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女大學(xué)生消費心理研究
女大學(xué)生消費心理研究張立昆
內(nèi)容摘要：大城市的城市建筑、購物場所、消費水平的發(fā)展造就了與之適應(yīng)的消費心理。作為未來大城市消費主力軍的女大學(xué)生們消費心理有什么趨勢和亮點。本文運用心理學(xué)和社會學(xué)理論對消費心理方面的需要、動機、行為、個性及生活方式進(jìn)行跨學(xué)科的精確分析，在如此消費心理上對愛情觀與金錢觀也有驅(qū)云露日之處。
關(guān)鍵詞：女大學(xué)生 消費心理 大城市 準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài) 決策自主化 感性化趨勢
研究背景
全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型的動蕩，在這個金錢是個人成就代表和自由平等至上的社會主義大國的大城市的象牙塔中出現(xiàn)了準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài)的女大學(xué)生們。她們出入超市、麥當(dāng)勞、電腦城、歌舞廳、服裝店。她們排斥大趨，希望形成鮮明個體，通過展示自己能力來實現(xiàn)自身價值�？ㄍā⒙糜�、吃東西、睡懶覺卻幾乎成為共性。但對于出世、入世的惴惴不安，迫使她們不得不思考金錢、愛情對于自己人生的現(xiàn)實性和重要性。大城市的媒體力量報紙、新聞、電影、廣告等提供了一系列的消費形象和象征；在豐富多彩的消費場所中女大學(xué)生被引入一個物質(zhì)極大豐富的世界，讓她們?nèi)徝�、幻想、消費、享受。這兩方面對女大學(xué)生的消費心理產(chǎn)生了直接影響，甚至形成了為社會學(xué)研究所忽視的女大學(xué)生消費文化。
調(diào)查概述
（一） 調(diào)查方式：以標(biāo)準(zhǔn)的問卷作為主要調(diào)查方法，在首都某高校自習(xí)室采取隨機發(fā)放的原則
（二） 問卷回收情況：本次問卷調(diào)查于2004年5月20星期四進(jìn)行，共發(fā)25份，回收25份，回收率100%。其中有效問卷21份，有效回收率84%
（三） 調(diào)查對象：主要是重點大學(xué)本科女大學(xué)生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外畢業(yè)校外人員1名。二三年級比重大，正好是消費心理穩(wěn)定的學(xué)生群體。在25份問卷中，來自農(nóng)村4份，來自小鎮(zhèn)1份，小城市或縣9份，大中城市11份。
研究概述及理論分析
（一） 消費水平
吃飯外的月花費（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上
比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%
配合此表，筆者進(jìn)行了女大學(xué)生月均食品消費調(diào)查，大部分月支出200元，根據(jù)此表分析錢大部分卻無形的花費在其它方面，讓女大學(xué)生回憶花在什么地方時，她們76%認(rèn)為這種消費值得，沒什么可考慮的。弗洛伊德認(rèn)為無意識包括被壓抑的信息，這經(jīng)過數(shù)百小時的心理分析也無法打開回憶之門，而這種無意識可能被壓抑。走出家庭消費決策自主化的女大學(xué)生們出現(xiàn)這種感性隨意消費特征，極大可能是對某種物品的消費欲在童年受壓抑或者是朋友、舍友對其的壓抑影響。所以現(xiàn)在女大學(xué)生們不少認(rèn)為“我以后的目標(biāo)是養(yǎng)活自己就OK了”流失一定程度引導(dǎo)其消費，幾乎很少有女大學(xué)生逃脫此等命運。筆者建議離開家庭后的決策獨立化應(yīng)該與個人理財合理化結(jié)合，動態(tài)過程中節(jié)約開支，合理消費。
（二） 消費心理的需要方面
按照需要的層次，根據(jù)馬斯洛分類可以將消費者需要分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要（馬斯洛的需要層次理論）這五中需要相互聯(lián)系的，它們之間是依照低級到高級的層次組織起來的，每一種需要也可以相對組成自己的層次。其中只有當(dāng)較低層次的需要得到滿足之后，隨之而生的是安全需要逐層上升，最后達(dá)到自我實現(xiàn)的需要頂峰，因而不斷推動人們追求新的目標(biāo)，獲得新的滿足，是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。筆者對五層次進(jìn)行了與消費心理知識方面的結(jié)合，得出了消費心理的需要四層次性：生理需要、社會需要、象征需要、認(rèn)知需要。他們一切符合馬斯洛的具體分類的五層次理論，并在問卷中盡有含蓄體現(xiàn)。
馬斯洛的需要五層次理論 筆者的需要四層次
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