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田寧:如何滿足40萬家網(wǎng)站客戶的需求
從蕭山機場驅(qū)車開往杭州市區(qū)，一路上兩邊看到最多的字眼就是電子商務。正如電子商務協(xié)會會長宋玲所說——杭州，已經(jīng)成為電子商務之都。
而中小企業(yè)，正可以伴隨電子商務的興旺獲得更好的發(fā)展機會，在銷售渠道上減少與大企業(yè)之間的差距，在企業(yè)和中小站長之間，需要更多的交流，以讓需求得到充分了解，于是，全球網(wǎng)盟廣告大會應運而生，至今已是第六個年頭。
好馬配好鞍
在全球網(wǎng)盟廣告大會上，中國電子商務協(xié)會會長宋玲談到，中小企業(yè)占了我們國家企業(yè)總數(shù)的99%，它對就業(yè)貢獻率80%，GDP貢獻60%，她也指出，作為網(wǎng)盟的代表，盤石網(wǎng)盟（以下簡稱盤石）利用信息技術(shù)，把中小企業(yè)的信息，包括其品牌、誠信、形象，加工成信息產(chǎn)品，以圖文形式放在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳。
而盤石CEO田寧也表示，網(wǎng)盟本身就是服務中小企業(yè)的，這一群體對于盤石而言包括兩方面，也即客戶和媒介。田寧坦言，盤石的規(guī)模自然不能與百度、阿里巴巴這樣的巨頭相比，但盤石卻是最專業(yè)的網(wǎng)盟，并且真的從客戶需求出發(fā)去處理網(wǎng)盟中的服務問題。
對于很多中小站長來說，網(wǎng)站的主要收入就是來源于參與的網(wǎng)盟帶來的廣告收入。但正像用戶在各種中小網(wǎng)站上遭遇的問題，不少網(wǎng)站上的廣告與網(wǎng)站本身的定位可謂風馬牛不相及，當然這樣的廣告包括無所不在的成人用品與�？漆t(yī)院。這樣的廣告對于廣告主的宣傳效果且不提，對于網(wǎng)站的形象也有損害，只能引起用戶觀感徒增不快。廣告對于網(wǎng)站來說，并非簡單的創(chuàng)收來源，在用戶看來，廣告是網(wǎng)站的一部分，能否為用戶帶來好的體驗，不只對于廣告主具有宣傳效果，對于網(wǎng)站本身也可以帶來合適的形象。這一點可以和傳統(tǒng)媒體中很多都喜歡爭取名車或者名表的廣告一樣，對于媒體本身的品味也是一種標識。
反過來講，對于廣告主而言，廣告投放在合適的媒體上，正是其需求所在。對于中小企業(yè)而言，由于資金并不充裕，自然更希望能夠“好鋼用在刀刃上”。但如何能讓自己用作宣傳的資金獲得更好的出路？“便宜”或者是一個首先要考慮的問題。著名企業(yè)家史玉柱在書中寫過關(guān)于電視廣告的問題，就是一旦要在電視上做廣告，就一定要連續(xù)做下去，直到其在觀眾眼中留下難以磨滅的形象為止�；蛟S這也是“腦白金”雖然受到不少人詬病，卻還是有很多人一邊罵一邊過年的時候慣性思維地想到“爸媽不收禮，只要買腦白金就好”。
田寧在網(wǎng)盟大會上展示了一段傳統(tǒng)媒體上廣告的價格，其中包括央視綜合頻道最新報價為半分鐘71萬，《南方周末》廣告價格表為第一版面或者是第二版面做一個版面69萬、90萬，新浪第三季度的報價首頁一個彈窗一個廣告一小時65萬，在新浪首頁最便宜的一個文字鏈接也許就幾個字，播放一天時間最便宜的也需要17萬，總體而言，這些對于資金緊缺的中小企業(yè)而言都是一個字——貴。中小企業(yè)需要更適合展示自身的平臺，其要求是價格便宜、傳播高效，而滿足這些的平臺只能在互聯(lián)網(wǎng)上尋找。
有效的才是最好的
網(wǎng)盟，作為一個廣告平臺，特別是主要客戶對象為B2B的形式下，并非簡單地通過購買大量流量就可以做到高效便捷。田寧始終認為，具有行業(yè)屬性的垂直網(wǎng)站才是更適合中小企業(yè)客戶尋求消費需求的更有效平臺。他表示，盡管諸如小說、音樂類的網(wǎng)站流量價格不足垂直網(wǎng)站十分之一，但盤石網(wǎng)盟依然只在垂直網(wǎng)站上購買廣告位，因為這些網(wǎng)站才是對于中小企業(yè)客戶更有效的發(fā)布平臺，同樣，移動互聯(lián)網(wǎng)上，諸如游戲等流量價位更為便宜，但田寧認為，這些網(wǎng)站的受眾多為青少年，缺少消費能力，對于B2B的產(chǎn)品更是沒有太多需求，雖然有好看的CPS，卻不能真正給客戶帶來效益，因此，盤石在尋找媒體平臺時，只選擇行業(yè)屬性清晰的垂直網(wǎng)站，因為這些網(wǎng)站的受眾才是真正的產(chǎn)品尋求者。
田寧認為，大多數(shù)廣告主并非專業(yè)網(wǎng)絡技術(shù)人士，這就要求平臺的后臺系統(tǒng)是充分簡單易操作的。盤石的后臺通過曲線圖可以讓客戶看到廣告花費及其帶來的有效潛在用戶的訪問。同時也可以清晰地看到是哪些地方的客戶看過網(wǎng)站，以便準確地決定下一步把廣告投放在何處，包括需要在哪加強營銷力度。不同的產(chǎn)品、人群不同。田寧相信，也許跟百度、谷歌比其技術(shù)并非最佳，但其用戶體驗一定是最棒的。因為盤石一切只從客戶出發(fā)。
對于現(xiàn)階段很多廣告公司追求的ROI，田寧認為，廣告的終極屬性是產(chǎn)品推廣。就像B2C商城，B2B是企業(yè)和企業(yè)關(guān)系，但屬性是一樣的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣告更關(guān)注ROI也就是回報率，特別是CPS。但每年光棍節(jié)很多電商都在賠本賺吆喝，多少有些接觸的人都相信在巨大的流量后邊是幾乎沒有利潤的，但宣傳的效果卻是不能忽視的，而品牌的塑造也是自然而然的，這也是每年的光棍節(jié)電商都會蜂擁而上，不甘落后的原因所在。而廣告的作用絕非一朝一夕可以提現(xiàn)的，是一個長期的過程。
對于網(wǎng)盟廣告效果，科學的評估模式也是必不可少的，多少人看到只是收單，多少人成為目標客戶才是目的。這一點，汽車廠商早就開始關(guān)注，他們制作了更為嚴謹?shù)膱蟊�，在報表上體現(xiàn)的不是多少人看到廣告，而是多少人看到后會買，因為長期的品牌形象在于龐大的潛在客戶基數(shù)。積累足夠大的基數(shù)，產(chǎn)值自然起來，而不是今天投了明天就會見效。因為，在今天的中國，信任已經(jīng)成為很難的事情。田寧笑談，現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體的廣告效果似乎很包容，但對互聯(lián)網(wǎng)則不然，這或許源于對互聯(lián)網(wǎng)期望值比較高。愛之愈深，責之愈切，或許在此也有體現(xiàn)。
對于廣告的效果，田寧舉了個例子，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說最精準的選擇是搜索，但在他之前參加的《贏在中國》節(jié)目中，他和一群企業(yè)家隊友分成兩組賣水果，各有20萬的搜索關(guān)鍵詞預算，結(jié)果一組賣了出兩千多塊，一組賣出5千多塊。這顯示即使目的最明確的搜索廣告，其作用也并非一朝一夕體現(xiàn)。他因此認為，很多接觸互聯(lián)網(wǎng)不多的人關(guān)注CPS的表現(xiàn)，但并不能僅僅從這一點看到廣告的真實效果。因此，盤石提出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的特點就是性價比高，8400元的投放能夠帶來150萬人次的有效觀看，同時也得到有效點擊。平時上網(wǎng)的時候，一般情況下人們不會輕易點廣告，只有這個產(chǎn)品讓人產(chǎn)生興趣了，有想法的時候才會點這個網(wǎng)站進入這個網(wǎng)站進一步研究。盤石集結(jié)了40余萬家中小網(wǎng)站，田寧認為這足以覆蓋90%的網(wǎng)民，而8400元的價格可以為客戶帶來1500個潛在客戶。 積小勝成大勝
在全球網(wǎng)盟廣告大會上，中國電子商務協(xié)會數(shù)據(jù)中心的數(shù)字服務中心主任孟祥斌發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，2013年第一、二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額已達到431億元，到2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預計總額將達到1731.6億元�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告已占據(jù)廣告市場24.5%的市場份額，僅次于電視廣告。到2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告將超越電視廣告，占據(jù)廣告市場的主要份額。網(wǎng)盟廣告占到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的36.32%，預計網(wǎng)盟廣告的使用率在2014年將翻五番。浙江中小企業(yè)中以各種方式觸網(wǎng)的比例已達78.5%，預計到2014年中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例達到30%。
而全國工商聯(lián)副秘書長王忠明則指出，“第一，我們是非常自覺抵基于對宏觀經(jīng)濟走勢的判斷，是一種自我調(diào)整，不完全是國際金融危機的影響，沒有國際金融危機我們自己也應該進行發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，也應該進行結(jié)構(gòu)調(diào)整也應該實現(xiàn)從數(shù)量發(fā)展型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)型，所以這種高速度增長的終結(jié)意味著我們需要更多的智力來置換體力，用更多的聰明來置換汗水，需要我們更多的像網(wǎng)盟一樣更好的用好互聯(lián)網(wǎng)，用好電子商務。當一部分人先富起來這個目標基本實現(xiàn)以后，中國經(jīng)濟社會要走向新的發(fā)展階段就需要讓更多的人智起來、聰明起來、智慧起來，而這個階段表現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟運行上那就是高速快速增長的這個粗放階段結(jié)束。所以我認為像盤石牽頭的網(wǎng)盟是具有無限的空間，具有無窮的生命力，原因就是在于他順應了時代的潮流，順應了我們生命發(fā)展的客觀規(guī)律，它的發(fā)展階段是應運而生的，它不是任何人強加給田寧，不是強加給盤石網(wǎng)盟而做的，它是一種時代的推動，因此具有無窮的生命力�！�
在全球網(wǎng)盟大會的對話欄目中，零點咨詢公司CEO袁岳表示，“在中國，你知道80后以后的年輕人是4.5億的年輕人，他們能夠改變中國很多的人，是積小而至大。我覺得這一點是跟盤石很像，這是盤石網(wǎng)盟也是服務于很多的中小企業(yè)，我們聯(lián)盟當中有很多的小網(wǎng)站，我們就是把小的網(wǎng)站作成聯(lián)盟就變成了很強大的力量。我們服務于這些企業(yè)，你想讓全部人都知道的話那很難，但是你通過網(wǎng)盟就可以把小小的點變得影響很大，前提是你小小的生意做得很有特點的話那也不錯，我們是把微小的力量組合起來變成強大的力量，所以我也是希望我們這些青年活動可以跟盤石一起合作。將來把中國企業(yè)民眾的這種微小的東西組合起來，我覺得這是一種新的社會、也是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，也是一種生產(chǎn)爆發(fā)點。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)海量來自于微小，就是來自于最低成本的方法把很多企業(yè)、很多人聯(lián)結(jié)起來，恰恰在這個意義上把互聯(lián)網(wǎng)精神貫徹在所有的社會服務、公益、商業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展中間，我覺得這個東西就跟以前我們在一個大政府幫我們推動投資驅(qū)動的社會經(jīng)濟發(fā)展的形態(tài)會產(chǎn)生很大的變革，所以在這個意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)實際上在社會上扮演了一個社會進步革命性的角色。”
經(jīng)濟形勢的去粗取精讓產(chǎn)品的質(zhì)量本身成為更應關(guān)注的問題。宋玲在大會開始的演講中，反復提到企業(yè)的品牌形象和誠信的建立問題，這也是田寧眼中企業(yè)營銷最核心的所在。他也舉了一個例子，某雜志上長期看到某品牌服務器的廣告，因此對該品牌屬于PC企業(yè)的固有印象發(fā)生了改變，在需要服務器時，第一個就想到了該品牌。而最終，促使他簽下該品牌服務器一個億訂單的原因是該品牌設在廈門的總部派一位副總專程趕到杭州，為他定下一整套的服務計劃，因此，廣告做得好，產(chǎn)品本身的質(zhì)量仍是起著細水長流的決定作用。
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