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策劃--報(bào)紙發(fā)展的航向標(biāo)的論文
摘 要：從產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的角度看，讀者定位是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的基礎(chǔ)。一方面，讀者是報(bào)紙的消費(fèi)者，一張報(bào)紙只有為讀者所消費(fèi)、所認(rèn)可，才有市場(chǎng)，才能生存和發(fā)展。另一方面，報(bào)紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經(jīng)營(yíng)方式，又使報(bào)紙的讀者定位與報(bào)紙的廣告效益聯(lián)系在一起這就意味著，一家報(bào)紙的讀者越密集，對(duì)廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。
關(guān)鍵詞：城市廣播電視報(bào);報(bào)紙策劃;競(jìng)爭(zhēng)
一、引 言
張慶�？偩幵俅位氐健逗蕽蓮V播電視報(bào)》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱(chēng)和處在局(臺(tái))廣告監(jiān)審室主任優(yōu)越位置上的他，能夠義無(wú)反顧地回到時(shí)為風(fēng)雨飄搖菏澤廣播電視報(bào)社，很多人包括他的家人和我們局(臺(tái))的同事都難以理解。菏澤廣播電視報(bào)》如同全國(guó)城市廣播電視報(bào)一樣，從誕生起就是一個(gè)畸形兒，關(guān)系隸屬?gòu)V電局，沒(méi)有電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)有的地位。世紀(jì)之交，張總編是電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼電視報(bào)總編，自從他離開(kāi)了報(bào)社去北京讀研后，報(bào)社7年內(nèi)換了5屆總編，報(bào)社何去何從，如何發(fā)展，謂之風(fēng)雨飄搖一點(diǎn)也不為過(guò)。菏澤廣播電報(bào)如何在各種新聞媒體發(fā)展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報(bào)社一個(gè)新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂(lè)服務(wù)的同時(shí)積極推進(jìn)實(shí)用信息傳播和強(qiáng)化家庭生活服務(wù)。令大家意想不到的是他上任不到3個(gè)月,竟然一下子砍掉了當(dāng)時(shí)占報(bào)紙廣告版面近乎半數(shù)的醫(yī)療、藥品、保健品廣告�？车暨@些廣告后，旅游、汽車(chē)、通訊、房產(chǎn)等行業(yè)的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的廣告收入已達(dá)到3年前的10倍之上了。
3年多來(lái)，我們不僅還清了所有債務(wù)，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環(huán)境，連年被評(píng)為市級(jí)先進(jìn)集體，被評(píng)為山東省優(yōu)秀報(bào)紙，全國(guó)城市廣播電視報(bào)60強(qiáng)，山東省、全國(guó)廣告行業(yè)先進(jìn)單位，廣告經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)達(dá)到3年前的3倍多，且每年純上繳局(臺(tái))的利潤(rùn)均在百萬(wàn)元之上，已經(jīng)跨入了山東省城市廣播電視報(bào)行業(yè)第一軍團(tuán)的陣營(yíng)。細(xì)細(xì)回憶這3年多的時(shí)間，張總編超前的辦報(bào)理念主要體現(xiàn)在報(bào)紙的三個(gè)層面的策劃上：報(bào)紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。
二、報(bào)紙定位策劃
報(bào)紙定位策劃決定報(bào)紙的成敗。用張總編經(jīng)常說(shuō)的話(huà)說(shuō)，“成功的報(bào)紙定位策劃，是一個(gè)報(bào)社前進(jìn)的燈塔，是總編輯心中的航向標(biāo)”;而失敗的報(bào)紙定位策劃或者根本沒(méi)有策劃，則往往是“一個(gè)報(bào)社最大的失敗。”
他說(shuō)報(bào)紙的讀者定位策劃，就是一家報(bào)紙?jiān)谒械膱?bào)紙讀者范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身最優(yōu)化的目標(biāo)讀者。我們知道，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，傳媒的發(fā)展速度極快，大眾傳播已進(jìn)入了由“大眾”走向“分眾”(或“小眾”)、由“廣播”走向“窄播”的歷史時(shí)期。一家報(bào)紙已經(jīng)不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標(biāo)讀者。
從產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的角度看，讀者定位是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的基礎(chǔ)。一方面，讀者是報(bào)紙的消費(fèi)者，一張報(bào)紙只有為讀者所消費(fèi)、所認(rèn)可，才有市場(chǎng)，才能生存和發(fā)展。另一方面，報(bào)紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經(jīng)營(yíng)方式，又使報(bào)紙的讀者定位與報(bào)紙的廣告效益聯(lián)系在一起這就意味著，一家報(bào)紙的讀者越密集，對(duì)廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局中，一家報(bào)紙要有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。
報(bào)紙的功能定位策劃，就是一張報(bào)紙?jiān)谒忻襟w功能范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身所要發(fā)揮的功能或作用。一般說(shuō)來(lái)，新聞媒體的功能可概括為六個(gè)方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監(jiān)督，傳授知識(shí)，提供娛樂(lè)，刊播廣告[1]。媒體決策者當(dāng)然有權(quán)決定一家新聞媒體全面地發(fā)揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要全面地發(fā)揮這些功能并非易事，大多數(shù)的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項(xiàng)作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產(chǎn)生了。如《菏澤廣播電視報(bào)》就主要定位在了立足菏澤當(dāng)?shù)兀由鞆V電精彩，提供娛樂(lè)服務(wù)的同時(shí)積極推進(jìn)實(shí)用信息傳播和強(qiáng)化家庭生活服務(wù)上。不僅建立了讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，成立了讀者俱樂(lè)部、太太理財(cái)團(tuán)、車(chē)友俱樂(lè)部、驢友俱樂(lè)部、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理俱樂(lè)部、菏澤小記者、單身派對(duì)、金婚之約等一系列分眾團(tuán)體俱樂(lè)部，定期不定期地組織開(kāi)展一系列活動(dòng)。
報(bào)紙的讀者定位和功能定位是相互聯(lián)系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎(chǔ)上考察讀者的信息需求，結(jié)合報(bào)紙主辦者對(duì)報(bào)紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報(bào)紙主辦者的主觀愿望相結(jié)合的產(chǎn)物。而報(bào)紙的讀者定位，則需要借助于報(bào)紙的功能定位才能對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)具有最終指導(dǎo)意義，因?yàn)樽x者定位只是決定了報(bào)紙為誰(shuí)而辦，功能定位才能決定報(bào)紙給讀者提供什么內(nèi)容[2]。
三、版面策劃
張總編常說(shuō)，報(bào)紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報(bào)紙的問(wèn)題，是一種根本性的戰(zhàn)略性的策劃。而如何把既定的辦報(bào)戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)處，就需要報(bào)紙版面策劃，報(bào)紙的版面策劃決定報(bào)紙的風(fēng)貌。
報(bào)紙版面作為“報(bào)紙的面孔”，是指：各類(lèi)稿件在報(bào)紙平面上的布局整體。如果說(shuō)各類(lèi)稿件本身是“散兵游勇”，那么經(jīng)過(guò)編輯人員的選擇、加工，并根據(jù)一定的傳播意圖組合起來(lái)的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰(zhàn)斗力的“正規(guī)化部隊(duì)”了。
所謂版面策劃，就是對(duì)報(bào)紙版面的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式、特色等各方面問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，以便使各類(lèi)稿件在報(bào)紙各版上成為布局合理的有機(jī)整體。大體上，版面策劃的具體內(nèi)容可以歸納為四個(gè)方面：一是策劃版面內(nèi)容;二是設(shè)計(jì)版面形式;三是有機(jī)組合版面;四是推出特色版面。
我們《菏澤廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊19年來(lái)，逐步從廣播電視受眾出發(fā)，面向城市的廣大市民，走向了千家萬(wàn)戶(hù)。特別是近幾年來(lái)，先后幾次改版擴(kuò)版，以更好地滿(mǎn)足讀者的需要，在版面設(shè)置及其內(nèi)容安排上，做到“關(guān)注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞;社會(huì)新聞版，以社會(huì)熱點(diǎn)、人物命運(yùn)為突破口，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，挖掘報(bào)道深度;娛樂(lè)導(dǎo)視版，以廣播電視受眾為服務(wù)對(duì)象，熒屏熱點(diǎn)、追蹤，熱播劇介紹;生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂(lè)，以市民生活服務(wù)的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家�！�
隨著“厚報(bào)”時(shí)代的到來(lái)，如何將版面內(nèi)容與版面形式有機(jī)地組合起來(lái)，也是需要精心策劃的�！逗蕽蓮V播電視報(bào)》報(bào)紙創(chuàng)辦初期，只有四個(gè)版，版面組合以廣播電視節(jié)目介紹為主，相對(duì)簡(jiǎn)單。如今，市場(chǎng)化的進(jìn)程我們的報(bào)紙一般都期發(fā)40～60個(gè)版面，主要分A、B、C、D四疊，側(cè)重點(diǎn)分別為“社會(huì)關(guān)注”、“繽紛生活”、“娛樂(lè)導(dǎo)視”、“綜合服務(wù)”，版面組合也變得更加復(fù)雜起來(lái)。在版面策劃中，除了內(nèi)容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報(bào)紙最吸引人的亮點(diǎn)，并且使受眾對(duì)整張報(bào)紙產(chǎn)生喜愛(ài)之情。
我們當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)和晚報(bào)于前年聯(lián)合推出的一份報(bào)紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內(nèi)部的話(huà)說(shuō)，半年之內(nèi)打敗廣電報(bào)，可就到現(xiàn)在他們也沒(méi)有資格能夠成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、廣告策劃
報(bào)紙廣告策劃，就是有計(jì)劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報(bào)紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動(dòng)。廣告策劃得好，往往能給報(bào)紙帶來(lái)巨大的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，從而給報(bào)紙帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[3]。
“沒(méi)有思路，就沒(méi)有出路�！边@是張總編口頭禪。他對(duì)報(bào)業(yè)廣告人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)樹(shù)立兩種意識(shí)：
一是捕捉商機(jī)的意識(shí)。即利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，捕捉商機(jī)，創(chuàng)造商機(jī)，開(kāi)展一系列專(zhuān)題活動(dòng)，從而贏得市場(chǎng)。二是市場(chǎng)研究的意識(shí)。他對(duì)報(bào)社全體采編人員也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)兩種意識(shí)：一是采編組版稿件時(shí)要有發(fā)行意識(shí)，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰(shuí)?發(fā)行點(diǎn)在哪里?
二是要有廣告意識(shí)，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動(dòng)哪些廣告客戶(hù)，影響哪些廣告客戶(hù)?是啟動(dòng)發(fā)掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商?
近幾年，很多的大型活動(dòng)在當(dāng)?shù)囟际俏覀兿茸�，同�?jí)媒體甚至上級(jí)媒體再模仿我們做，對(duì)此我們都為沒(méi)有活動(dòng)策劃的產(chǎn)權(quán)保護(hù)而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”
報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，也和其他工作一樣，需要科學(xué)的策劃、周密的謀略，在當(dāng)前報(bào)業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告經(jīng)營(yíng)尤其如此。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要做大做強(qiáng)自己的報(bào)紙廣告，就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。運(yùn)籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是以質(zhì)量取勝的話(huà)，那么報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰(zhàn)中才能大獲全勝。
廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又要有利于廣告客戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)售、提升形象、擴(kuò)大知名度、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強(qiáng)調(diào)研、主動(dòng)出擊，只有及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，才能策劃出適銷(xiāo)對(duì)路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動(dòng)深入基層、深入群眾、深入市場(chǎng)，充分了解市場(chǎng)的變化和企業(yè)的需求。
搞好報(bào)紙廣告策劃，要把握戰(zhàn)機(jī)，群策群力，通力合作，還要抓住熱點(diǎn)，分步實(shí)施，早謀略，早策劃。報(bào)紙的廣告策劃直接提升廣告業(yè)務(wù)量。如：在春節(jié)過(guò)后的3月份，往往是報(bào)紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報(bào)紙策劃為“關(guān)注民生、支持消費(fèi)維權(quán)”的《3.15特刊》，直接帶動(dòng)廣告收入30多萬(wàn)元……。實(shí)踐證明，只要早制訂好計(jì)劃，提前介入，加強(qiáng)策劃，分步實(shí)施，就必然會(huì)有收獲。
當(dāng)今時(shí)代，廣告策劃才是報(bào)業(yè)廣告人智力的競(jìng)爭(zhēng)、智慧的展現(xiàn)，才是廣告競(jìng)爭(zhēng)中的最有力的武器，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。報(bào)業(yè)廣告人必須學(xué)會(huì)掌握這種武器，使每一個(gè)策劃活動(dòng)都獲得成功，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1] 沈長(zhǎng)根.關(guān)于報(bào)紙定位的思考[J].新聞實(shí)踐,1997(4).
[2] 亦杰.報(bào)刊通訊員也要善待讀者[J].報(bào)刊之友,1997(10).
[3] 鐘薇.淺談報(bào)紙新聞策劃[J].新余高專(zhuān)學(xué)報(bào).2004(6).
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