- 相關推薦
天貓雙十一的營銷方式研究論述論文
摘要：經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》公布了20XX年“雙十一”的全天交易數(shù)據(jù)：“20XX年天貓雙11全球狂歡節(jié)”成交金額為1207億元。電子商務的不斷發(fā)展為天貓商家“雙十一”網(wǎng)絡營銷策略進行了創(chuàng)新，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)++娛樂+消費”的營銷模式�！�20XX年天貓雙11全球狂歡節(jié)”不僅為人們制造了一場購物盛宴，而且將“雙十一”變成了一種 購物品牌，各種營銷手段競相應用，在帶來巨額消費的同時背后也暗藏了一些消費隱患。為此，文章對“20XX年天貓雙11全球狂歡節(jié)”的營銷方式進行分析，針對營銷方式發(fā)現(xiàn)潛藏在背后的消費隱患，采取有效措施解決這種隱患，實現(xiàn)科學營銷。
關鍵詞：天貓雙十一；全球狂歡節(jié)；營銷方式；消費
在社會的不斷發(fā)展下，一種全新的營銷模式——電子商務，應運而生。電子商務的出現(xiàn)有效將商務技術、信息技術、管理技術等進行融合，從而實現(xiàn)了一系列的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付等綜合服務活動，顯示出自身交易方便性、整體性、普遍性的特點。在電子商務的發(fā)展下出現(xiàn)了以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務網(wǎng)站。在2008年的時候，淘寶網(wǎng)開展了B2C業(yè)務——天貓商城，在2012年的時候正式改名為天貓。近幾年，在人們生活水平提升和電子商務發(fā)展下，天貓商城借助一系列的節(jié)假日開啟了自己電子商務網(wǎng)絡營銷新時代，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂+消費”的營銷模式。文章以天貓商城為主要研究對象，對其20XX年開展的雙十一營銷方式進行分析，指出雙十一營銷方式存在的問題，針對問題為商家調(diào)整營銷策略、拓展網(wǎng)絡營銷業(yè)務、提升經(jīng)營收益提供必要的指導意見。
一、 天貓雙十一網(wǎng)絡營銷SWOT分析
（一） 天貓雙十一的網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢
1、對品牌知名度的借助
天貓商家很多都是發(fā)展了很多年的大企業(yè)，比如雅詩蘭黛、戴爾筆記本、華碩筆記本等。這些企業(yè)在實體店銷售的時候就擁有了大量的用戶支持。在天貓雙十一活動的時候，商家可以利用顧客對這些品牌企業(yè)的認知來開展相應的促銷活動。
2、良好的網(wǎng)絡宣傳
天貓商家在雙十一活動開展之前就對自己的活動進行了相應的宣傳，突出表現(xiàn)在借助微博的力量來打廣告，找準事宜的時機宣傳自己的產(chǎn)品，具體表現(xiàn)為通過在微博上向用戶征求意見、征選圖片等方式實現(xiàn)商家和消費者的充分互動。之后，天貓商家在網(wǎng)站首頁上打出自己的主打銷售品牌，加強消費者對產(chǎn)品的直觀化了解，并根據(jù)消費者的年齡、特點、性別等為其提供想要購買的商品。
3、能夠對文化外延形式進行拓展
天貓商家想要實現(xiàn)的發(fā)展需要抓住適當?shù)陌l(fā)展時機，利用各種節(jié)假日進行產(chǎn)品的營銷宣傳，比如 天貓商家抓住了“光棍節(jié)”文化，在光棍節(jié)中開展相應的雙十一活動。商家抓住了消費者喜歡在雙十一“宅在家”的文化，為他們提供不用出門的消費服務。
4、抓住了消費者的消費心理
在社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，人們的生活節(jié)奏加快，人們的閑暇時間越來越少，由此人們加強了對快速消費的追求。天貓雙十一抓住人們的這種消費心理，找準適當?shù)臅r機進行打折促銷，并采用支付寶付款、手機付款等多種付款形式，刺激了消費者購物消費。
（二）天貓雙十一的網(wǎng)絡營銷劣勢
1、消費者對天貓商城質量的質疑
天貓商家雙十一的網(wǎng)絡營銷劣勢在于很容易受到淘寶的影響，消費者將對淘寶商品質量的質疑轉移到對天貓商品質量的質疑上。但在實際上，天貓上的產(chǎn)品大多是正品，都是經(jīng)過注冊的一些品牌，擁有自己的經(jīng)營團隊，如果出現(xiàn)假貨會面臨較大的懲處。
2、天貓商城沒有形成屬于自己的物流系統(tǒng)
天貓商城是作為一種交易平臺存在的，在發(fā)展上缺乏自己獨特性的物流系統(tǒng)，由此導致失去了很多客戶。天貓雙十一期間銷售的產(chǎn)品需要經(jīng)過長時間的物流運輸才能到達消費者的手中，由此導致一些缺乏耐心的消費者會選擇淘寶和京東購物。
（三）天貓雙十一的網(wǎng)路營銷機遇
1、快速發(fā)展的網(wǎng)絡購物市場
隨著社會經(jīng)濟和電子商務的發(fā)展，一些大廠商、零售商為了迎合消費者的網(wǎng)絡購物需要，應用了線上和線下結合的營銷策略，基本保證了消費者對商品質量的要求，轉變了消費者的購物理念。
2、外部環(huán)境對天貓雙十一營銷的支持
隨著電子商務貿(mào)易的發(fā)展，我國逐漸出臺了能夠保證網(wǎng)絡交易安全的法律，為人們的網(wǎng)絡購物提供了法律環(huán)境的支持，同時也為我國電子商務網(wǎng)絡安全認證體系和網(wǎng)絡信任體系的構建提供了支持。
3、消費則消費觀念的變化
隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸成為一種新的時尚代名詞，消費者在購買產(chǎn)品的時候越來越重視產(chǎn)品本身的個性化特點以及購物過程中的消費體驗。網(wǎng)絡購物這種購物方式的出現(xiàn)在很大程度上帶動了我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展，為B2C的發(fā)展提供了機遇支持。B2C和C2C相比是由正規(guī)商家提供供貨服務的，具有很高的信譽度和很高的質量。
（四）天貓雙十一的網(wǎng)路營銷挑戰(zhàn)
天貓雙十一的網(wǎng)路營銷挑戰(zhàn)集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡商店無法取代實體店的發(fā)展地位。網(wǎng)絡商店雖然方便了消費者的消費，為消費者節(jié)省了一定的時間、金錢和精力，但是網(wǎng)絡購物會引發(fā)一系列的問題，比如送貨延遲、退貨煩瑣、出現(xiàn)假貨舊貨、網(wǎng)絡詐騙、，信息被泄露等�？梢姡诳煽啃院桶踩陨�，網(wǎng)絡商店無法取代實體店的地位。
二、20XX年天貓雙十一營銷策略分析
（一）“明星+直播”的營銷策略
20XX年雙十一晚會實現(xiàn)了全明星陣容+矩陣直播的模式，在打造超級會員的 同時拉攏新的客戶，提升天貓平臺的整體消費流量和關注度。20XX年的雙十一晚會采用了國際化的陣容，充分應用了阿里巴巴集團下各個娛樂版塊。同時，今年天貓雙十一創(chuàng)新推出了手機電視直播的多屏互動模式，消費者能夠一邊看電視、一邊搶紅包。在今年的天貓雙十一晚會上推出了阿里魚，阿里魚還參與了IP關聯(lián)銷售的店鋪，專門針對10萬商家的IP變現(xiàn)平臺。
（二）個性化的營銷策略
20XX年天貓雙十一營銷的一個重要亮點是個性化推薦服務的實現(xiàn)，通過千人千面的個性化推薦阿里核武器開放應用到相關的商家店鋪中，為商家發(fā)展提供了更多的價值，加快了商家為消費者提供服務的效率。
（三）全渠道的營銷發(fā)展策略
20XX年天貓雙十一營銷扶持60多家，強調(diào)門店發(fā)貨，全渠道的營銷發(fā)展策略從20XX年開始發(fā)展，表現(xiàn)在一方面阿里巴巴盡全力打通品牌營銷的線上和線下，另一方面阿里巴巴旗下的大型品牌商也實現(xiàn)線上和線下商品的流通發(fā)展，構建會員服務體系，比如綾致集團、GAP、優(yōu)衣庫等品牌。但是這種線上和線下結合的全面營銷渠道發(fā)展遇到了瓶頸，特別是對于服裝銷售來講，由于缺乏線下體驗式服務，使得消費者不愿意在天貓商城上購買服飾。在20XX年的天貓雙十一營銷側重實現(xiàn)全渠道發(fā)展策略，打通了60家商家作為扶持家。
（四）“新制造、新零售、新技術、新金融、新能源”的營銷模式
馬云在今年提出“傳統(tǒng)電商消失”論，用“新制造、新零售、新技術、新金融、新能源”的“五新”業(yè)態(tài)營銷模式替代傳統(tǒng)電商銷售發(fā)展模式，以新零售、新制造和新金融為例分析這種營銷模式。
1、新零售、新制造
在大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和應用下， 消費者對商品的種類提出了更高的要求，為此，天貓電商需要依托大數(shù)據(jù)資源對購買者的職業(yè)、年齡、偏好性別進行精確化區(qū)分，從而幫助全球商家進行銷售商品的營銷策劃。經(jīng)過新零售和新制造的研發(fā)，一些商家存在被買家“爆倉”買光的情況。同時，在20XX天貓雙十一營銷發(fā)展中也發(fā)布了農(nóng)村雙十一當天即時銷售排行榜，可以發(fā)現(xiàn)今年農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)消費水平得到了快速的上升。
2、新金融
以往雙十一營銷會受到技術門檻的影響，即支付寶消費能夠承受住消費高峰熱潮。而在今年，在雙十一購物節(jié)中，支付寶應用所需要解決的問題不再是這種技術性問題，而是怎樣“網(wǎng)商貸”發(fā)揮重要的作用。在這種情況下，由螞蟻花唄、支付寶和余額寶組成的“大眾消費金融”進一步拓展了支付、理財以及個人借貸的功能。
三、20XX年天貓雙十一營銷存在的問題
（一）注重產(chǎn)品的折扣忽視了商品的質量
和實體店相比，消費者之所以選擇網(wǎng)購的一個重要原因是網(wǎng)絡購物價格的優(yōu)惠。在電子商務營銷的過程中，消費者對淘寶一類的電商有著很強的依賴，在依賴電商的同時忽略了產(chǎn)品的定位，導致消費者在選購產(chǎn)品的同時只關注商品的價格，忽視了商品本身的價值。20XX天貓雙十一購物節(jié)期間，很多商家都采取了打折促銷的經(jīng)營發(fā)展策略，其中包括產(chǎn)品的五折銷售、優(yōu)惠券的使用、會員價等，電商在打廣告的時候將這些標簽放在了明顯的位置上，為了更好的吸引消費者的眼球。由此導致消費者對產(chǎn)品價格的關注超越了對產(chǎn)品本身價值的關注。在這樣的影響下，雙十一不僅是網(wǎng)絡購物消費的旺季，而且也是網(wǎng)絡消費糾紛的高發(fā)期。在雙十一促銷結束之后存在大量的產(chǎn)品差評和較高的退貨率。
（二）商品的物流配送環(huán)節(jié)不夠完善
在天貓雙十一期間產(chǎn)生了大量的產(chǎn)品包裹，如果包裹的運輸不順暢就會出現(xiàn)各種物流配送環(huán)節(jié)問題，由此額外增加電商的產(chǎn)品銷售成本費用。在電子商務的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡購物的普及下，我國還沒有形成高效化、現(xiàn)代化的物流配送服務體系。
四、完善天貓雙十一營銷策略
（一）加強對消費者消費心理的重視，提升服務品質
在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商發(fā)展成功的關鍵是能否吸引更多的用戶，只有吸引更多的用戶才能實現(xiàn)個人更好的發(fā)展，從而為消費者提供物美價廉的商品，增強消費者的購物體驗。在雙十一消費購物的愈演愈烈下，一些電商會將平時普通商品偽裝成“某購物節(jié)”打折商品，目的是提升消費者的消費力度，這種行為引起了消費者的消費反感。因此，為了提升電商對消費者消費的正向影響，在應用電子商務和節(jié)假日進行商品銷售的同時要注重關注消費者的消費心理需求，通過努力為消費者提供良好的消費體驗，提升消費者對商品本身的信賴度和忠誠度。
（二）消費者要科學、理性消費
在天貓雙十一購物節(jié)期間，消費者要做到理性消費，不能被電商的“便宜政策”所盲目吸引，以至于導致盲目消費現(xiàn)象的出現(xiàn)。第一，消費者在進行產(chǎn)品購物的時候要選擇正規(guī)的廠商，即一些經(jīng)營發(fā)展規(guī)模大、信譽度良好、交易大的電商。第二，消費者在購買商品之前要額外注意商家對各種優(yōu)惠條件的限定條件，對于那些不支持一星期無理由退換的商家要不予理睬。同時，消費者在進行網(wǎng)絡消費的時候要注重對個人隱私的保護，不能在缺乏認證資格的網(wǎng)站下單購物。第三，消費者要做到先驗貨后簽收。消費者在收貨的時候要對貨物進行檢查核對，如果發(fā)現(xiàn)了商品的質量問題或者商品和實物不符需要及時聯(lián)系商家退換商品。
（三）完善物流系統(tǒng)，提高配送速度
在天貓雙十一活動之后，天貓商城要聯(lián)系相關物流單位對天貓商城的物品及時派發(fā)，從而保證在規(guī)定的時間內(nèi)將物品及時送到消費者的手中。
（四）實現(xiàn)天貓和消費者之間的互動聯(lián)系
通過天貓和消費者之間的購物聯(lián)系進一步凸顯出雙十一購物狂歡節(jié)的重要地位。天貓商城是和人們提倡生活密切聯(lián)系的網(wǎng)絡交易平臺，為了更好的實現(xiàn)這個消費購物平臺的發(fā)展，天貓商城要在平時的發(fā)展中加強自身和消費者之間的互動聯(lián)系，加強消費者對消費品牌的正確認識，并將消費者注重的品牌作為生產(chǎn)發(fā)展的第一位。
五、天貓雙十一的購物狂歡對電商發(fā)展的影響
（一）充分證明了消費的力量
雙十一的營銷活動從20XX年開始，在雙十一消費的過程中，人們更多關注的是消費的能力，沒有對消費意愿、消費場景、消費動機等問題進行關注。20XX年的雙十一是周五，在這個特殊的時間點上和美國的“黑色星期五”不謀而合，為此，電商在線上可以締造出一種和美國“黑色星期五”消費相似的消費場景和消費意愿。經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》公布了20XX年“雙十一”的全天交易數(shù)據(jù)：“20XX年天貓雙11全球狂歡節(jié)”成交金額為1207億元。這樣龐大的數(shù)字背后蘊含了我國消費者的消費力量，那么電商如何在供給側改革下管理好電子商務消費成為有關人員需要思考的問題。
（二）線上線下購物的雙向發(fā)展
馬云在雙十一購物節(jié)中曾說過“電子商務就是一個擺渡船，今后不再提電子商務了�！边@句話在20XX年的天貓雙十一購物中得到了充分的體現(xiàn)，表現(xiàn)在線下商家向線上的延伸發(fā)展和線上商家向線下的延伸，實現(xiàn)了線上線下結合的營銷發(fā)展。20XX年的雙十一購物節(jié)不僅僅是京東商城、阿里巴巴、一號店之間的競爭，而且在不同的商場也都采取了雙十一營銷活動。可見發(fā)展到今天的雙十一不再局限在原來的線上活動，是實體商家和電商之間一起開展的購物狂歡節(jié)。
（三）未來的跨境消費、跨境支付的模式凸顯
今年天貓雙十一購物節(jié)期間，武漢賣家“梁龍”把自家制作的新款童裝賣到了遠在15800公里之外的巴西。經(jīng)過這個事件可以充分說明在社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，我國消費者跨境消費的能力。在過去，出境購買許多物品，受超重的影響很多物品不能實現(xiàn)國內(nèi)外的有效運輸。
隨著社會的不斷發(fā)展進步，人們只需要輕點鼠標，就能在全球范圍內(nèi)購買心儀的產(chǎn)品。所以今年阿里打出的口號是“買全球，賣全球”，這一點體現(xiàn)得也比較清楚。在經(jīng)濟全球化的深化發(fā)展下，今年的天貓雙十一購物節(jié)跨境購物更加通暢。
結束語
綜上所述，在社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，人們的購物消費能力提升，各種商品的銷售廠商利用多種平臺和各個節(jié)日加強了對商品的銷售力度。電子商務的出現(xiàn)有效將商務技術、信息技術、管理技術等進行融合，從而實現(xiàn)了一系列的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付等綜合服務活動，顯示出自身交易方便性、整體性、普遍性的特點。在電子商務的發(fā)展作用下，從2009年開始的雙十一活動對拉動商品的銷售額發(fā)揮了重要的作用，20XX年天貓雙十一購物節(jié)銷售總額再創(chuàng)新高，達到了1207億元。在天貓商城營銷的快速發(fā)展下，商品銷售額得到了快速增長，與此同時有關人員還要注重商品的銷售是否在質量上有所提升。針對近些年雙十一常出現(xiàn)的爆倉問題、下單時商品已經(jīng)售罄的問題、物流速度等問題，需要有關人員借助大數(shù)據(jù)的力量，在堅持職業(yè)道德操守的同時協(xié)調(diào)商品的存貨、發(fā)貨和物流流通，從而在真正意義上發(fā)揮出雙十一購物節(jié)的重要作用。
參考文獻
[1]劉娟.從節(jié)日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷[J]. 廣告大觀(理論版)，2013，02:84-90.
[2]李唐韻.受眾對網(wǎng)絡造節(jié)營銷認知過程模式分析——以20XX天貓“雙十一”為例[J]. 東南傳播，20XX，03:100-104.
[3]方佳辰，羅彬.儀式觀下的網(wǎng)絡節(jié)日營銷研究——以天貓“雙十一”為例[J]. 視聽，20XX，07:218-219.
[4]周宵，謝明榮.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下電商造節(jié)營銷的策略研究——以天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例[J]. 中國商論，20XX，21:15-16.
[5]尚雪.天貓雙十一的節(jié)日營銷[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014，23:169+175.
[6]丁潔.天貓“雙十一”與電子商務事件營銷的思考[J]. 新聞傳播，20XX，05:40-41.
[7]韓岳麒.電子商務“雙十一”網(wǎng)絡營銷策略研究——以天貓商家為例[J]. 長治學院學報，20XX，02:44-47.
【天貓雙十一的營銷方式研究論述論文】相關文章：
服務營銷研究論文最新11-10
系統(tǒng)哲學的雙透視論述評04-30
雙襯層填埋場滲漏檢測電極鋪設方式研究04-27
淘寶天貓雙11廣告文案（精選130條）06-28
Ioc的注入方式研究04-27
2022雙十一營銷活動方案（通用21篇）10-26