臉之后，新東方高管基于個(gè)人利益的考慮頓時(shí)凸現(xiàn)。從俞敏洪卸位到徐小平出局、王強(qiáng)擔(dān)綱、胡敏崛起，到最后胡敏另立門戶，內(nèi)部紛爭(zhēng)頻頻出現(xiàn)，俞敏鴻可謂滿頭包。可貴的是，俞敏鴻逐漸清醒地認(rèn)識(shí)到新東方體制上的缺陷，并擔(dān)當(dāng)大局，逐漸理清各種關(guān)系，盡管最終的結(jié)果是多位高管出局、甚至另立門戶，但新東方卻獲得了新生。俞敏鴻毫不隱瞞地對(duì)媒體坦言：如果說(shuō)新東方流失了一些人就辦不下去了，那表明新東方這個(gè)事業(yè)團(tuán)隊(duì)、體系本身并不存在多少核心能力。如果說(shuō)有些人離開(kāi)新東方了，新東方依然發(fā)展得很好，他們?cè)谕膺呑约赫垓v得也很好，這恰恰證明了新東方的價(jià)值，表明了新東方為中國(guó)的外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)輸送了很多人才，我倒是樂(lè)于聽(tīng)到和接受"新東方是外語(yǔ)培訓(xùn)的黃埔軍校"這個(gè)說(shuō)法。
民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期后，一般難以逾越"排座次、論榮辱、分銀餉"的"水滸模式"。在這種模式下，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)沿著一個(gè)大家十分熟悉的道路向下滑行。但新東方經(jīng)過(guò)這次劇震后，卻如鳳凰"涅盤"般地再生了。正如俞敏鴻所言，讓一群沒(méi)有商業(yè)經(jīng)歷的人同時(shí)把企業(yè)運(yùn)作和學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)好，這本身就是一個(gè)高難動(dòng)作。事件之后，俞敏鴻還是直面問(wèn)題，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換角色和領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)，再次將新東方推向了新的高度。
新東方高層內(nèi)斗事件由于新東方的高知名度而被置于媒體和公眾注目的角色，對(duì)新東方而言，如果處理不當(dāng)，公關(guān)危機(jī)對(duì)其品牌造成的打擊將會(huì)波及整個(gè)教育行業(yè)。而俞敏鴻的責(zé)任感和真誠(chéng)，以及大度，化解了外部對(duì)新東方形成的壓力，使得新東方順利渡過(guò)劫波。
俞敏鴻真誠(chéng)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，使得新東方的形象在公眾的認(rèn)知上獲得新的高度，這無(wú)疑使得新東方在品牌美譽(yù)度的積累和提升上走得更快些。
以上三個(gè)品牌塑造和品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)，支撐新東方品牌內(nèi)涵的完善，為其贏得了良好的企業(yè)形象，新東方在今天擁有如此高的美譽(yù)度和投資者的信任，和這諸多做法緊密相關(guān)。
新東方如何內(nèi)外兼修
上市之后的新東方，為了在這領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，需要采取內(nèi)外兼修的策略。從品牌戰(zhàn)略上分析，新東方需要通過(guò)謹(jǐn)慎安排業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的輕重來(lái)保持新東方品牌的健康發(fā)展，有必要的話可以采取多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。核心競(jìng)爭(zhēng)力需要保持和提升，硬件需要提升，這是新東方的內(nèi)在自我修煉；新東方更需要運(yùn)用品牌策略，引入品牌識(shí)別系統(tǒng)，以擴(kuò)大企業(yè)對(duì)外傳播的完整性和高效率，從而迅速提高品牌價(jià)值。
一、內(nèi)修核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)媒體稱，新東方計(jì)劃使用此次美國(guó)股市的首次公開(kāi)募股資金來(lái)創(chuàng)辦新的學(xué)校、改善教學(xué)設(shè)施、甚至是可能用于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行"可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)"。
為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的發(fā)展之道。目前，中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的需求量的暴增催生了眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誕生，但其中的很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、場(chǎng)地等問(wèn)題，使得服務(wù)大打折扣，引起顧客附加價(jià)值的折損。新東方將資金用于創(chuàng)辦新的學(xué)校，提高硬件實(shí)施，無(wú)疑是據(jù)此展開(kāi)的。其中也不乏規(guī)模擴(kuò)張的考慮。
在教育產(chǎn)業(yè)化不斷深化的背景下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是個(gè)趨勢(shì)，新東方進(jìn)行"可能的戰(zhàn)略并購(gòu)活動(dòng)"，事實(shí)上是發(fā)展的必然。其中，一旦并購(gòu)成功，如何植入新東方理念，整合有效資源，需從新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)價(jià)值觀上細(xì)加考慮。這種內(nèi)煉將是新東方發(fā)展過(guò)程中需要承受的巨大壓力。目前，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)頻繁，但真正能達(dá)到有效整合資源的卻很少，無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大和核心價(jià)值的保持兩者間的矛盾無(wú)法化解。新東方需要的是更強(qiáng)大的新東方，而不是變成新西方或者別的什么集團(tuán)。
在業(yè)務(wù)拓展和資源整合過(guò)程中，新東方需謹(jǐn)記，不能濫用新東方的品牌于各項(xiàng)非主流業(yè)務(wù)上。對(duì)于非教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)單位，如果強(qiáng)行套用新東方品牌，那么一旦業(yè)務(wù)面臨危機(jī)，將會(huì)危及新東方品牌的形象。正如寶潔實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，新東方需要思考，什么業(yè)務(wù)單位適宜利用新東方品牌使其高速發(fā)展，并提升品牌價(jià)值，什么樣的業(yè)務(wù)單位則寧可執(zhí)行新品牌戰(zhàn)略。
內(nèi)修核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要從戰(zhàn)略上構(gòu)建品牌發(fā)展的清晰的脈絡(luò)，摒除造成危機(jī)的潛在因素，使品牌得到健康發(fā)展。
二、外傳新東方品牌
2002年度的新東方聽(tīng)課證上，依然印著學(xué)校的校訓(xùn)：追求卓越，挑戰(zhàn)極限，人生終將輝煌。新東方自己印刷了一本書，名為《新東方精神》。在這本書里，俞敏洪坦承，新東方不僅教學(xué)生英語(yǔ)，還要教他們做人的胸懷、理想、追求和目標(biāo)。而作為原新東方領(lǐng)導(dǎo)層，原學(xué)校副校長(zhǎng)徐小平更表示，新東方的夢(mèng)想就是為了中華民族的偉大復(fù)興。胡敏也曾表示，新東方不能忘記作為教育家的社會(huì)責(zé)任。
從一開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)到新東方的發(fā)展愿景，事實(shí)上都和教育的社會(huì)責(zé)任離不開(kāi)。而這一點(diǎn)也是成就品牌高度的關(guān)鍵。新東方執(zhí)行品牌策略的關(guān)鍵就在于，引入企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。從企業(yè)傳播的角度上，品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建是企業(yè)傳播的系統(tǒng)化決策。
目前，新東方僅在視覺(jué)識(shí)別上進(jìn)行了塑造，而且視覺(jué)載體的傳播行動(dòng)也并不明顯，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新東方構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，還需要對(duì)校訓(xùn)、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)價(jià)值觀等各種理念進(jìn)行梳理，建立簡(jiǎn)潔、清晰、易于傳播及認(rèn)知的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)；企業(yè)的行為識(shí)別也需要做出總結(jié)，需要考慮什么樣的員工形象能代表新東方，并形成規(guī)范加以執(zhí)行，這方面可以借鑒麥當(dāng)勞、星巴克等著名品牌的可取之處；另外，企業(yè)的聲音識(shí)別系統(tǒng)常常為國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視，而聲品牌所具有的刺激性是品牌要素中不能忽視的要點(diǎn)，海爾、聯(lián)想等品牌已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并在廣告中植入企業(yè)聲音，新東方的品牌識(shí)別同樣不可忽視。
品牌的塑造之路尤為艱難，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)多年的積累和延伸才得以形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)在構(gòu)建品牌的過(guò)程中，因?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值觀的模糊，對(duì)利益的盲目追求，使得真正具備高品牌價(jià)值的企業(yè)少之又少，更無(wú)法和國(guó)外品牌相比較。新東方的發(fā)展過(guò)程中，卻表現(xiàn)出了多數(shù)企業(yè)難以達(dá)到的專注和大度。作為中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化的一面旗幟。在過(guò)去的十來(lái)年時(shí)間里，新東方品牌的構(gòu)建更多地得益于俞敏鴻的事必躬親和個(gè)性的展現(xiàn)，在新的起點(diǎn)上，新東方品牌的發(fā)展需要更多理性的智力支持。新東方將會(huì)怎么發(fā)展，將是中國(guó)各界關(guān)注的熱點(diǎn)了。
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