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廣告翻譯淺析
廣告翻譯淺析1
全球化首先是商貿(mào)的全球化,商貿(mào)的全球化首先是商品的全球化,商品的.全球化,離不開廣告的全球化.面對不斷提升的國際商業(yè)競爭,如何提高產(chǎn)品的知名度,廣告的效用不容小覷.語言的差異是廣告宣傳的最大阻礙,于此不同語言之間的廣告翻譯顯尤為重要.然而,不同于文學(xué)作品等問題,廣告的翻譯中的一些問題一直為翻譯界所輕視,如功能對等、文體對等和翻譯技巧等.
作 者： 王顯濤 WANG Xian-tao 作者單位： 華東交通大學(xué),外國語學(xué)院,江西,南昌,330013 刊 名： 華東交通大學(xué)學(xué)報 ISTIC 英文刊名： JOURNAL OF EAST CHINA JIAOTONG UNIVERSITY 年，卷(期)： 20xx 23(6) 分類號： H315.9 關(guān)鍵詞： 廣告翻譯 功能對等 文體對等廣告翻譯淺析2
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商品意識日益增強(qiáng)， 廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。
一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會背景
隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動與國際接軌，從某種角度上說，廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。論文論文參考網(wǎng)
二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異
跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費者的心理，又不違背國家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。
1、歷史背景差異與審美觀差異
每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’（并非所有的車都生而平等），因為了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’（人人生而平等），豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好�！边\用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族所特有的，它深深影響著人們的認(rèn)識行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。
3、思維方式差異
講英語的人思維呈直線型，文章開頭通常直接點名中心思想，而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開門見山的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會先舉出大量證據(jù)，然后向論點逐漸靠攏，最后在強(qiáng)大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國人覺得太突然，讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 論文論文參考網(wǎng)廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動地表達(dá)原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是：譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句，并準(zhǔn)確的'表達(dá)原文用意，從而做到等效翻譯。
1、直譯法
所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等，其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)洹！敝饕糜谠暮湍康恼Z言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯，直譯不僅忠實于深層結(jié)構(gòu)（內(nèi)容），而且與表層結(jié)構(gòu)（形式）的風(fēng)格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時，反映原文的風(fēng)格。
2、意譯法
意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說，就是沖破語言的外殼，將其真正的意指挖掘出來�！庇捎谖幕Z言差異，有時譯文無法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因為存在文化差異和語言差異。
三、結(jié)語
由此可見，加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與
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