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傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌化建設(shè)思路論文
摘要：隨著工業(yè)化的發(fā)展，工藝美術(shù)以嶄新的面貌適應(yīng)著新的環(huán)境。由于人們生活方式和對(duì)生活需求的不斷變化，使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)工藝美術(shù)要想繼續(xù)保持旺盛的生命力，必須借用品牌理念，確定一個(gè)合理的品牌定位，通過(guò)不同媒介和大眾進(jìn)行交流溝通并傳遞品牌價(jià)值，使人們了解該工藝美術(shù)品類(lèi)的故事，進(jìn)而產(chǎn)生信任感。文中借用科勒模型，對(duì)品牌的要素和品牌聯(lián)想進(jìn)行闡述，并對(duì)工藝美術(shù)品牌策略的構(gòu)建進(jìn)行討論。
關(guān)鍵詞：工藝美術(shù)；品牌；體驗(yàn)；價(jià)值；聯(lián)想
在歷史文化長(zhǎng)河中工藝美術(shù)是一種凝結(jié)人類(lèi)智慧結(jié)晶的創(chuàng)造性活動(dòng)。通過(guò)特定的工具和手段打造了一個(gè)完整的人類(lèi)生活方式。毋庸置疑，工藝美術(shù)的每一次飛躍都伴隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。工業(yè)化、科技化、批量化不斷推動(dòng)著工藝美術(shù)以嶄新的面貌適應(yīng)著新的環(huán)境。同時(shí)，由于人們生活方式和對(duì)生活需求的不斷變化，使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去了壟斷地位，被大批量的工業(yè)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品所取代。這使得工藝美術(shù)不再為少數(shù)的達(dá)官貴族服務(wù)，轉(zhuǎn)而服務(wù)于人民大眾。從事工藝美術(shù)創(chuàng)作的工作者，不應(yīng)該僅僅將注意力放到工藝品制作本身，更應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的規(guī)律，將其作為一種能夠提高消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，并通過(guò)品牌化的運(yùn)作被市場(chǎng)所認(rèn)可，從而起到傳播工藝美術(shù)的目的。
一、科勒模型
科勒把品牌分為品牌感知和品牌聯(lián)想兩方面，他認(rèn)為品牌聯(lián)想是消費(fèi)者同品牌長(zhǎng)期互動(dòng)所形成的，是人們對(duì)品牌認(rèn)知的一種反映。通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想的分析能夠?qū)ζ放茟?zhàn)略起到引導(dǎo)作用。品牌聯(lián)想可以分為三大類(lèi)：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和組織利益。
1.產(chǎn)品屬性包括與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性是指與消費(fèi)者息息相關(guān)的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必需的產(chǎn)品要素，也就是產(chǎn)品的功能性以及物理屬性等。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性主要包括：價(jià)格、體驗(yàn)、品牌個(gè)性等。
2.產(chǎn)品利益聯(lián)想是消費(fèi)大眾賦予該產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，利益聯(lián)想分為三類(lèi)：功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。功能性利益一般指產(chǎn)品內(nèi)在的功能性或者服務(wù)方面的特性；產(chǎn)品象征性利益是產(chǎn)品的外在特征，一般與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)；體驗(yàn)性利益則是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)候的主觀感覺(jué)，與產(chǎn)品的功能性和象征性緊密相聯(lián)。
3.組織利益包括：組織規(guī)模、社會(huì)形象、組織文化、員工形象、組織歷史、組織的營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、傳統(tǒng)工藝美術(shù)所面臨的問(wèn)題
1.工藝美術(shù)喪失了同現(xiàn)代人們生活方式的契合點(diǎn)。有些傳統(tǒng)工藝美術(shù)簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)工藝和設(shè)計(jì)，忽略了對(duì)現(xiàn)代人們生活方式的研究，久而久之使傳統(tǒng)工藝美術(shù)品離人們的生活越來(lái)越遠(yuǎn)。工藝美術(shù)的最終目的是要為人們的日常生活所服務(wù)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上結(jié)合現(xiàn)代生活方式設(shè)計(jì)活化，以滿(mǎn)足人們精神和物質(zhì)需求的工藝美術(shù)作品。
2.工藝美術(shù)傳承人待遇較低，傳承問(wèn)題比較突出。工藝美術(shù)大師的收入比較微薄很難維持帶徒弟、房租、材料等基本開(kāi)銷(xiāo)，徒弟們常常因?yàn)樯?jì)問(wèn)題簡(jiǎn)單學(xué)了一些技藝就另謀出路，或者干脆放棄學(xué)習(xí)該門(mén)技藝。個(gè)別工藝美術(shù)大師開(kāi)設(shè)的工廠規(guī)模較小且定位不清晰，小作坊式的運(yùn)作模式比較保守，使大師們都忙于維持生計(jì)很難靜下心長(zhǎng)期培養(yǎng)接班人。
3.工藝美術(shù)產(chǎn)品缺少品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在很多人眼中工藝美術(shù)產(chǎn)品離人們?nèi)粘Ｉ罘浅＿b遠(yuǎn)，無(wú)論從材料還是工藝都不被大眾所了解。同類(lèi)技藝之間缺少雷同性比較強(qiáng)，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)模式還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺少差異化。工藝美術(shù)的發(fā)展離不開(kāi)大眾的支持，只有讓更多的人了解工藝美術(shù)技藝，將品牌意識(shí)植入到工藝美術(shù)的傳播中，賦予工藝美術(shù)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，才能被更多大眾所了解，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝術(shù)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的的普及。
4.缺乏系統(tǒng)的工藝美術(shù)技藝培訓(xùn)。工藝美術(shù)的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，作品基本是靠模仿，嚴(yán)重影響了工藝的發(fā)展。其主要原因在于缺少對(duì)于工藝美術(shù)從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)或者行業(yè)再培訓(xùn)。使得從業(yè)人員缺少對(duì)工藝美術(shù)技藝的創(chuàng)新，嚴(yán)重影響到了行業(yè)的發(fā)展后勁。
三、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的構(gòu)建
1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品類(lèi)在品牌建立的過(guò)程中，要注意品牌的傳播。品牌應(yīng)該具有敘事能力，每一個(gè)成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作為具有深刻文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌，應(yīng)該對(duì)該品牌的歷史和未來(lái)進(jìn)行進(jìn)行深入細(xì)致的分析，大力吸收該工藝美術(shù)品牌的優(yōu)秀文化成果，在深化優(yōu)秀成果的過(guò)程中，讓當(dāng)?shù)氐睦鲜炙嚾撕兔癖妳⑴c其中，不僅還原豐富了地域文化，也激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷谋Ｗo(hù)熱情，加快工藝美術(shù)品牌的傳播與發(fā)展。
2.強(qiáng)化工藝美術(shù)手藝人的品牌意識(shí)。首先工藝美術(shù)手藝人需要建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，手藝人應(yīng)該明確工藝美術(shù)是極具內(nèi)涵的文化品牌。為了避免同一品類(lèi)不同手藝人的糾紛，可以引入行業(yè)協(xié)會(huì)同手藝人所在企業(yè)合作的模式。在這種模式之下，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)授權(quán)才有資格生產(chǎn)和銷(xiāo)售某一種產(chǎn)品。
3.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌推廣要使品牌能夠深植于消費(fèi)大眾內(nèi)心。消費(fèi)大眾因?yàn)槠渖瞽h(huán)境、受教育背景不同，對(duì)工藝美術(shù)品牌的認(rèn)識(shí)也不盡相同。盡管工藝美術(shù)品牌會(huì)逐漸被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，但品牌若想延續(xù)仍然應(yīng)該往更深層次發(fā)展。應(yīng)該結(jié)合工藝美術(shù)的品類(lèi)特征和消費(fèi)者的心理需求確定不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。在確定品牌定位之后，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐茝V對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳，以培育和發(fā)掘潛在消費(fèi)群體，保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的熱情。
4.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌的傳播應(yīng)該注意其廣度。很多工藝美術(shù)品類(lèi)不被大眾所熟知，在品牌宣傳和推廣的過(guò)程中要注意和消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，利用不同的媒介，例如網(wǎng)絡(luò)、電視等，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生信任感，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)工藝美術(shù)多樣化的需求。
5.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌應(yīng)該有清晰的品牌定位和品牌價(jià)值。品牌定位是在消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者心理的位置，它與消費(fèi)者的利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緊密聯(lián)系。雖然工藝美術(shù)品類(lèi)是具有深刻文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，但是將其進(jìn)行品牌化的打造還需要有一個(gè)清晰的品牌定位和富有感染力的品牌價(jià)值的傳遞。工藝美術(shù)品牌必須扎根于本民族的文化，才能尋找到屬于該工藝美術(shù)品類(lèi)的獨(dú)一無(wú)二的特色，從而增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官了解所接觸的工藝美術(shù)品牌，并且在和該品牌互動(dòng)的過(guò)程中感知品牌的價(jià)值。如果該品牌的品牌價(jià)值正好能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，該消費(fèi)者就會(huì)成為這一工藝美術(shù)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
6.加強(qiáng)工藝美術(shù)品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者大多是通過(guò)產(chǎn)品了解工藝美術(shù)品牌的，但這不足以建立起一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響力的品牌。僅僅通過(guò)品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品所建立起來(lái)的工藝美術(shù)品牌并不能夠使消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者更多的是通過(guò)服務(wù)、環(huán)境等視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等感官來(lái)感受品牌的價(jià)值。一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的感受越多就越有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，一個(gè)多維度的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚋行У募芷鹌放坪拖M(fèi)者之間的溝通。作為一個(gè)工藝美術(shù)類(lèi)的品牌，同樣應(yīng)該注重多維度消費(fèi)者體驗(yàn)的建立，通過(guò)標(biāo)志、媒體宣傳和服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行。在工藝美術(shù)品牌推廣之前，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究，通過(guò)有針對(duì)性的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值。
7.為工藝美術(shù)品牌注入新的元素。工藝美術(shù)雖然具有深厚的文化底蘊(yùn)，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活方式和審美觀也在不斷的進(jìn)步，傳統(tǒng)工藝美術(shù)應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的發(fā)展注入新的元素，讓其新產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足人們的生活和審美需求。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)工藝美術(shù)是人們智慧的結(jié)晶，打造具有特色的傳統(tǒng)手工藝術(shù)品牌，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的可持續(xù)性發(fā)展，也是凸顯地域文化特色、傳承地域文化的必然趨勢(shì)。通過(guò)建立品牌意識(shí)、注入新的設(shè)計(jì)元素、打造具有特色的品牌體驗(yàn)來(lái)傳遞獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，進(jìn)而擴(kuò)大廣大民眾對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的了解，激發(fā)他們的保護(hù)意識(shí)，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)能夠不斷地傳承發(fā)展下去。
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