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液壓挖掘機(jī)營(yíng)銷策略研究論文
摘要：液壓挖掘機(jī)行業(yè)具有資金密集，人才密集，技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)特性，在過去的十年中，對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械領(lǐng)域來講，液壓挖掘機(jī)是發(fā)展最快的行業(yè)。特別是前些年國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)綜合技術(shù)不成熟，市場(chǎng)的90％被國(guó)外品牌占據(jù)�，F(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了變化，中國(guó)品牌抗衡國(guó)外品牌的勢(shì)頭開始回升。因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，技術(shù)已逐步被國(guó)內(nèi)企業(yè)掌握，國(guó)外品牌含金量高但價(jià)格難以支撐，未來幾年挖掘機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)將難以避免。鑒于以上情況，國(guó)內(nèi)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)液壓挖掘機(jī)營(yíng)銷策略也要進(jìn)行認(rèn)真研究，
關(guān)鍵詞：液壓挖掘機(jī)；品牌；營(yíng)銷策略
一、我國(guó)液壓挖掘機(jī)行業(yè)SWOT分析
我國(guó)液壓挖掘機(jī)生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于：(1)成本優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)人工成本較低，零配件及消耗品在國(guó)內(nèi)采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)明顯，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較低，所以銷售費(fèi)用可以維持在較低的水平。(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)外同等型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格一般都高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。由于我國(guó)“入世”后關(guān)稅平均每年降低1.2個(gè)百分點(diǎn)，但也抵消不了價(jià)格高出的部分。因此，“入世”后國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)。(3)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況來看，國(guó)外著名品牌的產(chǎn)品的故障率比國(guó)內(nèi)的少些。但是出問題就需要服務(wù)，于是外國(guó)品牌的售后服務(wù)就要付出高昂的代價(jià)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)由于身處本土，如果我們?cè)诜⻊?wù)觀念和質(zhì)量上有大的提高，在為用戶服務(wù)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可能的。(4)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)內(nèi)的配套關(guān)系，在采購(gòu)工作上已經(jīng)形成了“觀念上的慣性”，如果不足非得用進(jìn)口配套件不可，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)還是可以使用的，而且企業(yè)和政府都希望以國(guó)產(chǎn)件替代進(jìn)口件。
劣勢(shì)在于：國(guó)外成熟產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品而言是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品從研發(fā)階段到成熟階段需要投入大量的人力、物力，特別是目前資金匾乏，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)平淡的企業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)于正處于研究開發(fā)階段的配套配件新產(chǎn)品的成長(zhǎng)極其不利，而國(guó)外這些產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，很容易長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)。缺乏良好的融資租賃環(huán)境。當(dāng)前社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制尚未健全。顧客和商家，商家和金融機(jī)構(gòu)在分欺付款和銀行按揭中的惡意欠款對(duì)代理商和生產(chǎn)商都是嚴(yán)峻考驗(yàn)。售后服務(wù)水平較差，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)從咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、保養(yǎng)跟蹤等顧客滿意度方面都還有很大差距。液壓挖掘機(jī)經(jīng)營(yíng)中，品牌意識(shí)還未真正樹立起來，缺乏品牌管理思想。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和體系不健全，還停留在過去的老觀念上。認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)合同、客戶信息、上下游供應(yīng)商、售后服務(wù)、顧客滿意度等等還未建立信息系統(tǒng)。
機(jī)會(huì)表現(xiàn)在：我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在其遼闊的土地上正在進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這就需要大量的土石方施工機(jī)械為其服務(wù)，而液壓挖掘機(jī)是最重要的一類土石方施工機(jī)械，因此在中國(guó)存在著一個(gè)巨大的液壓挖掘機(jī)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和更為巨大的液壓挖掘機(jī)潛在市場(chǎng)。中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)需求潛力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的緊迫性。近十年來，我國(guó)城市化率約以一年一個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)。這里蘊(yùn)藏著巨大的對(duì)工程機(jī)械特別是液壓挖掘機(jī)需求潛力。對(duì)農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)的支持將拓展挖掘機(jī)需求空間。加大對(duì)“農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、交通、能源等薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境等社會(huì)事業(yè)的支持力度”，其中農(nóng)業(yè)(包括水利)、交通、能源以及生態(tài)環(huán)境整治都會(huì)對(duì)挖掘機(jī)需求起到積極拉動(dòng)的作用。
面臨威脅有：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，對(duì)液壓挖掘機(jī)的需求會(huì)很大，可觀的市場(chǎng)容量及利潤(rùn)對(duì)外資企業(yè)同樣具有極大的誘惑。隨著對(duì)外資進(jìn)入工程機(jī)械領(lǐng)域的完全放開，先前中外合資企業(yè)已經(jīng)變?yōu)橥馍酞?dú)資，國(guó)外品牌依靠其雄厚的資金、成熟的技術(shù)、先進(jìn)的渠道建設(shè)、完善的售前、售中，售后服務(wù)，以及全新的融資租賃銷售模式，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)到將構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)和威脅。
二、對(duì)國(guó)內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)營(yíng)銷策略的建議
1 用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
所謂價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)通過價(jià)值鏈的傳遞讓渡顧客價(jià)值。而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是企業(yè)如何讓渡顧客價(jià)值。美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克·波特針對(duì)如何讓渡顧客價(jià)值提出了價(jià)值鏈的觀念。所謂價(jià)值鏈就是公司把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持產(chǎn)品運(yùn)作的各個(gè)部門看作是創(chuàng)造價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)，把為公司創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生的成本分解到各個(gè)部門。公司的任務(wù)就是檢查每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況。價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的目的是公司讓渡顧客價(jià)值。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)降價(jià)，或企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取降價(jià)的手段。而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是使企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都以降低成本為目的，通過整體性的協(xié)調(diào)而給顧客一個(gè)合理的價(jià)格。企業(yè)通過薄利多銷占領(lǐng)市場(chǎng)，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低成本，通過控制生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)降低費(fèi)用，使企業(yè)產(chǎn)品整體成本下降，最后把物美價(jià)廉的終端產(chǎn)品提供給顧客。
國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念是企業(yè)面對(duì)殘酷國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要：是企業(yè)迎接全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)挑戰(zhàn)的需要：也是當(dāng)前企業(yè)深入開展節(jié)能挖潛增效的需要，更是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展的需要。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念，以長(zhǎng)遠(yuǎn)和務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，練好內(nèi)功，大膽創(chuàng)新，從而使我們的企業(yè)步入良性、健康、長(zhǎng)久的發(fā)展之路。
2 創(chuàng)造用戶滿意度為核心的產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品策略包含產(chǎn)品和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、服務(wù)、品牌決策、包裝與標(biāo)簽、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。挖掘機(jī)的特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品策略在同質(zhì)化前提下要以服務(wù)為重點(diǎn)產(chǎn)品策略。提高以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略將是挖掘機(jī)產(chǎn)品策略的重要方面。產(chǎn)品服務(wù)體系涵蓋了企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品過程中的服務(wù)工作全過程，與產(chǎn)品的銷售體系密不可分，其具體工作內(nèi)容有產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)及備件支持等。因?yàn)橐簤和诰驒C(jī)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性、維修復(fù)雜性及產(chǎn)品用戶性質(zhì)決定，其產(chǎn)品服務(wù)難度高，投入大，服務(wù)體系的建立難度要大得多。筆者認(rèn)為，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自身轉(zhuǎn)變觀念，加大投入力度外。充分利用社會(huì)人力、物力、財(cái)力資源，為我服務(wù)體系所用，是一條很好的出路，這樣可以更好地配置服務(wù)資源，更好地為用戶服務(wù)，更有效地解決服務(wù)及時(shí)性問題。
顧客滿意對(duì)企業(yè)來講至關(guān)重要的。良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購(gòu)買，成為忠實(shí)顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。
3 合理運(yùn)用營(yíng)銷組合策略
促銷策略是指廠商使用怎樣的傳播組合工具與它的用戶之間在售前、售中、售后進(jìn)行交互式溝通。構(gòu)成促銷傳播工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。挖掘機(jī)的促銷傳播工具里廣告手段主要達(dá)廣告牌、銷售點(diǎn)陳列、展覽會(huì)、電視廣告近些年運(yùn)用較少。銷售促進(jìn)里則多用交易會(huì)、低息融資、款待等。公共關(guān)系中有研討會(huì)、慈善捐款、公司雜志、事件、出版物等。人員推銷則有推銷陳說、交易會(huì)等。而在液壓挖掘機(jī)促銷組合中渠道管理策略是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注的。
渠道策略包含渠道設(shè)計(jì)、渠道管理和批發(fā)商、零售商。分銷渠道作為營(yíng)銷管理的一部分，應(yīng)該與公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格制定、信息系統(tǒng)開發(fā)等其它部分相適應(yīng)，在企業(yè)營(yíng)銷管理中，渠道戰(zhàn)略也要與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)營(yíng)銷策略相適應(yīng)。以美國(guó)卡特彼勒公司為代表的世界液壓挖掘機(jī)跨國(guó)公司充分利用成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和高明的分銷渠道戰(zhàn)略給中國(guó)液壓挖掘機(jī)行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的分銷渠道顯然也是國(guó)內(nèi)企業(yè)要加以研究和適應(yīng)的。
當(dāng)然國(guó)內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)走信息化道路并不是解決企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥，國(guó)內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)與外資企業(yè)的差距也不能因?yàn)槟愀愫秒娮由虅?wù)就會(huì)消失。我們只有腳踏實(shí)地把企業(yè)內(nèi)部管理水平真正抓起來，把技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新結(jié)合起來，把國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷管理同本國(guó)具體實(shí)際結(jié)合起來，中國(guó)液壓挖掘機(jī)市場(chǎng)明天才會(huì)更加光明。
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