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后現(xiàn)代差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)轉(zhuǎn)向論文
摘要：在發(fā)生深刻變革的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，站在后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)理論的視角來(lái)探討后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響以及設(shè)計(jì)對(duì)于差異消費(fèi)的積極性服務(wù)和消極性的抑制反動(dòng)。在此基礎(chǔ)上闡述了后現(xiàn)代社會(huì)差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)二者之間的既相互限制又相互促進(jìn)的辨證關(guān)系。
關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；差異消費(fèi)
1多元共生性的后現(xiàn)代特征與差異消費(fèi)的形成
差異消費(fèi)是后現(xiàn)代主義的概念，無(wú)差異消費(fèi)則是現(xiàn)代主義的概念。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)多向多變，強(qiáng)調(diào)他人，崇尚非標(biāo)準(zhǔn)，多樣化與分散化；在知識(shí)論中主張知、情、意相互融合，崇尚個(gè)體、邊緣、地域，局部……后現(xiàn)代主義這樣的主張與追求將現(xiàn)代主義追求標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，崇尚理性，否定情感參與，在知識(shí)論中主張知、情、意嚴(yán)格區(qū)分的“精英主義”完全消解否定。隨之而來(lái)，現(xiàn)代主義的無(wú)差異消費(fèi)時(shí)代得到終結(jié)，差異消費(fèi)時(shí)代興起。具體追溯到差異消費(fèi)形成的后現(xiàn)代社會(huì)根源——主要是由后現(xiàn)代社會(huì)的多元共生性來(lái)決定的。
多元共生性：與現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的中心性和一元性相反，后現(xiàn)代注重對(duì)立面的消失。多元的共生正可以通過(guò)互參性和差異性而互釋其意義，并通過(guò)差異而表現(xiàn)出獨(dú)立不倚的質(zhì)素。多元共生是一個(gè)差異同一的概念。那種一味強(qiáng)調(diào)“差別”而無(wú)視統(tǒng)一，事實(shí)上只會(huì)走向自己的反面。在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代正是擁有了這樣多元共生的一種平和的心境，秉持了更加寬容的消費(fèi)態(tài)度和更為寬廣的消費(fèi)視野而又相對(duì)個(gè)體體驗(yàn)的消費(fèi)實(shí)踐�！安灰欢ā笔菚r(shí)下最為時(shí)髦流行的話語(yǔ)，差異性也就是在此“不一定”之中產(chǎn)生。后現(xiàn)代的多元共生性概念，取代了現(xiàn)代主義普同性，“差異消費(fèi)”的概念得以形成。
2差異消費(fèi)
由德希達(dá)提出，他認(rèn)為現(xiàn)代主義與前工業(yè)化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的生產(chǎn)是以實(shí)體生產(chǎn)的一、二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)則是以生產(chǎn)者主導(dǎo)的無(wú)差異消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)為主。但是在后工業(yè)時(shí)代與后現(xiàn)代情景里，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的生產(chǎn)是以知識(shí)、文化、意義為生產(chǎn)的三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）為主，消費(fèi)自然以消費(fèi)者欲求的差異消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)為主導(dǎo)。
星野克美于《符號(hào)社會(huì)的消費(fèi)》一書(shū)中提出相關(guān)于消費(fèi)文化現(xiàn)象的觀點(diǎn)：消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)向成為物品感性消費(fèi)和意象消費(fèi)的文化現(xiàn)象。消費(fèi)不再只是經(jīng)濟(jì)的行為，以物品價(jià)值為使用目的，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為如何具有新差異性的符號(hào)價(jià)值。
因?yàn)槿藢?duì)物的消費(fèi)，是一個(gè)交往的過(guò)程，不僅僅是用一個(gè)東西，人對(duì)物的消費(fèi)實(shí)際上是一個(gè)意義再生產(chǎn)的過(guò)程。人們通過(guò)消費(fèi)一定的物品，來(lái)獲得一定的滿足感，獲得一定的需要。拿手表來(lái)說(shuō)。手表的原始功能是計(jì)時(shí)，但是手表在設(shè)計(jì)策略中，它創(chuàng)造了一種關(guān)聯(lián)——即手表和身份、地位、品位的關(guān)聯(lián)，由此手表就變得不再普通，就不再只是一塊普通的計(jì)時(shí)工具，手表的原始功能正在消散。由此當(dāng)你消費(fèi)一塊手表的時(shí)候，你就不僅僅是在消費(fèi)手表計(jì)時(shí)工具本身，而是在消費(fèi)附加在手表上的其他的文化價(jià)值和其他附加的意義。
這里牽涉到一個(gè)“景象社會(huì)”的概念——簡(jiǎn)單說(shuō)就是商品變成了形象，或者叫形象就是商品。我們都知道不同品牌的手表之間的差價(jià)是很大的，這個(gè)差別是怎么造成的？這并不是這個(gè)物的使用價(jià)值，因?yàn)樗氖褂脙r(jià)值是一樣的，但是它們的交換價(jià)值，它們的符號(hào)價(jià)值是不一樣的。所以景象社會(huì)的理論實(shí)際上提出一個(gè)很重要的現(xiàn)象就是我們消費(fèi)商品實(shí)際上是在消費(fèi)形象。
顯然，消費(fèi)形象之間會(huì)存在著各種各樣不同風(fēng)格、情趣和品位等多方面的差別，這些差別顯然會(huì)迎合和滿足不同消費(fèi)人群的差別化的身份、地位和趣味。由此差異消費(fèi)，可以從設(shè)計(jì)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)中來(lái)定義就是：產(chǎn)品和服務(wù)要有特色、設(shè)計(jì)上要有文化特色，以克服現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的“無(wú)差異消費(fèi)”，進(jìn)入滿足小眾市場(chǎng)的后現(xiàn)代差異消費(fèi)。以通俗的話來(lái)說(shuō)就是：除了價(jià)錢因素以外，后現(xiàn)代市場(chǎng)里產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于作者與作者（設(shè)計(jì)師）所處的文化脈絡(luò)所呈現(xiàn)的特色。譬如，我們買美國(guó)貨、歐洲貨主因已經(jīng)不僅僅是美國(guó)貨、歐洲貨多好、多堅(jiān)實(shí)、多小巧（因?yàn)榭鐕?guó)公司盛行之下很多外國(guó)貨已然在東南亞或非洲國(guó)家生產(chǎn)）；主因而是美國(guó)、歐洲貨所呈現(xiàn)的美國(guó)文化意象或歐洲文化意象。
以觀光業(yè)來(lái)說(shuō)明差異消費(fèi)就會(huì)更加容易理解，例如上海市如果要成為觀光的重要據(jù)點(diǎn)，那么除了五星級(jí)飯店、環(huán)境優(yōu)美的市容以外，有沒(méi)有獨(dú)特風(fēng)格才是最重要的。否則上海市與紐約、東京、香港都差不多，又何必來(lái)上海觀光呢？觀光消費(fèi)就是典型的差異消費(fèi)。差異消費(fèi)是后現(xiàn)代生活形態(tài)的一種表征：差異消費(fèi)現(xiàn)象改變了我們的生活形態(tài)，呈現(xiàn)為后現(xiàn)代生活形態(tài)多元化和差異性的一種表征。
3后現(xiàn)代差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)關(guān)系
�。�1）差異消費(fèi)對(duì)于設(shè)計(jì)學(xué)科的明顯影響。
顯然，設(shè)計(jì)適時(shí)反映當(dāng)下時(shí)代的價(jià)值觀、社會(huì)生活與流行現(xiàn)象。存在于任何一個(gè)社會(huì)的商品，其設(shè)計(jì)都是反映社會(huì)價(jià)值的一種表現(xiàn)，但這種社會(huì)價(jià)值也同時(shí)是存在這個(gè)社會(huì)中的個(gè)人所秉持的價(jià)值觀的集合體。后現(xiàn)代的差異消費(fèi)現(xiàn)象與設(shè)計(jì)的表現(xiàn)相互反映，后現(xiàn)代的差異消費(fèi)現(xiàn)象也同樣存在于設(shè)計(jì)的現(xiàn)象中。
由于全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變動(dòng)，后現(xiàn)代主義的生產(chǎn)者導(dǎo)向、消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的后現(xiàn)代社會(huì)里，經(jīng)濟(jì)體系逐漸從“生產(chǎn)者導(dǎo)向”走向“消費(fèi)者導(dǎo)向”，意味著工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)已然從產(chǎn)品的功能滿足進(jìn)入到消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品意象的心理滿足”。依此，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的“形隨機(jī)能、與合理（高效）主義”已經(jīng)被漸次超越，被一種產(chǎn)品意象的心理滿足、風(fēng)格差異消費(fèi)所取代。這樣在推向后現(xiàn)代消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)新趨中，凸顯了設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷形態(tài)的改變。
�、俦憩F(xiàn)為將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)者溝通、互動(dòng)為目的特色。設(shè)計(jì)的溝通性即設(shè)計(jì)專業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)趨于更加細(xì)致，通常也有所謂的“消費(fèi)者使用者中心”這樣的設(shè)計(jì)理念出現(xiàn)。不過(guò)，溝通性的趨勢(shì)是比使用者中心更為復(fù)雜且更為精致的概念。諸如：網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)里，就很強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)畫(huà)面與選擇性點(diǎn)入；此外，一個(gè)成功的網(wǎng)站之所以吸引人，往往是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者隨時(shí)能調(diào)整更新網(wǎng)站內(nèi)容，而又不失原設(shè)立主題，所以小至計(jì)數(shù)器、留言板、討論區(qū)的提供，大至網(wǎng)站登入的個(gè)人化招呼、留言板的自動(dòng)回函、網(wǎng)上購(gòu)物付費(fèi)系統(tǒng)等都是為了增加溝通的互動(dòng)性。
�、诓町愊M(fèi)的概念對(duì)設(shè)計(jì)最大的沖擊在于催促了民族風(fēng)格與地方風(fēng)味的興起，特別是在網(wǎng)絡(luò)、資訊消費(fèi)與資訊流高度發(fā)達(dá)之后，追求“差異”的需求更為明顯。而風(fēng)土、語(yǔ)言、民族性，將成為提供差異的最終源頭。
�、廴绻麖呐c現(xiàn)代設(shè)計(jì)的差異來(lái)看，差異消費(fèi)對(duì)于設(shè)計(jì)帶來(lái)的最重要的影響和結(jié)果就是“希望設(shè)計(jì)能夠有更豐富的表情與意象”。這就是設(shè)計(jì)業(yè)界里所稱的設(shè)計(jì)語(yǔ)意學(xué)派。而這些設(shè)計(jì)的表情與意象并不是毫無(wú)緣由的，而是透過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)受眾之間相互關(guān)系的體會(huì)和認(rèn)識(shí)形成的。消費(fèi)轉(zhuǎn)化為各種差異化的符號(hào)為媒介的一種文化行動(dòng)。從符號(hào)學(xué)傳播學(xué)角度來(lái)看，新的設(shè)計(jì)策略遂轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)價(jià)值的差異性的追求。
譬如，二戰(zhàn)后冒出的眾多新生事物，諸如新生的家電用品、通訊器材、個(gè)人電腦等，這些具有新功能與新形象的產(chǎn)品的建構(gòu)都需要一個(gè)實(shí)質(zhì)的意象。新時(shí)期的材料科學(xué)與電子學(xué)科的迅猛發(fā)達(dá)，許多新舊事物越加趨向輕薄短小，促成新舊事物都需要一個(gè)“新形象”，這些新生事物更加促成了“物品辨認(rèn)的需要”與“表情的需要”。
這樣使得在設(shè)計(jì)策略中產(chǎn)生市場(chǎng)分化的現(xiàn)象，將分別區(qū)分同質(zhì)化和異質(zhì)化的市場(chǎng)組成，各類市場(chǎng)存在著不同的偏好，最重要的就是影響設(shè)計(jì)本身的形式與內(nèi)容，針對(duì)特定市場(chǎng)表現(xiàn)才能掌握全盤(pán)的影響力。
�。�2）設(shè)計(jì)對(duì)于差異消費(fèi)的反動(dòng)。
商品要獲得最大市場(chǎng)，就必須迎合群眾，而為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須同時(shí)改變更多的人的欲望趣味使他們變成群眾。現(xiàn)代社會(huì)不僅設(shè)計(jì)商品，設(shè)計(jì)消費(fèi)，而且設(shè)計(jì)群眾，這樣地多重地設(shè)計(jì)，對(duì)人們的生活經(jīng)驗(yàn)的破壞和重新建構(gòu)是不可估量的。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中把由大眾傳媒引導(dǎo)的消費(fèi)概括為“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。由此可以看出大眾消費(fèi)文化顯然密切相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代都市的，密切相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代大工業(yè)的，是一種受制于現(xiàn)當(dāng)代傳媒介質(zhì)下大批量生產(chǎn)的現(xiàn)當(dāng)代文化形態(tài)和處于消費(fèi)時(shí)代，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)，并且采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的現(xiàn)當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)，是一種現(xiàn)當(dāng)代工業(yè)和市場(chǎng)高度發(fā)展后的產(chǎn)物。
所以不管設(shè)計(jì)策略如何地在理性上去細(xì)分市場(chǎng)，原本都只是差異消費(fèi)本身的需求而已，而最大占有市場(chǎng)的資本本性卻決定了設(shè)計(jì)只能是在不斷地作“圈地運(yùn)動(dòng)”——把盡可能多的人們變?yōu)樽约旱氖袌?chǎng)里的群眾。
比如說(shuō)電視頻道的細(xì)分，有電視劇、電影、戲劇、曲藝、體育、新聞、娛樂(lè)、綜藝、軍事、科技、教育、人文、歷史、農(nóng)村等等各種各樣的頻道，而且每個(gè)頻道又有更為細(xì)分化的節(jié)目和欄目。這些細(xì)分的頻道細(xì)分了節(jié)目也細(xì)分了群眾，當(dāng)然也就細(xì)分了消費(fèi)群體的廣告目標(biāo)群。因此，設(shè)計(jì)策劃的細(xì)分市場(chǎng)化只能是一方面滿足了群眾的差異性消費(fèi)的選擇性，另一方面也把群眾圈進(jìn)了這些預(yù)先設(shè)計(jì)好的圈子中。由此可見(jiàn)細(xì)分的最終目的其實(shí)是為了更好地集中，細(xì)分走到最后卻成了對(duì)于差異性的反動(dòng)方式的一種。
譬如，我們滿目可及的策劃設(shè)計(jì)正在通過(guò)娛樂(lè)新聞（“天氣預(yù)報(bào)”）、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、時(shí)尚指南、娛樂(lè)指示、肯德雞、麥當(dāng)勞、超級(jí)市場(chǎng)、肥皂劇、流行、奧斯卡風(fēng)向標(biāo)、信用卡、留言電話、軟飲料、體育比賽、排行榜、廣告、傳媒等等可以觸及的任何范圍和方式來(lái)使更多的人們成為群眾，從而使得群眾們高高興興得到了各種現(xiàn)代化的消費(fèi)享樂(lè)。但是群眾們也會(huì)發(fā)現(xiàn)別的人也都有擁有了這些，即使有些沒(méi)有得到的東西，那也是早已看得爛熟的東西，意義早已經(jīng)被消解剝奪了。這也就如俗話說(shuō)的好那樣——“沒(méi)吃過(guò)豬肉我還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑嗎！”。
由此，就設(shè)計(jì)言，其一方面迎合了差異消費(fèi)的導(dǎo)向；另一方面，對(duì)于差異性而言，設(shè)計(jì)本性上來(lái)說(shuō)就是差異的反動(dòng)和災(zāi)難。這就是矛盾差異消費(fèi)與設(shè)計(jì)二者的關(guān)系，當(dāng)然對(duì)于二者我們也完全可以持樂(lè)觀的態(tài)度，畢竟事物總是在矛盾中不斷地得到發(fā)展和前行的。
參考文獻(xiàn)
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